前言

2021年隨着中国经济的强势复苏，国内家电市场迎来“开门红”。一季度国内家电市场（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）销售额累计达到1642亿元，2020年一季度由于疫情原因市场基数较低，2021年行业整体恢复性增长态势比较明显，同比增长40.1%。

一季度，中国家电出口继续保持2020年下半年以来的增长态势。据海关数据显示，2021年1～3月，家用电器累计出口量为88098万台，同比增长56.3%；累计出口额为1479亿元，同比增长63.4%。2021年首季度能够保持这一良好的增长态势，究其原因，一方面是因为2020年受疫情影响第一季度家电出口基数较低；另一方面，疫情所带来的海外需求增长以及部分海外生产订单回流，对于中国家电出口的支持作用仍在延续。

当前家电市场已进入存量时代，人们对家电的需求也在向“焕新”方向发展，家电市场正在加速向高端化、品质化升级。一季度，家电市场主流品牌新品频发并呈现出场景化、套系化、智能化及高端化的趋势。

1.宏观环境

2021年开年以来，中国经济稳定恢复，总体呈现稳中加固、稳中向好的态势。虽然宏观经济发展仍然面临不少风险和挑战，但长期向好的基本面并没有改变。中国政府积极巩固恢复性增长基础，努力保持经济社会健康发展，2021年一季度我国GDP增速达到18.3%。投资方面，固定资产投资稳步恢复；外贸方面，货物进出口增势明显，贸易结构继续改善；消费方面，市场销售逐步改善，网上零售快速增长。在此背景下，2021年一季度国内家电市场复苏趋势明显，高端化、节能化成为未来发展的新动力。

1.1 宏观经济：机遇与风险并存

2020年，世界主要经济体呈现高衰退、高失业、高负债的“三高”特点。随着新冠疫苗的接种，2021年世界经济有望出现恢复性增长，但复苏态势仍不稳定，中长期增长仍面临较强风险挑战。面对冬春之间的疫情考验和外部环境的不确定性，中国政府通过科学精准实施宏观政策，推动国民经济稳步发展。据国家统计局数据，2021年一季度国内GDP总额达到24.93万亿元，按可比价格计算，同比增长18.3%；比2019年一季度增长10.3%，两年平均增长5.0%。这也标志着新冠疫情对我国宏观经济运行的不利影响正在化解，国民经济在“十四五”开局之年打下了牢固的发展基础。

国际货币基金组织（IMF）日前发布《世界经济展望报告》，预测2021年全球经济将增长6%，并进一步上调中国增速。据IMF预测，2021年中国GDP增速将达到8.4%；而2022年为5.6%。IMF总裁表示，从现在到2026年，中国对全球GDP增长的平均贡献率将超过1/4。疫情正在改写全球经济格局。

从整体规模来看，如果未来几年中国经济保持在5.5%左右，则有望在2030年前后超越美国成为全球第一大经济体。从经济发展的基础来看，中国有全球最大的统一市场（14亿人口），有全球最大的中等收入群体（4亿人）；同时中国的城镇化进程距离发达国家仍有20个百分点的空间，潜力十分巨大。但同时也面临着挑战：从外部看，国际大宗商品价格在2021年第一季度已大幅超过新冠疫情冲击前的水平，引发国内外各界对未来通货膨胀加速和滞胀的担忧；同时中美战略博弈具有长期性和严峻性。从内部看，国内经济恢复的基础尚不牢固，存在恢复的不平衡性；国内人口老龄化加剧，2019年末60岁以上人口占总人口的18.1%，而2020年新生儿户籍登记数量较2019年下降约15%，未来劳动力缺乏问题突出。

面对经济发展中的机遇和挑战，可行的应对举措有以下几项：加快推进疫苗接种进度；更加注重宏观政策的连续性和稳定性，审慎把握政策转向时机和力度；同时释放要素体制剩余，加快推进新发展格局形成。2021年中国家电行业也应该审时度势，勇于迎接挑战，坚持走高质量发展道路，迎来市场的全面复苏。

1.2 房地产：发展形势趋稳，带来家电换新需求

2021年一季度，我国固定资产投资稳步恢复，全国固定资产投资（不含农户）95994亿元，同比增长25.6%，两年平均增长2.9%。和家电行业息息相关的房地产行业也呈现明显的复苏态势：房地产开发投资同比增长25.6%，两年平均增长7.6%。全国商品房销售面积36007万平方米，同比增长63.8%，两年平均增长9.9%；商品房销售额38378亿元，同比增长88.5%，两年平均增长19.1%。分区域来看，重点城市商品住宅成交规模达到近五年同期最高水平，长三角、珠三角地区房地产市场活跃度较高，新房销量与价格表现均好于行业整体水平。

虽然一季度房地产市场出现明显复苏，但从长远来看其发展节奏依然以“稳”为主。2021年，中央继续强调坚持“房住不炒”定位不变，稳地价、稳房价、稳预期是未来五年的房地产调控目标。在第一季度，房地产市场热度高的城市接连加码楼市调控，一线及热点二线城市严查经营贷、消费贷等违规信贷方式流入房地产市场，并在限购、限贷、限售等方面不断完善政策。

2021年租赁住房和老旧小区改造成为解决城市住房问题的重要着力点。多地在一季度出台相关政策，从增加租赁住房供给、培育市场供应主体、鼓励租赁住房消费等方面培育住房租赁市场，并从加强租金监管、加大整治力度等方面规范市场行为，更好地保障租赁双方的合法权益，未来将有更多城市出台多维度政策推动租赁市场发展。此外，根据《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》和“十四五”规划纲要，“十四五”期间计划完成2000年底前建成的21.9万个城镇老旧小区改造，2021年两会政府工作报告则提出了全年新开工改造城镇老旧小区5.3万个的任务目标。老旧小区改造除了本身产生的改造投资之外，还将对居民户内改造、装饰装修和家电换新起到带动作用。

从长远来看，未来房地产市场对家电销售的正向拉动作用将趋于淡化，而租赁住房和老旧小区改造带来的换新需求，将为家电行业发展带来机遇。

1.3 家电出口：订单规模大涨，但仍存隐忧

2021年中国作为世界家电生产中心的地位进一步巩固，第一季度中国家电出口规模远超历史同期水平。据海关总署数据显示，2021年1～3月家用电器出口总额为1479.4亿元，同比增长63.4%。分品類来看，出口金额增长幅度最大的品类是吸尘器，出口总额为100.9亿元，同比增长达90.8%；增长排名第二的品类是冰箱，出口总额为156.3亿元，同比增长达到70.5%。从增长动能来看，家电出口的亮眼表现主要与疫情带来的海外需求增长以及部分海外生产订单回流有关。此外，中国家电企业积极开拓东盟等新兴市场、政府加快出台稳外贸政策、跨境电商和海外电商等渠道快速发展等，都对中国家电出口形成支撑。

虽然家电行业在出口方面取得了亮眼成绩，部分生产企业的订单甚至排到了2021年第三季度，但依然有一些隐忧。首先是铜、钢、铝、塑料等原材料的涨价，严重压低了企业的经营利润，部分企业存在大量接单但对成本预估不充分的情况。此外，由于供需不平衡，全球芯片严重短缺，而我国大部分家电芯片仍然依赖进口，国产芯片市占率较低，因供不应求造成的芯片提价进一步加重了企业的成本压力。同时，国际贸易壁垒问题仍然突出，部分行业被迫进行产业转移；以吸尘器行业为例，美国是我国吸尘器出口的最大市场，近五年对美出口额占我国吸尘器出口总额的30%以上，2021年美国恢复对我国吸尘器加征25%的关税，迫使我国吸尘器行业向越南等东南亚国家转移产能。

从2021年的家电出口形势来看，上半年家电出口有望保持增长，而下半年由于海外产能恢复和2020年同期的高基数，出口增速将会下降，全年或呈现“前高后低”的走势。对于中国家电行业而言，如何抓住全球家电产业的洗牌机会，加强对供应链的掌控，在出口增长中提升自身产品的溢价能力，是未来需要严肃思考的课题。

1.4 消费市场：政策支持消费，两大动能助发展

2021年一季度我国消费领域恢复态势明显，社会消费品零售总额同比增长33.9%，两年平均增长4.2%；其中网上消费额达到2.8万亿元，同比增长29.9%，两年平均增长13.5%。从数据来看，消费市场延续了上一年逐季恢复的态势，拉动整体经济增长的“主引擎”重新充满了动力。

居民收入增长是消费增加的先决因素。2021年一季度全国居民人均可支配收入9730元，扣除价格因素同比实际增长13.7%，两年平均增长4.5%；按常住地划分，农村居民收入增长好于城镇居民收入。从消费价格的数据看，包括食品在内的商品价格上涨比较温和，一季度扣除食品和能源价格后的核心CPI同比持平，折射出当前居民消费保持良好恢复势头。这些都为家电行业的复苏提供了良好的条件。

在2021年的“两会”政府工作报告中，特别指出了“稳定增加汽车、家电等大宗消费”，重点对家电消费“点名”，这给后疫情时代的家电行业带来了希望。实际上，提振家电消费在2021年初就已经有政策铺垫。国家12部门共同出台的《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴，这意味着“家电下乡”拉动消费的大幕已经重启。此外，据公开数据显示，在上一轮“家电下乡”和“以旧换新”政策结束十余年后，我国家电保有量超过21亿台；2020年预计将有1.8亿台家电产品达到安全使用年限。大量传统家电步入报废或服务过期关口，带来一系列安全和健康隐患。针对此情况，国家也出台了相关政策，积极推动家电以旧换新和给予绿色智能家电补贴。

农村下沉市场的潜力与消费升级红利的释放，成为未来家电市场增长的两大动力。中国家电企业寻求增长的方式也势必会发生一些改变，为了满足消费者不断增长的需求，家电厂家需要在产品上“推高卖优”，加强高端化、套系化升级，推动行业持久健康发展。

1.5 上市企业：业绩同比翻红，开辟增长新路径

根据家电上市企业的一季度财报数据显示，大部分家电企业的业绩同比“翻红”，营收与净利双双“暴涨”。但不可忽视的因素是，由于2020年同期为疫情爆发期，而2021年开年以来疫情得到有效控制，故企业同期的基数较低。如果把对比范围扩大到2019年同期，则可发现部分企业的业绩仍有下滑；并且2021年原材料的大幅涨价也给企业利润带来了较大影响。

分品类来看，黑电企业仍然保持了较强的盈利能力。TCL科技在一季度实现营业总收入321.7亿，同比增长133.3%（对比2019年增长8.5%），实现归母净利润24.0亿，同比增长489%；海信视像一季度营收103.8亿，同比增长53.6%（对比2019年增长36.2%），实现归母净利润2.0亿，同比增长298%；深康佳A一季度营收为98.2亿元，同比增长25.8%（对比2019年增长8.4%），实现净利润0.7亿元，同比增长133.2%。一季度彩电市场“量降额升”，单品价值上涨，为企业营收及利润的增长带来充足的动力。

白电企业经营回暖的趋势也十分明显。海尔智家和美的集团在一季度分别达成547.7亿和825.0亿的营收，得益于高端化产品增幅和多元化业务布局，以及海外市场营收的提升，两大白电巨头取得了营收和净利润的大规模增长。但是，从2020年四季度开始的原材料价格波动对白电企业利润的影响也较大。部分企业虽然较2020年同期利润增长，但较2019年同期仍有差距。如格力电器在一季度达成净利润34.4亿元，但与2019年同期对比，仍有39.4个百分点的下滑；长虹美菱的情况也相似，虽然利润对比2020年同期由负转正，但利润总额仍比2019年同期下滑了91.2%。

在厨电上市企业中，新兴的集成灶企业业绩增长十分迅猛，头部企业浙江美大与火星人在一季度营收同比增长均在150%以上。疫情负面影响消散之后，集成灶行业赛道红利优势凸显，特别是蒸烤一体高端产品得到市场广泛认可，进一步增强了企业的盈利能力。部分集成灶企业还立足全厨房场景，积极拓展集成水槽等产品品类，开辟新的增长路径。

小家电企业中，以科沃斯、石头电器为代表的清洁类家电企业增长幅度最大。科沃斯一季度实现营收22.3亿，同比增长131.0%；归母净利润3.3亿元，同比增长726.3%。石头电器一季度实现营收11.1亿元，同比增长82%；归母净利润3.2亿元，同比增长150.8%。扫地机器人和洗地机等产品正处于行业升级红利期，高溢价产品份额持续扩大；且科沃斯与石头电器均采取双品牌战略，通过品牌精准定位进一步提升产品毛利。此外，两家企业的产品也得到了国外消费者的认可，海外业务持续景气。

2.2021年一季度家电市场回顾

2021年一季度我国家电行业国内市场零售额累计1642亿元，同比增长40.1%。出口方面，海关总署数据显示，累计出口额1479亿元（人民币值，下同），同比增长率为63.4%。与2020年同期相比2021年一季度家电市场主要品类销售均有所回升。彩电由于全球面板供需关系发生变化，加之产业链原材料价格普涨，带动了电视整机价格进入上涨周期，市场均价涨幅提升明显，产品发展方向仍以提升显示效果、大屏为主，此外社交电视、游戏电视也纷纷成为新品发布的主打机型，借助更实用的功能吸引年轻消费者；白电产品方面，2021年一季度空调、冰箱、冷柜、洗衣机产品都实现明显的同比增长，干衣机则保持着大幅上升的态势。各类产品仍在聚焦产品的功能、品质、智能等方向；随着宏观经济和房地产市场的回暖及家装季的到来，厨卫电器市场在一季度迎来了全面复苏，油烟机与集成灶是一季度增长较大。一季度小家电整体市场受厨小品类拖累市场增长态势放缓，但其中不乏耀眼品类，如吸尘器及洗地机。

2.1 彩电：均价大幅提高1/3，产品结构多维度迭代

2021年一季度，国内家电市场各主要品类的表现相较2020年疫情期间都有了大幅的提升，但彩电市场的表现仍然差强人意。全国家用电器工业信息中心数据显示，彩电全渠道一季度整体销量为914.6万台，同比微增2.1%；在涨价潮之下，销售额规模达到298.2亿元，同比增长36.8%。对比2019年同期，零售量规模下降20.1%，零售额规模下降10.2%。另据国家海关总署数据，2021年1-3月，我国累计出口液晶电视机1961万台，出口金额2273549万元人民币，分别比2020年同期增长5.1%和44.8%，出口均价大幅提升。

自2020年下半年以来，由于疫情等因素的影响，全球面板供需关系发生变化，加之产业链原材料价格普涨，带动了电视整机价格进入上涨周期，一季度市场均价达到3260元，同比大幅提高了34.0%。分双线市场来看，尤其以前期低价促销较多的线上市场提价幅度更高。2021年一季度，彩电线上均价达到2551元，同比上涨38.9%；线上销量比重依然维持在疫情以来接近六成的高位，实现了线上市场137.1亿元的销售额规模，同比增长30.4%。同期线下均价增长22.4%至4271元，达成零售额规模161.1亿元，同比增长42.8%，在全渠道中占比为54.0%。

彩电的大屏化趋势在过去一年中得以持续，在线下市场，重点尺寸中，55吋彩电的零售额份额从31.8%降至24.9%，65吋份额从29.2%升至32.5%，而75吋从9.6%到16.5%的份额增长提示了彩电市场的下一个竞争高地已经凸显，超大屏中85吋份额也取得了从2.5%到6.3%的跨越式增长。上述尺寸中，65、75和85吋的线下均价分别为5681元、9782元和16223元，均有不同幅度的下降，在彩电整体市场均价大幅上涨的背景下，大屏的价格下调带动了产品渗透率的进一步扩大。线下市场呈现出的尺寸进化趋势同样适用于线上市场，对比上年同期，线上55吋份额下降了6.8个百分点，65，75和85吋份额均呈现上升趋势，与线下不同的是，线上价格提升显著，55和65吋均价分别达到2716和4066元，同比分别增长30.7%和22.0%。

液晶电视经过多年的发展已经成熟，而新技术的加入不断为液晶电视注入新的活力。从QLED到2021年大热的MiniLED技术，都将传统LED电视的显示水准提升到了新的境界。MiniLED即 “次毫米发光二极管”，是指将晶粒尺寸在100微米左右的LED芯片阵列化后作为显示屏背光的一种技术，并且采用局部调光设计，使其相比于传统液晶屏幕具有区域亮度可调、高显色性和对比度更高的优点。与OLED相比，MiniLED能夠以较低的成本实现比拟OLED面板的显示效果，因此受到厂家的热捧。2021年一季度，创维、长虹均已推出MiniLED电视，TCL旗舰新品85吋8K MiniLED背光智屏引人瞩目。作为2021年的技术热点，MiniLED吸引了三星、TCL、LG、海信等多家彩电龙头和面板企业在此布局。

在液晶电视的领域之外，彩电行业从未停止在OLED和激光电视上的探索。OLED电视以功耗低、响应快、可柔性以及可视角度等方面的绝对优势，成为近两年彩电市场的主流明星产品，市场占有率持续攀升，2021年一季度在线下市场的零售份额达到5.8%，均价为13336元，而上年同期数据为4.5%，15423元。尽管价格有所下调，但不可否认，相对高昂的单价仍然是产品进一步普及的最大障碍，在65吋上高企的价格受到超大屏液晶和激光电视的围攻。另外截止到目前阶段，囿于面板供应的限制，OLED在大尺寸上竞争力欠缺，品类成长速度也因而受到限制。激光电视的市场份额一直处于稳步成长中，过去一年在线下市场的份额从2.9%扩大到3.7%，均价为16719元。海信在激光电视领域优势显著，尤其线下市场几乎成为海信的独角戏，2021年即将量产的卷曲屏幕激光电视将为该类产品带来更多的关注。

随着5G商用步伐加快，依托5G网络高带宽、低延时、高速率的特性，8K电视迎来高速发展期。2020年同期8K电视的线下份额为1.5%，2021年一季度已经升至2.6%，均价大幅下降至21421元。长虹、创维等品牌推出的5G+8K电视，通过5G与8K技术的深度融合，不斷拓宽产品功能边界。2021年无疑将是8K技术方案加速落地的一年，包括编、传、终端以及内容等在内的8K全产业链进入新的加速发展期。人工智能技术在显示产业的应用也将在5G的加持下形成新的竞争力，智慧互联时代正在到来。在过去的一年中，AIoT在线下市场的份额从11.2%提高到33.9%，在线上市场从16.3%提升到33.8%，企业正在积极布局未来智慧场景。

在主赛道之外，电视的设计和工艺也在更新换代，比如，全面屏能够使用户对屏幕内容的注意力更集中，产品外观也更具科技感与未来感，因此市场数据的反馈也十分正向，过去一年线上份额从37.5%提高到68.2%，线下份额从45.7%提高到67.6%。应用方面，社交电视、游戏电视也纷纷成为新品发布的主打机型，借助更实用的功能吸引年轻消费者，可以说，电视厂家对于产品体验的提升和探索从未止步。

2.2 白电产品：冰洗表现尚可，空调仍有差距

2020年的新冠疫情对整个白电产品都有冲击，冰箱之外都有较大幅度下滑，相对于2020年的基数，2021年一季度空调、冰箱、冷柜、洗衣机产品都实现明显的同比增长，干衣机则保持大幅上升的态势。产品结构层面，各类产品仍在聚焦产品的功能、品质、智能等方面，契合消费者对家电产品健康、舒适的需求。在价格维度，由于受到原材料价格上涨和产品升级因素的变化，终端销售价格都呈现了明显提升。在产品功能属性维度，具有健康功能、智能功能的产品其功能向场景化趋势发展明显，以智能化为基础的全屋互联，成为家电产品突破的方向。

2.2.1 空调：规模回升，价格提高，但市场后期潜力或不足

一季度是空调进入销售旺季的预热阶段，2021年一季度空调内销市场规模与上一年相比实现较大幅度增长。全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年，一季度国内空调市场销售292.3亿元，对比2020年增长70.1%，对比2019年下滑27.1%；海关总署数据显示，我国空调出口额164亿元，同比增长率19.8%，在出口的地区中，北美占比最大，出口量份额为31.8%，其次是西亚和西欧，出口量份额分别为13.7%和13.1%。空调产品的销售受到众多因素影响，比如天气气温情况、市场销售价格情况、原材料供给情况等等。随着温室效应全球气温增高、消费者消费升级带动中高端产品的需求、全球后疫情时期以及市场供需影响原材料供给等，这些情况都影响着我国空调行业的发展。

影响空调销售的一个非常重要因素是气温情况。在中国气象局2021年4月29日的新闻发布会上，国家气象局应急减灾与公共服务司司长王志华提到“4月份冷空气过程偏多”，通过对北京、石家庄、西安、郑州、成都、重庆、南京、武汉、上海、广州4月份的最高温度平均值分析发现，2021年4月较2020年同期温度偏低，西安、武汉两个城市的最高温度平均值与2020年相差达到3℃左右。虽然气象局预计2021年夏季全国大部分气温偏高，但是天气对空调销售的积极作用能否发挥出来，尚存变数。

中国轻工业信息中心数据显示，2021年一季度规模以上企业家用空气调节器制造汇总企业数251家，累计营业收入1666亿，房间空气调节器产量5595.3万台，同比增长49.8%，从产量分布来看，主要集中在广东、安徽、湖北、重庆、浙江几个省市。从一季度空调头部企业的业绩分析，格力电器一季度业绩营业总收入331.9亿元，同比增长62.7%，归属于上市公司股东的净利润34.4亿元，同比增长106%-144%；美的集团2021年一季度营业收入825亿元、同比增长42%，归母净利润65亿元，同比增长34%；海尔智家2021年第一季度业绩报告显示，其第一季度实现营业收入547.74亿元，同比增长26.96%，归属于上市公司股东的净利润30.54亿元，同比增长185.33%。2021年一季度相关财报没有单独披露暖通空调类的应收及利润情况，但是2020年财报数据披露，格力电器空调全年营收1179亿，美的集团暖通空调全年营收1212亿，海尔智家空调全年营收300亿。另外从2021年终端销售数据来看，在线下市场的监测销售样本中，美的、格力、海尔依次位列前三。

从空调产品的市场结构分析，变频产品、中高端产品市场份额不断增加。全国家用电器工业信息中心数据显示，线下空调市场变频挂机和变频柜机的零售量份额已经接近100%，可见随着空调新能效等级标准的实施，定频产品几乎已经完成全部淘汰。随着高能效等级产品的增加，终端市场的销售价格也在提高，价格结构发生改变，4000～5499元，以及7500元以上产品市场份额增加。一匹挂机市场均价2554元，较2020年同比上升19.5%，一匹半挂机市场均价2799元，较上一年同期增长12.8%。

产品价格提升在结构调整的因素之外，原材料价格上涨也是十分重要的因素。空调产品原材料、零部件在2020年下半年开始增长之后，一直处于较高位，这一情况也促使了空调成品的出库价格提高，从而传导到终端销售市场。从各品牌终端市场的销售价格来看，海尔、美的、长虹等品牌的销售价格提升明显。

《2020年家电行业年度报告》提到电解铜、钢板等原材料大幅涨价，2020年底美芝、海立、凌达等压缩机企业也调高了其产品出库价格，从而影响空调产品出厂价格提升100～300元不等。2021年受宏观经济、供需关系改善等因素影响，大宗商品价格持续上涨，一季度铜、锡等有色金属价格较上一年同期大幅增长，据SMM数据显示，2021年4月23日SMM 1#电解铜平均价为69110元/吨，较2021年1月1日上涨了19%。铜作为空调产品的原材料，在成本中的比重较高，其供给价格的增长必将会影响后期空调产品的价格。

空调新能效已经实施一年，到2021年7月份旧能效标准的空调将停止销售，从目前库存产品的情况来看，无论是空调厂家的分公司库，还是销售渠道的流通库，都尚有少量的老旧库存。根据一些厂家的数据反馈，分公司库的老旧库存一般在5～10%，而流通渠道的老旧库存则较高，在20%左右。这些库存在2021年的空调销售旺季，压力并不大，从厂家4月份空调产品的生产计划来看也，厂家都在加快新能效产品的生产，有数据显示，4月空调厂家的生产计划较上一年同期提升了四分之一。

空调2021年的产品功能延续了2020年的发展趋势，主打仍是新风、清洁、除菌等健康功能。由于受疫情影响，2020年一季度基数较小，2021年对比2020年各维度多数呈现增长，比如舒适风、自清洁、除PM2.5以及新风功能都实现了100%左右的增长，对比2019年，可以发现自清洁、加湿、新风维度的零售额增长也比较明显。另外从自清洁的渗透率分析，目前监测到的线下销售数据，具有自清洁功能的零售量渗透率已经达到90%以上，成长的空间较新风、加湿等均要小一些。新风功能已经成为空调产品新的增长点，虽然目前其价格较高，多数品牌只是在高端产品上加载新风功能，向后不排除新风功能的降维打击，其渗透率和普及性将进一步提高，同时其不需要“二次打孔”的安装方式，也是消费者选择的一个因素。

2.2.2 冰箱：市场延续2020年增长态势，价格结构优化明显

冰箱产品在2021年一季度无论是出口还是内销都表现很好。据海关总署数据显示，一季度我国冰箱出口金额156亿元，较上一年同比增长率为70.5%，出口量1729万台，较上一年同比增长57.4%，出口区域以西欧和北美为主，出口量份额均为28%，其次是东亚、西亚、东欧地区。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年一季度年国内冰箱市场零售量662万台，同比增长率为34.2%，零售额规模209.7亿元，较上一年同比增长53.2%，较2019年同期增长6.0%。在内销市场中，冰箱产品在传统的门体、容积、风冷的维度之外，表现比较明显的趋势是产品高端化、情景化、智能化的方向。

中国轻工业信息中心数据显示，2021年一季度规模以上企业家用制冷电器具制造汇总企业数225家，累计营业收入499亿，家用电冰箱产量2158万台，同比增长54.6%，家用冷柜（家用冷冻箱） 产量852万台，同比增长90.4%，从产量分布来看，主要集中在广东、安徽、山东等地。

冰箱产品市场价格无论是线上还是线下较2020年都有提升，尤其是線下单价，一季度均价为4604元，较2020年一季度的3951元增长16.5%。市场均价的提升和产品结构的升级有明显关系，同时与上游原材料、零部件的价格上涨也有关系。在《2020年家电行业全年度报告》中我们曾提到钢板、冰箱黑白料价格的增长，压缩机企业上调出库价格等因素，2021年一季度，这种情况依然存在。

受原材料价格上行影响，小容积等溢价能力较差的冰箱，2021年一季度市场份额明显减小，线下市场监测数据显示，双门冰箱的零售额份额仅为 6.8%，传统三门冰箱的也受到影响，零售额份额下滑到10.2%。而多门等溢价能力较强的高端冰箱，成为企业获得利润的主要来源，因此获得企业的大力推广，无论是上市机型数量，还是功能性能等都有提升。四门多门冰箱（包含四门十字和四门法式）的零售额份额已经达到49.2%。

原材料价格上行不仅影响了产品结构，对各品类的市场均价也带来了影响，各品类市场价格较2020年也出现了比较普遍性的增长。监测数据显示，双门冰箱受影响最为明显，线下均价增长14.2%，而作为主力门体的四门多门冰箱线上均价增长12.9%，线下均价增长7.0%。

在具体品牌的价格表现上，头部品牌一季度的线下市场价格上升都比较明显，很多呈现两位数增长。海尔同比增长10.9%，容声增长13.9%，海信增长幅度达到23.4%。另外在价格高度上，卡萨帝和松下由于其自己产品结构的特性，保持在万元以上，西门子和博世则维持在8000～10000元档。

冰箱产品在2021年一季度虽然在产品创新上没有太多新意，产品升级还是存在可圈可点的现象。产品颜值普遍提升，玻璃材质面板的大量使用使冰箱面板可以呈现多种色彩，但是无论是何种门体，多款冰箱外观颜色均趋向于更具现代感的深色系，如黑色、灰色等冷色调。产品智能化更加丰富，原来局限性的大屏、摄像头等方式得到拓展，逐渐向食材管理转变，而智能则向场景化和全屋互联延伸。市场上涌现出一些高品质的冰箱产品：如卡萨帝推出的F+冰箱，具有“智慧管夹”功能，可以标记蔬菜、牛肉等多种食材，进行食材保质期提醒；西门子专为高端人士打造的酒饮冰箱，采用双擎制冷技术，各个温区都可以独立控制，使酒饮空间获得专属制冷，冷量稳定柔和输出，保持储酒空间温度恒定（核心区温度波动低至0.3°C）；海信推出的璀璨高端冰箱采用全方位保鲜技术，其“真空头等舱”的冷藏室将真空航天科技转为民用科技，创新性地将真空技术与冰箱融合，在低于标准大气压的保鲜环境下，可以抑制氧化，降低营养元素的流失，从而达到保鲜的目的；COLMO冰箱具有“AI全食材智鲜”的解决方案，通过微晶一周鲜、果蔬净鲜舱以及DPS+急速除菌等三大AI全食材智鲜科技融于一体， 定位AI科技高端家电品牌。

冰柜产品国内市场零售量309万台，同比增长58.2%，零售额40.2亿元，同比增长67.3%。冰柜产品中增长明显的还是冷冻柜产品，其线下市场零售额份额达到23.5%，上升3个百分点；线上市场份额达到10.8%，上升4.4个百分点。在冷冻柜产品中，份额上升明显的是180L以上的产品。

2.2.3 洗衣机：滚筒线下份额突破八成，干衣机品类持续火热

洗衣机由于产品自身的安装属性，在2020年疫情期间销售受到了较大的冲击，下半年起市场情况逐渐恢复。2021年一季度国内整体零售量规模达到 849.8万台，同比增长34.5%；实现零售额规模165.6亿元，同比增长48.7%。另据国家海关总署数据，2021年1～3月，我国洗衣机累计出口598万台，实现出口金额527063万元人民币，分别同比增长34.4%和37.3%，出口形势向好。工业和信息化部公开信息也显示了疫情后洗衣机产量与市场的同步恢复情况，2021年1～3月我国家用洗衣机产量2144.7万台，同比增长50.7%。

2020年下半年以来的原材料涨价拉动了洗衣机市场均价的提升，2021年一季度洗衣机整体市场均价为1948元，同比上涨10.6%，其中线上均价为1462元，线下均价为2901元。相比上年疫情期间，线上和线下市场销量均实现了三成以上的增长，分别达到562.4万台和287.4万台。线上市场持续强势，在全渠道中销量占比近2/3；零售额规模线下市场略高于线上。

滚筒洗衣机在双线市场的份额都在不断提升中，根据全国家用电器工业信息中心數据，2021年一季度，滚筒洗衣机线下零售份额已经突破八成，达到80.1%，比上年同期提高5.6个百分点。线上市场趋势大致相同，滚筒产品份额提升近5个百分点，达到62.2%。衣物洗护类家电中，烘干是近几年最受消费者关注的功能，不仅催生了干衣机独立品类的火热，也带动了洗烘一体机在双线份额的持续上升。2021年一季度洗烘一体机在线上的零售额份额为29.0%，比上年同期提高2.8个百分点；线下份额为46.4%，比上年提高1.2个百分点。

随着消费者健康意识的提高，洗衣机的健康功能成为厂家研发和宣传的重点，如自清洁、杀菌等。春季过敏性疾病高发，除螨功能受到市场青睐，线上和线下市场份额分别提高6.3和3.6个百分点。

10kg在洗衣机容量段中的主流地位得到进一步巩固，在线下市场的份额由2020年同期的57.2%提高到66.6%。8kg、9kg市场被10kg进一步替代，份额分别缩减4.8和4.9个百分点，降至7.0%和13.8%。考虑到大部分中国家庭的人口结构和使用需求，预计10kg滚筒洗衣机未来几年的主流市场地位将比较稳固。在产品规格稳定的前提下，商家需要更多的精耕细作，深入洞察消费者的差异化、精细化需求，尤其在消费者当前关注的健康和洗护功能方面，做出更多的改进和探索。

作为2020年家电市场的“黑马”品类，干衣机在2021年一季度维持了强势的增长。全国家用电器工业信息中心数据显示，干衣机市场在2021年一季度实现了10.0亿元的销售规模，同比大幅增长213.7%。由于在双线尤其是线上市场落后产能的淘汰，干衣机双线均价实现提升，2021年一季度线上和线下市场均价分别为4291元和76712元，整体均价5896元，提高30.7%。同时，线上和线下销量分别实现了高于100%和200%的增长，销售额规模分别达到3.8亿元和6.2亿元。

此前，干衣机线下市场以售卖单品值较高的热泵冷凝式（热泵式）产品为主，而线上市场以售卖单价相对较低的热风排气式（排气式）和空气冷凝式（冷凝式）产品为主，二者均价分别在1000多元和3000多元。随着产业进入迅速发展期，热泵式产品加速占领线上市场，三者上年同期市场份额分别为21.5%、7.4%和71.0%，2021年变化为12.9%、2.9%和83.6%，这种变化促成了线上均价的大幅提升。同时在线下市场，三者市场份额由上年同期的2.4%、4.2%和93.4%，变化为0.2%、1.5%和98.3%，可以预见未来热风式和冷凝式产品将绝迹于线下市场。 2020年以来原材料的涨价也蔓延至干衣机品类，热泵式干衣机在线下的均价提高到了8187元，而上年同期仅为7493元。

干衣机的产品容量正处于从以9kg为主，向10kg的迭代期。在线下市场，2020年一季度9kg的市场份额为81.5%，10kg为11.0%；2021年一季度，9kg和10kg份额分别为61.4%和35.7%。预计未来几年，干衣机的主流容量将稳定在10kg。

在全国家用电器工业信息中心监测数据中，干衣机的品牌数量自2019年起处于上升中，尤其是在线上市场，2019年一季度为30个品牌，2020年增加到39个，2021年一季度继续增加到55个，充分表明干衣机品类目前正处于市场爆发期。干衣机早期由外资品牌主导，随着品类加速成长，国产品牌积极进入，过去一年市场格局发生了很大的变化。在线下市场，国产品牌整体零售额份额由上年同期的24.1%迅速提高到46.4%，在线上市场份额也从44.1%提升到60.5%，形成内外资品牌分庭抗礼的局面。在这种趋势下，国产品牌势必会持续扩张，形成对外资品牌的反超。

2.3 厨卫电器：推高卖优引领行业发展，配置升级大势所趋

2021年开年以来，随着宏观经济和房地产市场的回暖，厨卫电器销售出现全面复苏态势。据全国家用电器工业信息中心数据，2021年一季度厨卫电器市场规模为326.7亿元，同比增长40.5%；其中线上市场增长30.9%，线下市场增长46.6%。但如果和2019年同期做比较，部分传统品类的规模仍为下降趋势，如热水器、油烟机和燃气灶等；而消毒柜、洗碗机和集成灶等健康类、集成类厨电产品同比2019年则出现明显的上升趋势。

厨电市场的另一个特点是线上渠道的优势依然明显。2020年在疫情影响下，相当一部分人的消费习惯发生了改变，线上渠道快速崛起。由于2020年同期线下基数较低，故2021年一季度厨电品类的线下增长幅度较高，但与2019年同期对比，则可发现线上渠道的增长依然十分可观，如油烟机、燃气灶和洗碗机等品类，线上增长幅度都在30%以上。整体来看，厨卫电器销售逐渐向线上转移仍是大趋势。

从产品价格段来看，厨电市场均价呈明显上升趋势。2020年四季度开始，全球大宗商品原材料出现价格上涨，特别是和厨电产业息息相关的钢铁、玻璃、有色金属价格上涨幅度较大，企业经营压力上升，导致厨电产品均价也出现了结构性上涨。据一季度数据显示，热水器市场均价为1439元，同比提升8.1%；燃气灶市场均价为837元，同比提升16.7%；洗碗机市场均价为4718元，同比提升12.1%。产品均价上涨缓解了前期低价竞争带来的负面影响，从长远看有利于行业的健康发展。

另一方面，企业也借此时机，推动产品技术创新和功能升级，积极推高卖优，提升高溢价产品的销售占比。一季度厨电产品的核心性能指标仍然在持续升级：据线下监测数据，大火力（热负荷≥5kW）燃气灶份额达到19.8%，同比提升7.1%；零冷水燃气热水器份额达到27.6%，同比提升2.8%；大容积洗碗机（洗涤套数≥12套）份额达到63.4%，同比提升9.6%。在消费升级的大背景下，配置升级已经成为厨电产品发展的必由之路。

从同比增幅来看，油烟机与集成灶是一季度增长较大的两个厨电品类，下面就对这两个品类的发展特点分别做一下介绍。

2.3.1 油烟机：市场全面复苏，大风量产品热销

油烟机是规模较大的传统厨电品类之一，由于其强安装属性，2020年销售受疫情影响较大。据全国家用电器工业信息中心数据，2021年一季度油烟机市场规模为59.1亿元，同比增长59.3%；其中线上渠道增长52.5%，线下渠道增长63.2%。油烟机在线下渠道虽然增长幅度较大，但对比2019年同期仍有25.1个百分点的下滑，而线上渠道则有33.8个百分点的上升。

从产品类型上划分，油烟机可分为近吸式、欧式（又分为T型、塔型、弧型）、中式（深罩式）三大类型。近吸式油烟机由于其外观美观、不易碰头、吸烟口下探等明显产品优势，成为油烟机市场的主力产品。据一季度监测数据，近吸式在线下市场已经和欧式拉开差距，份额达到61.8%，超过欧式24.5个百分点；在线上市场近吸式一直占据比较明显的优势，份额达到62.7%，超过欧式近30个百分点。为了进一步加强油烟吸净效果，厂家也在油烟机产品形态上做了许多新的探索，如帅康推出的“潜吸式”油烟机和A.O.史密斯推出的“顶侧双吸式”油烟机等等。

从品牌竞争分析，油烟机市场依然为“双寡头”竞争格局，头部品牌优势明显。经过疫情的考验，一部分缺乏竞争力的品牌已经退出市场，据监测数据显示，一季度油烟机在双线市场的品牌数呈减少趋势。相对应的是，头部品牌的份额在持续扩大，TOP3品牌在线下市场占据63.8%的份额，同比2020年同期提升7.3个百分点。相对于中小品牌，大品牌拥有较强的技术优势和资源优势，应对风险能力更强，并且在行业转型升级中起到引领作用。

油煙机最核心的技术指标是排风量，它直接决定了烟机的排油烟效果。为了给用户带来更加健康的烹饪体验，油烟机产品不断向“大风量”方向发展。据一季度监测数据显示，排风量在20m3/min以上的烟机产品在线下市场份额达到11.8%，同比提升高达6.8%；线上市场份额则达到了14.2%，同比提升8.4%。大风量烟机的销售热火朝天，而为了推动市场健康发展，相关行业标准的制定也势在必行。2021年3月23日，老板电器联合中国家用电器研究院发布了《第五代大吸力油烟机标准》，通过对油烟机系统的拆分、升级、整合，推动烟机产品进一步迭代换新。同时发布的老板“双腔大吸力”烟机新品，其双腔形态设计让传统单腔中央负压区扩散到整个腔体，使拢烟范围扩大，拢烟能力大大提升；同时该产品还拥有26m3/min大排风量，最大1100Pa风压等多项优异产品参数。

在产品创新、功能升级的驱动下，油烟机产品的溢价能力不断增强。据一季度线下监测数据显示，欧式油烟机销售均价为3457元，同比增长4.9%；近吸式油烟机销售均价为3384元，同比增长高达17.7%。此外，高价位产品的销售份额也在不断提升，线下市场5000元以上高端烟机产品销售额占比达到34.9%，同比提升9.7个百分点。经过疫情的洗礼，厨房在家庭中的战略地位不断提升，人们也愿意为维护厨房的健康环境而购买更高端的厨电产品。

作为体量较大的厨电品类，油烟机在一季度出现市场全面复苏、产品技术指标升级、溢价能力增强等良好的发展趋势。预计二季度油烟机市场会继续增长，虽然同期为高基数背景，但整体仍有规模提升和结构改善的空间。

2.3.2 集成灶：增速持续领跑，产品向高端化转型

作为集成化厨电的代表，集成灶在2020年维持了高速增长。2021年一季度，集成灶的增长态势仍然十分明确：据全国家用电器工业信息中心数据，2021年一季度集成灶销售规模达到26.1亿元，同比增长130.3%；其中线下增长120.1%，线上增长147.9%。在厨房电器销售全面回暖的大背景下，集成灶的市场增速首屈一指，持续领跑行业。在厂家的推动下，集成灶产品也在迭代和进化，逐渐摆脱过去消费者心目中“山寨”、“笨重”的刻板印象，不断向智能化和高端化转型。

在2021年一季度，集成灶厂家发布新品的动作不断，为新一年的市场战略定下基调。1月，美多集成灶在浙江乌镇发布了语音集成灶新品。该系列产品针对用户弯腰开关门不便的痛点，设计了“语音控制蒸烤箱自动门”。用户只需下达“开门”、“关门”指令，即可自动开关蒸烤箱门。同样是在1月，北斗星集成灶以“大师级·真蒸烤”为主题召开了新品发布会，在会上发布了A5蒸烤一体集成灶新品。该产品主打蒸烤功能方面的品质升级，带有多种蒸烤模式，同时还拥有珐琅纳米内胆，对高温和油污的耐受性更强。此外，美大发布的牛年限定新品——V6ZK蒸烤一体集成灶，拥有速蒸、强蒸、快烤、烘焙、嫩烤、发酵、解冻和预热八大烹饪模式，满足不同人群的需求。

由于能够满足消费者多元化的烹饪需求，蒸烤一体集成灶在2020年份额得到快速提升，成为最有潜力的集成灶品类。2021年一季度，蒸烤一体产品的优势地位继续上升。据监测数据显示，蒸烤一体集成灶在线上的销售额份额由同期的15.6%增长至41.6%，同比增长26个百分点，成为份额最高的产品集成类型；线下市场份额达到30.2%，同比增长23.8个百分点，份额排名第二，仅次于烟灶消。蒸烤一体产品的市场扩张，不但丰富了集成灶的产品类型，还大大提升了产品的溢价能力。

在产品结构升级的推动下，集成灶均价增长趋势显著。无论线上还是线下，增长最快的都是万元以上的高端产品。据监测数据显示，一季度线上市场10000元以上高端集成灶产品份额达到38.4%，同比增长22.1%；线下市场增长最快的则是11000-12000元价格段的产品，同比增长3.0个百分点。集成化、健康化、智能化的功能加持，是驱动集成灶产品均价上行的主要动力。上升到企业经营层面，高溢价产品的热销也会为企业带来较强的盈利能力，从而具备更强的竞争力。

2020年底，有三家集成灶企业取得了上市的资格，分别是浙江海宁的火星人和浙江嵊州的亿田与帅丰。根据已经发布的2021年一季度财报数据，三家企业的营收和利润对比同期都有大幅增长。其中亿田实现营业总收入1.5亿元，同比增长204.3%；歸母净利润为0.29亿元，同比大幅增长421.8%；在三家当中业绩增长幅度最高。但亿田的毛利率对比同期有所下降，据分析主要受原材料涨价影响；而帅丰和火星人的毛利率基本保持稳定。此外，火星人的销售费用率和研发费用率在三家当中处于较高水平，分别达到25.7%和4.4%。这三家企业的共同点是，都充分利用了上市带来的资金红利，推动自身产品的高端化、多元化发展。如火星人推出的对标年轻消费群体的Q30集成灶以及搭载厨电智能系统的Q6蒸烤一体集成灶，亿田的天猫精灵款、蒸烤独立集成灶和集成不锈钢厨房，帅丰推出的“冷藏热蒸”以及能远程控制的智能化新品等等。

套系化是当前家电行业发展的大方向，新一代的用户倾向于花费更少的金钱和时间，购入功能更多、更好的厨电产品。对于集成灶行业来说，通过涵盖更多品类，进一步加深产品套系化，无疑会带来更广阔的市场空间。一部分厂家已经在集成灶套系化升级上做了有益的尝试，如海尔推出的高端集成厨房套系—海尔“铭厨”套系，包括S1集成灶和X1集成水槽，以S1集成灶作为厨房烹饪中心、X1集成水槽作为厨房洗涤水处理中心，结合冰箱的食材储藏中心功能，在海尔食联网智慧生态赋能下，为用户提供空间美学及健康生活方式的价值体验，并为用户提供从食材到餐桌的全流程安全健康烹饪保障。

作为新兴厨电的代表，集成灶行业在2021年依然保持着增长的锐气。厂家积极发布新品，推动产品不断向高端化转型。此外，部分厂家还积极与苏宁等具备优势的家电销售渠道合作，拓展新的销售模式，制定行业新标准。在多方共同努力之下，相信集成灶行业在2021年会有更大、更好的发展。

2.4 生活电器：整体增长放缓，新兴品类表现活跃

一季度小家电整体市场增长态势有所放缓，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年一季度生活小家电零售额达到299.1亿元，同比增长8.9%。从分渠道占比情况来看，2020年受疫情影响家电销售快速转向线上，小家电由于产品本身具备的优势在线上销售占比进一步加大，2021年这一态势得以延续，一季度线上零售额占比达到72.9%，同比增长10.3%。线下市场继续稳步回升，零售额同比小幅增长5.4%。

随着人们收入水平的增高，我国整体已经进入第三消费时代（即消费的个人化趋势风生水起），从家电方面来看，主要体现在人们开始追求那些能带来幸福感的小家电产品。这类产品的显著特点就是品类多、使用频率低、冲动消费性强。从功能性方面来看，由于小家电产品更能够满足消费者在功能方面的细分化使用需求，因此市场也随之产生出越来越多的新品类。如空气炸锅、烹饪料理机、早餐机、美容仪、暖被机、内衣消毒盒、烘鞋器等新品类不断涌现，并开始走进越来越多消费者的家中。消费者的年轻化、单身经济的崛起、电商渠道和营销渠道的红利以及国货潮流的兴起等都成为新兴品类和创新品牌起飞的“风口”。而与此同时，“美九苏”三大品牌在洞悉到市场对新兴品类的需求后，凭借线下渠道和产业链优势，也开始着力于创新品类，并通过社交电商全力出击。如美的推出了子品牌“布谷”（BUGU），着重布局智能小家电，并通过让用户深入参与产品创意、设计、开发和测试等流程将用户需求前置，锁定年轻消费人群。而九阳除了在渠道和营销方面发力，推出多个IP联名系列产品之外，也推出了面向年轻消费者的子品牌“独奏”（Solista），并发布了智能炒菜机、电动拖把、无线手持吸尘器等多个热门小家电品类。在细分市场的赛道上新老玩家同台竞技，共同挖掘品类新势能。

从一季度主要品牌上市的新品来看，小家电产品智能化、健康化趋势得到进一步拓展和延伸。如：搭载了全新人工智能与视觉识别系统，具备深度学习能力的扫地机器人；搭配的智能数字化除尘系统，可实现吸力自动调节的无线吸尘器；可以引导式烹饪、精准称重、精准控温、具有云菜谱的自动烹饪料理机等。除了自身智能化程度的不断提升之外，随着人工智能、5G和物联网的快速发展，小家电产品融入互联网功能，实现网络连接也是行业发展的大趋势。随着智能家居、智慧家庭场景的不断落地，小家电产品也将成为全屋智能的一个重要环节。健康概念在小家电产品的设计中进一步渗透，也成为产品升级的一个方向。受到疫情的直接推动，消毒灭菌成为原创技术关注的热点。如具有电解水杀菌模式的洗地机，具有高效捕抓技术的空气净化器，以及内衣消毒机、果蔬清洁机、冰箱除味器、砧板消毒机等，小家电从各个方面出发为消费者解决厨房烹饪及居家健康难题，通过科技创新进一步提升用户生活品质。

近年来小家电市场规模逐年扩大，无论是产品的销售量还是销售额都实现了较快的增长。但在行业快速增长的背后也存在一定的问题，关于小家电产品质量抽检不合格的消息层出不穷。2020年1月2日，北京市市场监督管理局对市场上销售的小家电类产品进行了质量抽查检验并予以公示，其不合格商品的名单涉及到多家来自广东地区的小家电产品。浙江省市场监督管理局发布的《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》内容显示，抽查的15批次厨房机械产品中，有10批次产品不合格，不合格发现率为66.67%，不合格产品包括榨汁机、料理机等产品。而作为新兴网红产品的美容仪也被央视《每周质量报告》曝光，因存在镍金属超标近40倍对人体有危害的新闻迅速上了热搜。近年来小家电行业发展势头一直良好，而2020年的疫情更增加了小家电的使用率，国内外小家电出现“爆单”，致使众多企业纷纷入局。由于生产技术和销售门槛较低，往往只需要依靠产品颜值和功能就能吸引消费者，因此小家电市场的竞争格外激烈。一部分小企业为了更有竞争力而降低生产成本，导致大量低价低质、粗制滥造的小家电产品进入市场，从而增加了产品的不良率。另外，一些新兴品类缺乏相应的行业标准为产品质量把关，这也造成了小家电质量问题的频发。完善行业标准成为小家电行业持续健康发展的大前提，作为行业机构应尽快建立健全强制性安全标准，提高行业的准入门槛，而企业则应本着对消费者负责任的态度，向消费者普及小家电的相关知识，帮助消费者理性选购。

2.4.1 清洁电器：吸尘器升级创新，洗地机市场爆发

近年来室内环境清洁问题愈发受到重视，以吸尘器、洗地机、电动拖把为代表的清洁电器需求量在不断增大，其发展驶入了快车道。据全国家用电器工业信息中心数据，2021年一季度国内吸尘器市场需求进一步释放，零售量、零售额分别达到553.8万台，56.5亿元，同比2020年分别增长8.4%和34.8%。其中，線上市场继续保持较好增长态势，一季度零售额同比增长32.8%；线下市场强劲回暖，零售额同比增长45.9%。自疫情爆发以来，由于人们居家生活时间增长，对清洁电器的需求也开始全面爆发，这也为吸尘器带来发展的机遇。据海关总署数据，一季度我国吸尘器出口总额达到100.9亿元，同比大幅增长90.8%。

作为主销品类，扫地机器人和手持推杆式吸尘器市场仍占据市场主导。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年一季度线上市场扫地机器人零售额占比达到47.0%，较2020年同期增长6.8个百分点；线下机器人市场占比达到24.9%，较2020年增长6.2个百分点。手持推杆式零售额份额有所减少，但零售量双线渗透率上升，线上、线下零售量份额分别达到29.1%和51.2%，同比2020年分别增长4.6个百分点和5.7个百分点。

从技术方面来看，吸尘器产品技术大幅提升，产品力改善明显，消费端需求旺盛。在扫地机器人方面，技术升级为市场带来新一轮技术红利。一方面，通过外接水箱实现自动清洗的新产品在结构创新之余解决了机器人拖地痛点，为行业发展带来惊喜。受此影响，清洗基站及集尘基站成为机器人发展的一个新的方向。另一方面，龙头企业厚积薄发，在算法、导航及避障技术方面持续优化升级，进一步提升扫地机器人智能化程度。从一季度主流品牌发布的新品来看，上述两大技术均有所体现，如：科沃斯地宝DEEBOT N9+配备拖布清洁座，可以实现拖布清洗、快速风干及一键自清洁；云米发布的Alpha 1C搭载的集尘座可自动将收集的垃圾吸入尘袋，每隔1个月更换一次尘袋即可；iRobot发布的扫地机器人新品Roomba i3+/i4+也搭配自动集尘系统，可以锁住灰尘和污垢长达60天。从导航技术方面来看，iRobot新款Roomba i系列扫地机器人采用先进的地面追踪传感器进行导航，可以让机器人以有序高效的路径规划对全屋进行清扫；科沃斯新发布的地宝T9AIVI扫地机器人，搭载了全新AIVI人工智能与视觉识别系统，可自动识别并轻松避让家中常见物，告别误撞、缠绕和卡困，其新增的室内移动香氛系统可在清扫全屋的同时快速去除地面的霉菌异味和宠物异味，另外T9系列在整体之外也配备了自动集尘座可供选择。

在手持推杆式方面，2021年的新品也在强化擦地功能，如小狗全新旗舰产品T12 Plus Rinse采取旋转擦地刷设计，其速度可达220转/分钟，强力擦拭地面时形成前进助力气流，高效且省力。此外，一些品牌在产品设计上也引入了清洁基站的设计，如：清易新品自清洁无线擦地吸尘器ONE X，其双转轮高速强擦及精微级微控出水技术，即擦快干又能避免伤害实木地板，同时配备的自动清洁站可以自动清洗和刮干，解决了人们洗拖布的烦恼。小米生态链旗下品牌睿米发布的NEX VX也搭载了自动清洁基站，采用虹吸式强力清洗方式，利用水柱压力差，将拖布内的水抽出，一键清洗拖布，并自动甩干，全程不弯腰不脏手，真正意义上做到解放双手。此外，推杆式新品在灰尘识别系统、实时智能显示等方面也有较明显的提升。

从2020年开始，洗地机产品开始崭露头角成為清洁电器中最热门的品类之一，引发起消费者对于清洁电器的消费热潮。洗地机产品采用数字无刷马达和智能控制系统等多种高科技技术，在结合了无线吸尘器及电动拖把功能的同时，创新性地加入了污水识别技术及自动清洗功能，为用户带来智慧家庭清洁解决方案。凭借着产品先天优势，洗地机产品在众多清洁电器中脱颖而出，受到了广大消费者的青睐。据线上监测数据显示，2021年一季度洗地机在整个清洁电器（含吸尘器、洗地机、电动/蒸汽拖把）市场的销售紧随扫地机器人和手持推杆式吸尘器之后，零售额比重达12.6%，较2020年占比增长4.9个百分点。

从平均单价方面来看，洗地机遥遥领先于其他清洁电器。一季度洗地机线上平均单价高达3402元，而吸尘器整体市场平均单价为829元，即使是以高智能化程度出名的扫地机器人平均单价也仅在2000元左右。洗地机之所以有这样高的产品溢价，一方面是因为产品功能强大，智能化、自动化程度高，可以很好贴合消费者需要，大大减轻劳动力；另一方面则是与当前洗地机市场竞争尚不激烈，市场主销机型集中在中高价格段有关。

当前参与市场竞争的品牌主要分为国外资深洗地机品牌（如必胜、卡赫）和国内清洁电器龙头企业（如添可）两大类。但参与竞争的品牌数量较少，据数据显示，2020年线上在销品牌仅为18个。迅速增长的洗地机市场也引起了诸多家电企业的关注，包括美的、海尔、惠而浦在内的多家龙头企业也纷纷加入这条新兴赛道的竞争中来。这些品牌在市场体量、渠道建设、品牌知名度等方面的优势更为明显。2021年，一季度线上在销品牌已增加到26个，未来市场竞争将会进一步加剧。

洗地机在国内还处于新兴阶段，市场并不成熟，先进入品牌目前处于领先，但没有绝对优势，随着进入企业的增多，各家都在积极研发产品，产品的可操作性在不断迭代，未来品牌想要在市场脱颖而出还需在技术提升和产品体验方面进一步完善。

2.4.2 空气净化器：整体仍显颓势，技术升级及市场教育应双管齐下

受北方沙尘及花粉季节影响，国内空气净化器短期需要激增，市场出现小幅回温，但一季度整体市场仍处于萎缩状态。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年一季度空气净化器整体市场规模为84.5万台、14.4亿元，零售量、零售额同比分别下滑8.2%、13.7%。从销售渠道来看，线上市场为空净主销阵地并且占比在进一步提升，一季度线上零售额占比达到70.3%，较2020年同期增长7.0个百分点；线下市场相应萎缩，市场占比降至29.7%，零售额同比增速为-30.2%。

一直以来，空气净化器被认为是“靠天吃饭”的家电产品，曾经的雾霾天气让空气净化器走出了“从无到有”的快速增长，但是近几年来市场随着空气质量的好转增速开始放缓，并出现国内销量逐年减少的情况。即便是在疫情发生的2020年，空净市场也未能扭转持续下滑的态势，这与空净技术缺少迭代升级及市场教育不足有着很大关系。

从技术层面来看，市场上销售的空净产品在技术上几乎大同小异，产品同质化较为严重，基于此，产品创新尤为重要。为了转型升级，空气净化器行业开始从除霾需求向除甲醛需求转型，多个空净生产企业均推出除甲醛型产品并占据了一定市场。目前在线上市场，甲醛CADR在200m3/h以下的产品为销售的主流，2021年一季度零售量占比达到67.6%；而在线下市场则是甲醛CADR在200m3/h以上的产品略占上峰，零售量、零售额份额分别达到50.6%和53.9%。从技术来看，滤网层数、结构、材质及催化分解技术是决定除甲醛效果的关键，这也成为各品牌进行差异化竞争的核心。

除了过滤技术，从2021年一季度发布的新品来看，适用于小空间的空气净化器成为一个新的发展趋势，如：宜家、海说、华为智选均推出了小型化、低价耗材的入门级空净产品。由于缩减了制造成本，这些空净也适当降低了产品的价格。如宜家和海说Fillo家用空气净化器的售价低至399元，而华为智选全效空气净化器1i的售价也仅为699元，远低于空气净化器市场平均单价（据零售监测数据显示，空气净化器线上市场均价为1763元，线下均价为3222元）。这些空净新品具备除PM2.5及除甲醛等基本功能，且体积小巧、价格亲民，解决了当下单身/租房人群有改善室内空气需求而空间、资金预算有限的问题，并且带动了空净低价格段占比的上升。据数据显示，2021年一季度线上市场，600元以下价格段零售量占比较2020年同期增长1.3个百分点，达到16.3%；线下市场1000元以下价格段较2020年同期增长3.5个百分点，零售量占比为12.0%。在年轻消费群体的崛起下，市场对空净产品的要求向更加小型化、私人化及外形设计时尚化、美观化方向发展。除此之外，我们还看到空气净化器在消毒除菌、低噪静音及语音智能化控制等方面的技术仍在不断完善。营销不到位是造成当下空净行业问题的根源之一，市场教育的不足导致用户购买意愿偏低。空净企业应积极利用电商平台、短视频平台，通过直播、短视频等新型营销方式引导用户，通过视频及直播互动对空净产品及技术进行介绍和解说，在加深用户认知的同时引发用户情感共鸣，并最终促成购买。另外，通过对使用场景的细化及产品形态的丰富，打造多元化场景需求也是空气净化器发展的一个思路。

3.渠道分析

2021年一季度，在元春促销、“3.8”女王节及“3.15”焕新节等多个促销活动带动下，家电行业迎来销售旺季。据全国家用电器工业信息中心数据显示，一季度家电整体市场规模为1642亿元，同比增长40.1%。其中线上在整体渠道中占比为46.8%，较2020年同期占比有所下降；随着销售的恢复线下市场占比较2020年同期有所提升，一季度零售额占比为53.2%。

3.1 线上市场：一季度迎来开门红，新型消费表现亮眼

据国家统计局数据显示，2021年一季度，全国网上零售额为2.8万亿元，比上年同期增长29.9%。其中实物商品网上零售额2.31亿元，同比增长25.8%，线上实物消费品占社会消费品零售总额比重为21.9%。

春节期间商品消费备受青睐，就地过年推动居家用品消费大幅增长，年货礼盒、家电家居、休闲食品、服装鞋帽及健身器材等传统产品销售火热，再加上2021年春节恰逢情人节，金银饰品、美妆个护、鲜花手礼等品质商品消费尤为旺盛。据商务部监测数据显示，春节期间珠宝首饰、服装、通讯器材比2020年同期分别增长160.8%、107.1%、39.0%，而家电数码产品同比2020年也增长了29.9%。牛年春节，中国经济喜迎“开门红”。

中国经济的活力源自于在灵活适应新形势中催生新的增长点。新型消费表现亮眼，是2021年春节全国消费市场呈现出的新特点新变化之一。由于2021年春节黄金周的特殊情况，全国超1亿人响应防疫号召选择就地过年，疫情防控带动安全、智能消费迅速壮大，网购年货节、“云过节”、数字红包等消费方式成为2021年春节的新潮流。居民的春节旅游计划被搁置，春节消费结构调整，家电消费被前置。借助不打烊的网购和快递等渠道，“原年人”可以与家乡亲人互赠年货礼品。商务部会同相关部门指导地方和企业开展的“全国网上年货节”，假期前6天网络零售额超1200亿元。春节假期，各电商平台消费热潮高涨。据天猫数据显示，2021年春节期间智能生活电器受青睐，扫地机器人同比大涨1倍，擦窗机器人增速超过3倍，洗地机增长超过18倍；苏宁易购年货节数据显示，2021年2月10日至2月17日春节假期中，智能厨房小电器销售增长170%，其中炒菜机器人、扫地机器人，空气消毒机等产品销售异常火爆，增长均超100%；京东大数据显示，2021年年货节期间家电异地下单占比超过60%。

春节期间的热销为2021年带来良好的开局，家电行业多家主流企业及京东、天猫、苏宁、国美等主要零售渠道商通过相继引爆或联手引爆的方式，开启了新一轮旺季大战。相对于意外频发的2020年，2021年的旺季大战更是迎来“天时、地利、人和”等多重利好因素。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年一季度线上家电整体销售规模为769.1亿元，同比实现32.5%的增长。

品类方面，多数品类线上同比实现较高增长，彩电2021年一季度线上同比增长30.4%；白电品类整体增长超50%，其中干衣机增长继续领跑白电市场，零售额同比增长超170%，冰箱、空调产品同比增长近60%；厨卫电器整体同比增长30.9%，其中油烟机、燃气灶在线上增长突出，零售额分别实现52.5%、49.7%的高增长；而在线上一直保持较好增长态势的生活小家电也实现稳步增长，本季度同比增长率为10.3%。

线上各平台仍维持着相对稳定的竞争格局，其中京东在2021年一季度获得36.1%的份额，苏宁易购本期份额为27.4%，天猫份额为23.5%，三者继续占据线上市场的大部分销售份额。国美在线努力追赶错失市场，一季度获得2.5%的市场份额；而包括拼多多在内的其他渠道占比达到10.5%。

3.2 线下市场释放消费力，一季度市场稳步回升

2021年一季度线下市场延续2020年四季度以来的回升势头，消费呈现恢复性增长，实现良好开局。受同期基数较低影响，家电线下消费市场同比增速较高，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年一季度线下市场零售额为872.7亿元，同比增长47.4%。

从各品类的表现来看，2020年一季度由于疫情原因线下终端基本处于冻结状态，黑电、白电及厨卫电器等销售出现断崖式下滑，因此对比2020年同期，2021年一季度多数家电品类均处于高增长态势。一季度彩电线下零售额同比增长42.8%，以冰箱、洗衣机和空调为代表的白电线下零售额同比分别增长超过60%，除干衣机保持200%以上的高速增長之外，线下空调、冰柜品类同比均实现76.0%、61.4%的大幅增长。一季度是传统家装旺季，厨卫市场也迎来销售小高峰，厨电整体零售额同比增长46.6%，其中油烟机、燃气灶品类同比均实现50%以上的高速增长；而生活小家电受厨房类小家电拖累，线下整体表现疲软，零售额同比仅小幅增长5.4%。

作为线下两大重点流通渠道，苏宁易购和国美仍保持着相对稳定的市场地位，2021年一季度苏宁易购获得17.6%的市场份额；国美市场份额为8.6%。而地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等其他渠道占据了71.8%市场份额。

当前中国家电消费已进入升级期，对于中高端家电产品需求正在不断释放。不同阶层的用户在消费升级过程中的需求更加多元化和细分化，对于家电产品，消费者的需求也开始从传统的使用功能向体验功能过渡。相较于线上渠道，线下场景更适合承接家电的消费升级。从产品结构来看，目前双线市场存在一定差距，线下市场销售的产品结构整体优于线上。线下高端家电销售占比持续上升，如：65吋以上彩电、一级变频空调、5000元以上净水器及4000元以上吸尘器等。

过去消费者追求的是产品的性价比和实用性，而现在家电产品打造出的健康、舒适、省时省力的生活体验成为更多消费者的新诉求。线下实体店的服务优势显著，面对面的沟通更加直观、顺畅，能让用户感受到体贴和周道。同时线下消费场景布局的不断完善也将为中高端产品的销售提供助力。

3.3 渠道融合成为常态，创新零售应势而动

在经历了“2009年家电下乡”、“以旧换新”和“节能惠民政策”的洗礼后，国内家电从增量市场迈向存量市场。激烈的市场竞争对家电厂商和零售商提出了新的挑战，传统经销商、大卖场及单纯的线上平台都已经很难刺激消费者的购买冲动，尤其是对于普及程度较高的大家电而言，线上线下渠道融合及零售模式的创新成为厂商和渠道商共同探索的方向。

2020年新冠疫情改变了人们的生活习惯与消费方式，也加快了各行业、企业渠道变革的步伐。家电企业正在不断与各渠道平台深化合作，在渠道创新、模式创新和渠道数字化变革中不断地摸索。厂商和渠道商积极开展线上直播、社区团购等新型营销方式，通过线上精准引流，并结合线下促销等方式探索新零售转型，为线上线下融合进一步赋能。

无论是品牌方还是平台商都在努力探索零售渠道发展新方向，在线上渠道的蓬勃發展和线下渠道的不可替代之间寻找平稳点，新零售模式正在快速地对人们的消费习惯形成影响，而这也将影响着家电市场的零售格局。

全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年一季度在所有渠道形态中，苏宁易购依靠自己的线上线下全场景覆盖模式，获得了22.1%的市场份额；京东和天猫，分列获得16.9%和11.0%的份额；国美在全渠道中获得了5.7%的市场份额。

4.行业未来展望

“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”已经成为中国经济发展的关键词，其中国内大循环的核心是构建更加完善的内需体系，形成更多新的消费增长点。耐用消费品国内大循环逻辑依然以产品渗透和产品升级为主。家电、汽车的保有量和渗透率仍有提升空间，随着国内宏观经济的发展以及人均可支配收入的增长，保有量仍处于稳健增长通道。2021年是“十四五”开局之年，家电行业要在新的战略期发展，需要创新经营思路和商业模式，推动行业向高质量发展，为广大消费者创造、提供高品质生活。当前，高质量发展这一根本需求正在家电行业中掀起一场深刻的变革。家电“以旧换新”将会在拓展新的经济增长点、促进国内大循环、构建新发展格局中发挥重要作用，同时家电行业的高质量发展也离不开数字化、网络化及智能化。

4.1 借好政策东风，“家电下乡”、“以旧换新”双管齐下

2021年是“十四五”规划的开局之年，而在这一关键历史节点召开的全国两会势必会成为新的历史里程碑。2021年政府工作报告指出，“稳定增加汽车、家电等大宗消费”，重点工作 “点名”家电消费，这给后疫情时代加速复苏的家电行业带来了希望。

2021年1月5日，商务部、国家发展改革委、工业和信息化部、公安部、财政部、生态环境部等12部门发布《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴，这意味着，“家电下乡”拉动消费已经悄然启动。2009年～2011年我国在全国范围推广“家电下乡”政策，实行财政资金直补，极大地推动了家电在农村的普及度，2019年农村油烟机、空冰洗每百户保有量分别为29、71、99、92 台。2021年距离上一轮“家电下乡”已经过去了十余年，依据家用电器安全使用年限许多家电已经到达报废时限，这将形成庞大的替换购买基数，自然更新需求叠加补贴政策刺激也将为2021年的家电销售带来巨大潜力。另一方面，本轮家电下乡将有望推动保有量仍较低的油烟机及吸油烟效果更强的集成灶品类农村渗透率进一步提升。

随着国家大力推广“以旧换新”政策，以及各大电商平台推出“以旧换新”福利的市场催化之下，家电以旧换新正式迎来了2.0时代。2020年11月，苏宁易购就已经宣布启动绿色家电、家装换新活动，针对绿色智能家电品类实施消费补贴，主要侧重于安全使用期内的旧家电更新消费。2021年“315”期间苏宁升级家电3C以旧换新服务体验，推出了包括“家电家装免费拖旧送新”、“差价付款”、“手机一站式换新”等服务。2021年3月30日，苏宁易购发布了升级版的以旧换新产品。其中，以旧换新只可同品类换新的壁垒被打破，从电脑只能换电脑，手机只能换手机，升级到手机可以换电脑，冰箱可以换洗衣机。跨品类以旧换新这一服务打破了原先同品类换新的界限，为行业首创。此外，为了消费者更方便换新，苏宁实现了“送新拖旧”一步到位，在回收旧机的同时，新机免费送货上门，节省消费者的时间。2021年1月22日至2月10日，国美在全国开展“年货节家电以旧换新”活动，通过组织全国回收服务队伍与终端销售团队走进乡村，在宣传家电低碳使用常识的同时，上门回收、并送高额换新补贴。截止2月4日，全国累计走进近3000乡村，回收服务用户近10万家。3月9日～13日，京东“315”品质家电节，多重福利、惊喜优惠，覆盖家电、手机、电脑数码等品类，家电以旧换新至高折现600元；手机以旧换新全场至高补贴3000元；爆款电脑数码产品一站式以旧换新至高补贴450元。空调品类不限品牌，不限年限，不限品相，一律旧挂机补贴300元，旧柜机补贴600元。此外，生产企业也积极加入到以旧换新活动中。如格力电器再次面向全国发起“以旧换新”活动，通过优质产品和优惠价格积极推动消费品质升级，不断为绿色发展和经济循环注入新动力。格力此次“以旧换新”活动延续了之前的优惠规则，不限品牌、不限购机年限、不限匹数，只要是消费者家中“在墙”的旧挂机或柜机均可参与换新活动。

作为大宗消费品，家电体量大、覆盖广，家电行业的发展对于整个社会经济的增长也有着重要的意义。尤其是疫情以来消费需求受到一定抑制，通过鼓励“以旧换新”等活动刺激释放潜在需求，为提振市场活力、促进经济“内循环”提供了强大动力。同时家电行业的“以旧换新”通过淘汰老旧家电、高能耗家电，推广使用节能、绿色产品，从而实现消费结构的升级，推动消费者生活品质和行业发展质量的双向提升。

4.2 落实家电场景化，加速行业转型步伐

随着5G商用速度加快，AIoT产业逐步完善，智能产品呈爆发式增长，家电企业在布局智能场景化上的力度正在逐步加大，产业升级转型成为重点，家电场景智能化发展无疑是必然趋势。各家企业纷纷与智能家居企业合作，推出智能家居系统及配套产品，进一步为用户打造智慧生活场景。从单品到场景，家电套系化、定制化、智能化已成大势所趋。消费者对于家电本身的需要也正在经历着由“买产品”到“买场景”的演变。我们的家庭生活可以由不同的空间和功能构成多个使用场景，包括休闲、娱乐、烹饪、睡眠、洗浴等等，随着智能化时代的来临，将不同生活场景下家电的使用与服务打通，可以为人们带来更为顺畅的使用体验，让人们感受到更加优雅的生活方式。正是因为看准了这一趋势，国内多家家电龙头企业开始向“场景化”方向转型。

家电产品的套系化可为用户提供不同的家电产品组合，包括智慧护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互联等，通过多种组合方式满足各级消费者的需求。如海尔旗下三翼鸟品牌覆盖了包括衣、食、住、娱、行等全场景方案和厨房、卧室、浴室等各空间的局部焕新及整装方案。海信继2020年发布首套套系化家电“璀璨系列”后2021年将重点打造“璀璨”、“冠军”和“天玑”三个明星套系产品，并进一步打造以“AI.云屏”为中心的套系家电；TCL推出的灵悉C12全套系AI家电；长虹推出的“仰望”系列CHiQ 5G生态成套家电，此外，美的、方太、老板、格兰仕等多家企业也都推出了针对不同场景的套系化解决方案。

随着生活水平的提高，消费市场不断细化，消费者不再满足于千篇一律的家电产品，开始追求个性化、高端化、特殊化，家电产品的定制化服务需求也越来越旺盛。目前家电产品的定制化主要分为三个方面，包括产品外观、尺寸及产品功能的定制。通过外观定制，用户可以根据家装风格来选择家电产品的颜色、材质及图案；尺寸定制可使家电与家装配套相一致，在设计上体现整体性；而功能定制则从实用出发，将许多用不上的附加功能进行简化，在价格区间内用户根据自己的需求选配合适的产品功能，定制出一台最适合自己的家电产品。虽然家电的定制化仍处于起步阶段，消费者对其态度仍处于观望态度，参与互动的多，真正下单的却数量有限，但从长远来看，定制化将是家电行业未来的重要发展方向。

随着5G、物联网、人工智能等新技术的飞速发展，智能家电的发展进程也一日千里，短短数年间便从“自动化”、“单品智能化”迈向了“人工智能+家居场景”的真智能阶段。早期智能家电以单品为主，一个产品对应一个APP或不同品牌的产品对应不同的APP，导致用户使用起来十分繁琐。同时由于用户数据无法串联起来，不能形成完整的用户画像，因此也无法为用户提供更好的智能化解决方案。场景化的发展，使产品与产品间互联互通，配合更为紧密。多款家电产品同时搜集信息，形成用户画像，以用戶为中心，建立在个人数据分析、行业习惯理解和自主深度学习基础上，一切围绕人的需求，提供准时化、个性化、精细化的解决方案。

在消费升级的大背景下，用户对家电的选择变得更加“挑剔”，除功能之外，家电产品外观调性与家庭装修格调的和谐度更为重视，以往的单品或简单的两件套、三件套组合已经难以满足用户对全屋定制的需求。智能家居场景化也成为了家电企业努力奋进的一大方向。家电厂商与家居厂商结合，在全屋智能领域推出智能家居系统及配套产品，进一步为用户打造智慧生活场景。

4.3 耕耘细分赛道，深度挖掘用户需求

2021年以来，由于铜、石油在内的多种原材料价格出现大幅上涨，大多数家电厂商面临较大成本上升压力。由于终端消费者对价格波动较为敏感，面对销售压力，家电厂商努力在“价格”和“销售”之间寻求平衡点。除了技术的突破和产品的升级之外，聚焦细分市场需求成为破解这一难题的关键。

在这方面，小家电行业用实际行动交出一份完美的答卷。2020年，疫情的爆发刺激“宅经济”增长，带动生活小家电市场需求大量释放，多个新兴小家电品类逆势上扬。如：以“黑马”之姿快速崛起的洗地机，很好地洞悉到消费者诉求，将吸尘器和拖把功能合二为一，解决了消费者使用过程中的痛点，满足了中国家庭对于“擦地”的需求。洗地机即可以满足不同人群的使用需求，同时也可适用于多个居家场景，因其拥有很强的适应性广受消费者好评。另外，如便携榨汁杯、空气炸锅、早餐机、搅蒜器、筋膜枪等产品也是由于在功能上进行细分和创新，紧扣时下年轻消费者需求，因此才成为了小家电的“网红”爆款。

消费人群和使用场景的细分为家电行业带来更多的发展机会。当前，聚焦细分市场需求，小家电行业不断涌现出新品类、新产品，而大家电产品也在不断推陈出新，通过对人群的细分开发有针对性的产品功能，以此来迎合消费升级需要。如为儿童视力保驾护航的激光电视、为爱美女性储藏化妆品的美妆冰箱、针对孕妇哺乳期母亲和婴幼儿等重点人群的母婴净水器、专门为高端肉类、深海鱼鲜等高端食材设计的全开抽屉式立式冷冻柜等。细分市场已经成为存量市场中寻找增量的重要机会点，并且无论是从需求端还是供给端，细分市场均已进入到最佳发展时期。新兴品牌可以凭借创新能力在细分市场获得快速崛起，而大公司、大品牌也可通过品牌策略、IP联名或收购等手段在产品细分赛道发力获得进一步的提升。

附录：2021年一季度家电行业大事记

第一件大事：国美推出“真快乐”APP，“娱乐化零售”变局中开新局

2021年1月21日，“真快乐”APP抢先版正式上线暨国美零售战略发布会在京举行。发布会一切以新为主题，传递国美的新模式、新思维和新格局，以及明确未来国美零售新定位、新进展和新前景。

据官方介绍，“真快乐”是一款强娱乐化、社交化的购物App，在品类丰富、质优价廉的基础上增加互动玩法，旨在为年轻人打造一款快乐购物App。在国美的释义中，“真、快、乐”三字别有深意。真，表示真选，既严选商家也真选商品，是质量的保证；快，即准时达、快送；乐，则指娱乐买、娱乐卖、乐分享。

第二件大事：格力电器宣布延长空调保修期至10年

2021年3月6日，格力电器发布一条“关于家用空调十年免费包修的公告”，宣布对2021年3月1日起销售的家用空调提供10年免费包修服务，内容包括压缩机、各类风扇电机、主控板、接收头、温控器及遥控器等家用空调所有零部件。同时对老用户提供以旧换新服务，老用戶登录格力董明珠店参加以旧换新活动，最高可享受380元/套的购机补贴。

此次格力宣布实施长达10年的免费包修，意味着空调销售出去之后相当长的一段时间内，厂家要对出现故障的空调倒贴钱维修，这对于产品质量是不小的考验。其实，这也算是基于产品可靠性的一场新的价格战。显然，对于格力的新举措，同行是否跟进需要权衡——因为对于产品品质不很过硬的厂家，如果也同样承诺10年免费包修，就意味着未来可能将面临高昂的维修成本。

第三件大事：黄峥辞任拼多多董事长

2021年3月17日，拼多多创始人黄峥发布2021年度致股东信，宣布董事会已批准其辞去拼多多董事长职位，陈磊即日起接任董事长，并继续担任CEO一职。

不再担任董事长和拼多多管理职位后，黄峥 1：10的超级投票权也将失效，名下股份的投票权将委托拼多多董事会以投票的方式来进行决策。黄峥明确承诺，个人名下的股票在未来3年内继续锁定，不出售。

黄峥在致股东信中解释这一重要决定时表示，因为疫情等原因导致的外部环境的剧烈变化，加速了拼多多内部业务和管理的迭代。拼多多从一个纯轻资产的第三方平台，开始转重，在仓储、物流及农货源头开始进行新一轮的投入，新的业务开始在拼多多内萌芽并迅速成长。这既改变了拼多多，更催生了、锻炼了新一代的领导者、管理者，“是时候逐步让更多的后浪起来塑造属于他们的拼多多了”。

第四件大事：淘宝特价版宣布升级

2021年3月25日，淘宝特价版在杭州宣布进行战略升级。阿里巴巴集团副总裁、C2M事业部总经理汪海现场表示，未来一年，淘宝特价版将打造全品类源头直供体系，持续补贴日用消费品，打造最大性价比综合电商平台。

其中，食品生鲜和品牌服饰两大品类将成为本次升级的核心。食品生鲜方面，淘宝特价版将打通阿里数字农业体系，直连10000个农产品直采基地，协同全国超1000个县域中心仓和超30000个乡镇共配点。淘宝特价版运营总经理文珠还在现场透露，淘宝特价版发力农业将从物流和供应链方面切入。品牌服饰方面，淘宝特价版也进行了全新布局，称将打造定制化“线上奥特莱斯”。据介绍，超千家品牌将全年不断为淘宝特价版提供服饰直供货源，服装鞋服正品全年4折封顶。此外，平台每周还将举办品牌特卖日和每月品牌大促。

在平台产品和运营策略调整之外，淘宝特价版也将开通微信小程序。淘宝特价版希望能够和腾讯合作，也寻求最好的合作方式。申请流程已经向腾讯相关部门发起，目前还没有通过审核。对于淘宝特价版能否通过审核，在近日的腾讯业绩发布会上可以窥见一二。当被问及腾讯是否会与中国其他经济生态体有更多的合作空间，腾讯高管回答称，腾讯的整体原则是开放的，“我们拥有一个开放的平台，鼓励与其他所有平台合作。作为平台运营者，我们需要考虑到用户体验以及保护用户隐私。”

第五件大事：渠道&品牌收购信息

5.1 重磅交易敲定！苏宁易购引入深圳国资

2021年2月28日晚间，深圳国际在港交所公告称，公司间接持有的全资附属公司深国际控股及深圳市鲲鹏作为受让方。张近东先生、苏宁控股集团有限公司、苏宁电器集团有限公司及西藏信托有限公司作为出让方。就深国际（深圳）及鲲鹏资本分别可能收购苏宁易购集团股份有限公司的8%及15%已发行股份订立一份股份转让框架协议。

根据框架协议，深国际（深圳）及鲲鹏资本计划，分别拟按每股人民币6.92元（框架协议日期前60个交易日目标公司股票交易均价的90%），收购目标公司的7.45亿股及13.97亿股股份，占目标公司于本公告日期总股本的8%及15%。交易分别作价51.54亿元及96.63亿元，合计148.17亿元。

同一时期，苏宁易购也发布公告表示，公司引入深国际、鲲鹏资本战略投资。

据公告，公司引进战略股东，将有利于公司进一步聚焦零售服务业务，夯实全场景零售核心能力建设，提高公司资产及业务的运营效率和盈利能力，推动企业长期战略的实施落地。

据悉，本次引进新股东后，鲲鹏资本持股比例为15%，深国际持股比例为8%。公司控股股东、实际控制人张近东先生及其一致行动人苏宁控股集团、苏宁电器集团持股比例为21.83%，张近东仍为第一大表决权股东。

5.2 高瓴又出手！340亿收购飞利浦家电

2021年3月25日，全球领先的健康科技公司皇家飞利浦（NYSE：PHG；AEX：PHIA）宣布已签署协议，将其家用电器业务出售给知名投资公司高瓴，交易金额约为37亿欧元。

此次交易下飞利浦的家用电器业务估值约为37亿欧元。此外，飞利浦将与家用电器通过独家全球品牌授权协议，许可家用电器继续使用飞利浦品牌及其旗下特定家用电器产品之品牌在全球范围内进行生产制造、品牌营销和市场销售，授权期限15年，并可视条件延长。该品牌授权预估净现值约为7亿欧元，计入总交易价值后合计约为44亿欧元，折合人民币近340亿元。

作为亚洲PE/VC领域的头部机构，此次收购飞利浦家电，也将是高瓴在百丽国际、普洛斯、格力电器之后，又一百亿级重大并购交易。对此，高瓴创始人张磊表示：“我们期待与飞利浦携手拓展新市场，在全球寻找更多成长机会。我们与飞利浦的使命一致，即为全球消费者带来高质量的产品和健康美好的生活。”

5.3 格兰仕收购惠而浦中国获批 金额超24亿元

2021年3月28日消息，格兰仕董事长兼总裁梁昭贤透露，国家监管部门已批准格兰仕收购惠而浦中国，这意味着下周三惠而浦中国的股东可以选择相关方案，也意味着在经过大半年的反垄断调查后，格兰仕收购惠而浦终于亮起了“绿灯”。

2020年8月25日，格兰仕向惠而浦中国发出收购要约，要陆续通过美国、巴西、德国、土耳其、奥地利、哥伦比亚的反垄断审查程序，还要通过中国的反垄断调查，历时200多天。而从3月31日开始，收购将正式开始。根据相关公告，本次要约收购价为5.23元/股，要约收购数量为4.67亿股，占惠而浦已发行股份的61%，涉及金额达24.45亿元。

有分析指出，格兰仕正在力求建立更为全面的经营视野，布局从小家电到白电等多品类多业务，拓展从中国市场到欧美日韩的市场，或许格兰仕将成为继美的、海尔、格力、海信之后，中国家电行业的第五大巨头。