张书琛

玩家争相上市，市场反应冷淡

7月7日，蜜橙生活（原名“同程生活”）发布公告称，“几年来因经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境。公司决定申请破产，现拟提出破产申请。”

至此，同程生活成为今年社区团购领域第一个倒下的独角兽，也让市场意识到火热的生鲜电商们已经走入下半场，行业冼牌期悄然而至。

在小公司黯然离场的同时，是头部企业不断的融资尝试。过去的6月份，国内生鲜电商公司加快出海上市融资的脚步，包括同日宣布IPO消息的“生鲜电商第一股”每日优鲜和叮咚买菜，以及不断传出上市的多点新鲜、美菜网和钱大妈。

但上市并没有为生鲜电商行业带来其渴望的高光时刻。前期认购积极的每日优鲜上市首日开盘即破发，截至7月12日已较发行价跌去41.8%，总市值仅17.82亿美元;叮咚买菜市值也徘徊于发行价之下。

生鲜电商前置仓模式双雄在美股表现跌宕，并不让人意外。早在上市前就有业内人士分析生鲜电商天花板太低，想要实现盈利很难，“生鲜的毛利率和客单价都很低，农产品流通环节的效率又始终没有改善，还要兼顾公平交易，生鲜电商根本挣不到钱。”

但高频、高黏性的生鲜消费一直是互联网最渴望攻下的堡垒之一。生鲜电商的出现始于2005年，随着人们对纯天然、无污染食材的追求逐渐增长，早期生鲜电商都选择将精选商品和配送到家作为招牌。这一时期的生鲜电商模式大多是直接将线下的菜市场搬到线上，消费者不熟悉、冷链物流不完善、支付繁琐等束缚了发展的步伐。

在大浪淘沙的十多年间，数十家创业团队和互联网巨头前赴后继试探不同模式，生鲜电商迎来迭代。在产品层面，品类从过去单一的水果，扩充到蔬菜、肉、鱼、米面粮油等;在物流层面，从过去“冷链宅配”长半径的运输，扩充到如今以前置仓、mini店铺为代表的短半径运输。

但是受制于市场认知与线上需求不足，生鲜电商在很长一段时间里都没有找到自己的定位。“年轻人不做饭，或者偶尔自己做;老年人去农贸市场、大型商超买菜的习惯很难改变，2019年其实很多投资人都冷静下来，觉得盈亏平衡太难。”一位长期关注生鲜电商产业的投资人表示，生鲜电商长期存在的购买频次低、客单价高、复购率低等问题一直难以解决，2019年越来越多的生鲜电商资金链发生断裂，黯然离场。

而生鲜电商的机遇突然在2020年到来。突如其来的疫情让人们只能宅在家中，出门采购不便，饭店纷纷歇业，需要自己做饭的家庭成员们纷纷转向电商，帮助生鲜电商完成了一次绝佳的市场教育。无论是每日优鲜还是叮咚买菜，都曾一度收窄亏损。艾瑞咨询数据显示，2020年中国社区零售电商行业市场交易规模达24880亿元，线上渗透率达20.9%。

自2020年以来，以京东、天猫为代表的平台电商，以叮咚买菜、每日优鲜为代表的前置仓，以盒马、永辉为代表的仓店一体，以多多买菜、兴盛优选等为代表的社区团购，以及由传统超市转型而来的线上销售都涌入生鲜电商领域，企图瓜分蛋糕。

虽然都打着“卖菜”的名号，但盈利者却寥寥无几，根据方正证券在去年8月的统计：全国4000家入局者，95%亏损，4%持平，只有1%盈利。那95%亏损的玩家，大部分都已经被淘汰出局，而作为国内最早一批主打“前置仓”模式的生鲜电商，每日优鲜和叮咚买菜的发展也在去年出现分化。

每日优鲜上市首日盘中一度破发

后来者的逆袭

叮咚买菜、每日优鲜分别从上海、北京開始打市场，主要面向一、二线城市。所谓前置仓，是将生鲜产品提前存储至社区附近的仓库，用户下单后即时配送。这些前置仓承担冷链存储和最后一公里配送的功能，相当于一个个小型仓库，租金成本低，完全放弃线下引流功能，只承载仓储功能。

作为细分赛道前置仓模式的开创者，2014年成立的每日优鲜具备两年的先发优势，但在去年行业需求侧井喷时，两家生鲜电商前置仓赛道的竞争者业绩却出现分化——叮咚买菜迅速扩张，每日优鲜却略显疲软。

2020年，每日优鲜的收入增长基本停滞，全年同比增速仅为2.1%;而叮咚买菜收入增长接近200%，从38.8亿元跃升至113.36亿元。截至2021年第一季度末，叮咚买菜在29个城市拥有950座前置仓，每日优鲜则在16个城市拥有631座。

叮咚买菜的逆袭源自对市场规模的抢占。“没有流量就没有订单”，为了获取更多的前端流量，叮咚买菜选择以低价换规模。2020年，每日优鲜平均客单价为946元，是叮咚买菜（657元）的14倍;而同时每日优鲜补贴力度则不断收紧，对价格敏感的消费者部分转投叮咚买菜。

据华创资本管理合伙人吴海燕所言，这是每日优鲜的“战略转变”，“每日优鲜创始人兼CEO徐正从2019年下半年开始，就在战略上放弃了不健康的拉新模式去做无效扩张了，停止了用补贴去换流量的打法。”

但在营销支出上，每日优鲜倒没有放弃的意思。招股书显示，2019—2020年及2021年第一季度，每日优鲜同期在销售费用方面的支出分别为74亿元、5.892亿元以及1.676亿元，占当期营业收入的比例分别为123%、9.6%以及10.9%。