宣秀元

（北京城市学院，北京 100083）

前言

新媒体时代的到来，给包装设计提供了一个前所未有的发展契机，在此背景下包装设计的表现手法不再局限于以往传统的表现手法；设计师们获取设计素材的来源、渠道更加多样化；包装设计效果的展现形式更加丰富；也有效减少了设计从业者的工作量，缩短了他们的工作周期。可以说新媒体是包装设计艺术发展的“高速列车”，搭上这趟“高速列车”，包装设计必将进入全新的发展时代。

一、初探包装艺术设计

包装设计的源头可以追溯到远古时期，从某种意义上讲，产品包装的设计从商品诞生伊始就与其相伴而生。包装设计随着人类社会的不断进步逐渐改革创新，现阶段产品包装已经深入到人们生活的每一个细节当中，包装设计艺术的改革与创新对提高人们精神文化生活有着至关重要的作用。

（一）包装设计艺术——外形设计

包装设计的外形设计包括尺寸、规格、大小、形状等。包装常见的基本形状有长方体形、正方体形、圆柱形、圆锥形、三角体形以及各种基本形状切割组合而成的图形，在设计时根据产品自身的特性，采用新颖、奇特的的外形设计会让消费者产生良好的印象，进而对产品产生浓厚的兴趣。

（二）包装设计艺术——构图设计

包装设计的构图设计是其最重要的环节，即将构成产品包装整体效果的各种元素包括图形、色彩、文字等，经过统一的整理、优化，组合编排成一个完整的画面，使其达到整体的协调、均衡。在整个设计过程中图形图像的优化处理、色彩的巧妙运用，文字的合理编排对整体效果的呈现起着举足轻重的作用。

1.图形设计

产品包装设计中的图形设计一般分为两部分：产品形象图和产品装饰图。产品形象图主要以实物摄影或者绘画两种手法获得，两种产品形象图在表现手法上各有千秋，包装设计从业者可以根据实际需要选择采用，现阶段的商品包装设计以采用实物摄影的产品形象图为主。

在图形设计环节，在选择好产品形象图后，要对其根据实际需要，进行优化处理（如利用Photoshop对其进行抠出、色彩优化、效果添加等处理），其后还要选择合适的装饰图案对整个形象图做合理的装饰。装饰图案一般分为具象装饰图案和抽象装饰图案两种，具象装饰图案一般指人物形象、景色风光、动植物形象或其纹理图案等；抽象装饰图案一般指由点线面组成的各种几何图形、色块、优美线条等。在包装设计的过程当中，可根据需要从优选择，装饰图案的合理选择和运用对整个包装设计能够起到画龙点睛的作用。

2.色彩设计

在包装的设计中色彩的选择和运用是整个设计过程中的首要环节，根据产品的不同属性、功能选择不同色彩能够提升产品的美感、艺术性，增加产品的辨识度。色彩的设计要保证其均衡协调，应色彩鲜明，宜少不宜多，还要考虑到包装所用的材质、后期的实现工艺等。色彩的选择和运用要以人们的惯性思维为前提，以突出产品形象为目的，最终产生让消费者产生购买欲望的效果。

3.文字设计

产品包装设计上的文字设计是渲染主题的主要手段，其主要包括主题文字设计和产品说明文字设计。其中主题文字设计应做到色彩鲜明，布局合理，编排新奇，以达到渲染主题的目的，说明文字的设计应做到清晰、简洁、可识别度高，此外文字的设计还应该与整体画面协调一致。

二、新媒体传播对传统包装设计的影响

（一）拓宽了信息获取渠道，开拓了设计思路

现阶段，以互联网为基础的新媒体传播成为我国目前主流的传播方式，其具有传播速度快、传输范围广、可随时进行互动交流等特点。设计从业者在传统的媒体传播方式下，由于受地域性和信息获取途径的限制，其思维方式往往会受到限制，相对比较固化。在新媒体背景下，设计从业者不再受时间、地域的限制，可以通过互联网平台多渠道、多途径获取信息，实现资源共享，而且可以随时随地与他人进行沟通交流，设计从业者思维方式被彻底打开，变得灵活多样。

（二）产品包装由大众化包装向个性化包装发展

受新媒体传播的影响，包装设计已不再受地域、时间的限制，个性化产品包装需求量逐步增加。传统的包装设计同款产品往往只需要一款或几款不同规格的包装即可满足大众需求，新媒体背景下的包装设计在传统包装设计的基础上逐渐向着个性化需求方向发展，即面对不同的客户群体，同款产品要根据用户的不同需要进行个性化设计或包装组合设计。

（三）提高包装设计艺术的技术要求

包装设计是一门对专业知识和技术要求相对较高的行业，在新媒体背景下更是提高了包装设计艺术的技术要求。新媒体背景下人们对包装设计的艺术要求在不断提高，不仅要求包装设计的形式创新，还提出了技术创新、功能创新等新的要求（如在包装设计上增加AR技术、在包装上增加二维码实现媒体链接等），这就对从业者提出新的技术要求，增加了其技术难度。

三、新媒体背景下的包装设计艺术

（一）包装设计艺术与新媒体技术的创新结合

在包装设计艺术中融入新媒体技术后，包装设计从业者能够利用新媒体技术开拓其视野、拓展其设计思路，缩短包装设计从业者的工作时间，提高其工作效率。首先，新媒体平台提供了大量共享数据资源，从包装设计的产品展示到最新的包装设计信息、用户行业信息、包装设计素材等都可以通过新媒体平台完美解决。其次，在进行包装设计的过程当中，能够利用新媒体平台实现与用户的有效沟通，完成从用户到包装设计参与者的角色转变，从而大幅缩短其设计周期。再次，数字技术的运用，为包装设计方案的校正与修改提供了便利，可以大幅度缩短修改时间。总之在包装设计的整个过程当中，从设计方案的提出，到与用户的有效沟通，再到方案的校正修改，最后到艺术效果的呈现等，都可以通过新媒体技术将其充分优化。

（二）新媒体背景下包装设计风格呈综合性多元化发展

新媒体时代为包装设计的发展开辟了捷径。在新媒体背景下，随着人们所了解的新材料、新技术的逐渐增多，包装设计已不再单一化，而是向着综合性、多元化、功能化的方向发展。新媒体背景下追求简约、低成本、绿色、环保、低碳，功能多样化，艺术性与概念性相结合，艺术与科技相结合，功能与形式相结合等多种形式的包装逐渐呈现；包装设计已不再是单一的满足人们的视觉效果需求，而是逐步向着满足人们视听效果、感触效果等全方面立体交互效果需求方向发展。

1.产品包装的功能多样化设计

在新媒体背景下包装的功能已向多样化方向发展，已不再是简单的保护产品安全、产品存储、运输等基础功能。与新媒体技术融合的产品包装设计其功能不仅能够满足人们视觉上的需要，同时还能满足人们感观需要和听觉需要，能够满足人们对新奇事物的好奇需求。

如图1所示在明信片包装在设计中加入AR技术，其文物主题文物图案经AR技术处理后，可以通过扫描包装背面的二维码，下裁博物馆APP实现对该套明信片内所有文物的360°全景观摩，查看文物的详细介绍。

图1 利用“AR”技术的博物馆明信片包装设计

2.针对网络购物的产品包装设计

选择网上购物的消费者大部分已对所购产品有了足够的了解，产品包装对其所产生的引导作用已被降低，而产品本身的优劣和运输过程的安全性备受关注。针对网络购物产品的包装设计要充分考虑包装的材质，要保证对产品有较好保护作用，避免运输过程中对产品造成损伤；要保证包装的材质的绿色环保，可回收利用；同时产品信息应清晰明了，有统一的形象标识，鲜明的品牌特征，使整个包装设计简洁大方。

结束语

新媒体技术给包装设计艺术的发展增添了助力与源泉，推动了其前进的步伐。新媒体背景下的包装设计较传统的包装设计而言，不仅在形势和功能上作出了创新，而且其顺应时代潮流，符合社会发展方向，能够体现时代文化内涵。这对现代包装设计从业者而言既是机遇，也是挑战，必将为其职业生涯留下厚重的一笔。新媒体背景下的包装设计应力争与新媒体技术深度融合，利用新媒体技术优势，为其拓展思路，汲取中国传统文化精髓，逐渐与国际包装设计接轨，以全新的理念顺应新时代发展趋势。■