张子璐 朱明慧 潘佳儿 李梦渝

摘 要：本文针对“网红带货”现象和相关平台的“KOL化”与“去KOL化”现状，结合平台MAU（月活跃度）、博主特性、“KOL化”程度等多种指标对不同平台的“KOL化”程度与“去KOL化”程度进行归纳总结和分析，一方面展望网红形态未来发展趋势，以中心化的思想为导向，力求为网红行业注入新力量;另一方面研究“网红带货”现象存在的问题，以探索解决方式并提出相关建议。

关键词：KOL化;去KOL化;网红;去中心化;网红经济

本文索引：张子璐，朱明慧，潘佳儿，等.“KOL化”与“去KOL化”——关于“网红带货”的新思考[J].商展经济，2021（13）：-020.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.06

1 导言

早在2016年，人民網提出，“网红经济”的高速发展已成为一个重要的社会现象。有人曾提出，由于互联网的参与，我们正走向去中心化的时代。在这个时代，人人都是自媒体。”而去中心化思想的具体落地，源于2017年腾讯提出的“去中心化”概念。如今网红行业不断兴起，其中更以网红带货作为品牌营销的主要手段。目前有李佳琦、薇雅为首的KOL现象级网红的出现，更有淘宝、小红书、抖音、快手等平台中普罗大众的自发安利，再到粉丝量增长的小型流量博主推广方式。

2 理论诠释概念介绍

KOL作为营销学中的重点概念，指营销活动中的关键意见领袖（Key opinion leader）。钟瑞贞（2020）提出移动互联网上衍生的KOL不同于传统意义上的明星，而是专注于某一领域，具有明确的人设定位，有着众多的粉丝群体，对粉丝产生较大影响力。“KOL化”放在网红行业中，主要是指社群交流中逐渐呈现中心化趋势，资源、信息等优势向拥有高粉丝量的KOL集中，具体指品牌选择KOL完成推广行为。……