谢婉莹，林岚，李琼，高莹芳

(福建师范大学 a.地理科学学院，b.旅游研究所，福州 350007)

旅游目的地品牌是一个复杂的系统，除游客(消费者)以外，还与不同利益相关者(机构)关系密切，其中政府作为营销者，不仅参与品牌的前期规划设计，在品牌传播、延伸、危机、修复的各个环节都发挥着至关重要的作用。国内外旅游目的地品牌关系质量研究局限于以消费者单一角度研究居多，缺乏多利益主体比较，以企业实体产品品牌研究为主，对于新兴的网络品牌、省级旅游目的地品牌等关注较少。本研究试图基于品牌关系质量理论，同时考虑政府-品牌、游客-品牌等供给-感知侧的综合关系视角，探究在政府-旅游目的地品牌关系中，政府作为品牌建立、组织营销者和执行者，通过哪些手段和方式对品牌进行信息传播与营销推广？具体信息内容涵盖了哪些方面？分析游客-品牌关系中，游客作为品牌信息的接收者，获取了哪些资讯？对品牌认知体验及信息反馈如何？是否持认同态度等，以此能综合评价一个旅游目的地品牌的关系质量状态与差异。首先构建旅游目的地品牌关系评价初级模型，其次从“理论到实践”“主观到客观”“自下而上”构建思路，基于政府传播“清新福建”旅游目的地品牌和游客体验该品牌的网络大数据，采用扎根理论方法及内容分析等方法，试图进一步验证及完善旅游目的地品牌关系评价模型，并实证比较分析自2014至2016年福建省10个地市(区)政府传递“清新福建”与游客体验，“清新福建”的品牌关系质量的影响因素、地区差异及发展类型。……