黄波 朱贵贞 牛亚娟

摘 要：我国乡村旅游市场正从传统的观光游向深度体验游转变，乡村旅游餐饮消费再次走红，并呈现出群体分化、体验升级等新特征。本文基于文献和网评梳理了我国乡村旅游餐饮消费的基本特征，以此为基础从就餐方式、品质取向、烹饪乐趣、消费情景和就餐动机五个维度，修订了乡村旅游饮食生活型态量表，利用北京游客调查问卷验证了新量表的有效性。通过探索性因子分析和聚类分析，本文将乡村旅游餐饮消费划分为健康优先型、味道猎奇型和传统消费型三类群体。其中，健康优先型喜欢参与烹饪过程，对菜品的健康和新鲜非常关注;而味道猎奇型则在意就餐享受和菜品价格。在此基础上，本文提出了打造特色菜、开发多种烹饪活动、提升菜品性价比等营销策略。

关键词：饮食生活型态量表;乡村旅游;消费者类型;聚类分析;美食游

一、引言

近年来，随着“美食家”与“吃货”群体的不断壮大，作为旅游六要素之首的“吃”在旅游业发展中再次呈现出重要的吸引物作用。2019年我国餐饮收入达4.7万亿元，同比增长9.4%。即使受疫情影响，2020年1至7月我国餐饮收入也达1.8万亿①。随着疫情的有效防控以及相关促进消费政策的持续发力，我国餐饮业正稳步恢复。国家统计局数据显示②，2020年10月我国餐饮收入为4372亿元，增速实现年内首次转正。“十一”期间，我国旅游出游人次达6.37亿，国内旅游收入达4665.6亿元，零售和餐饮8天销售额高达1.6万亿元③。短期内，我国游客出行以近距离和短时游为主，乡村游成为出游热点，乡村特色美食更是成为吸引游客的重要因素。……