单文盛，刘宇辰

（1.湖南师范大学 新闻与传播学院，长沙 410081；2.新东方教育培训学校有限公司，长沙 410000）

青年亚文化是在青少年群体中产生并快速传播的，它不仅以对新的媒介技术的使用形成与一般成人群体的区隔，而且也以此形成文化形态的快速流变、淘汰、更迭。[1]媒介技术变革催生出新的传播模式，塑造了新的媒介形态。在网络媒介时代，青年亚文化逐渐成为社会群体最具显著性的文化特质之一，其独有的“抵抗性”若处理得当，产生的情绪价值会自然附着于品牌价值之上，且营造出优异的品牌情感体验，在提升营销热度的同时还会反向促使品牌对受众的文化变革做出回应，达到良性循环。以往认为亚文化只有远离商业逻辑和商品消费才能保持自身的独立性和反叛性。但在新媒体崛起、消费主义盛行和全球化语境背景下，亚文化和商业利益已不再是完全的对立关系，而是可以互相成就的，无论何种亚文化都能通过小众的趣味引发大众流行，如经典的可口可乐、百事可乐、星巴克，新兴崛起的小茗同学、Monster、Sparkling Ice等，他们的品牌构建和产品营销都深受青年亚文化影响，青年亚文化已渗透进现代饮料品牌构建的方方面面。

一、解读：非角色型青年的抵抗性

青年亚文化的研究起源于具有负面性的青少年犯罪，故此将亚文化变得积极柔和（又被批判学派认为泯灭文化特殊性）的亚文化商业化一直是亚文化研究的重要方向。20世纪60年代，伯明翰文化研究中心对亚文化商业化的具体“符号化”有了初步的探究，其中萨拉·桑顿在《亚文化读本》中指出“亚文化具有社团的特性，但这个词语又有着天生的反抗性，是一种追求与主流成人社团相异的社会团体。……