今年4月瑞士日内瓦“钟表与奇迹”（W&W）高级钟表展线下展挥师中国，在新冠疫情尚未完全消停的敏感时刻登陆上海，隆重开幕盛况如前。这是继2020年9月第一届上海“钟表与奇迹”（W&W）高级钟表展成功举办后，在上海举办的第二次“钟表与奇迹”（W&W）高级钟表展。今年的“钟表与奇迹”（W&W）采用线上、线下相结合的新兴展会形式，日内瓦与上海双城接力共襄展会盛举。借由IT技术打造的数字化平台在线展示传统高级制表工艺和创新技术，通过LAB实验室线上互动体验，天涯若比邻，蓬勃秀活力。线下展集结了十多个国际品牌同堂竞技，巧思生辉创意精彩，精品纷纭叹为观止。

在不足一年的时间内，在同一座城市里举办同一个瑞士高级钟表线下展，在世界钟表展会的历史上也不多见，足见中国市场对国际高级钟表品牌的吸引力和重要性。中国高级钟表消费市场面对新冠疫情的肆虐，其强劲表现超乎大多数人的想象，夏虫不可语冰。根据瑞士钟表工业联合会发布的数据，2020年因受新冠疫情的影响，瑞士手表出口额仅为170亿瑞士法郎，同比下滑21.8%。而2020年中国钟表市场逆流而上，成为瑞士钟表最大的出口目的地，也是去年全球范围内瑞士钟表出口唯一实现正增长的国家，同比增幅达20%。

18世纪末中国表的市场也曾强劲过，强劲到瑞士工匠和商号都要专门打造大八件怀表来满足清代的非富即贵者。200多年后的今天，新中国国民富足起来，对高级钟表产品的需求愈加强烈且有喜大普奔之势，拥有瑞士品牌手表已非可望不可及，市场自然火爆。然而貌似优雅的钟表业同样奉行丛林法则，仅靠消费市场表现出色未必就能获得别人发自内心的尊重。新中国的钟表工业仅用几十年就实现了欧洲钟表行业数百年的产业布局和制造产能，中国已是举世公认的钟表大国。但在我国钟表工业及品牌没有确立自己的文化传承，没有形成自主核心技术体系之前，中国还不是钟表强国。用持续的文化传承和技术创新来满足，或者说不断创造升级迭代的新消费需求，尚缺很多课必须要补，还有很远、很艰苦的路要走。

瑞士高级制表品牌锁定老客户、争取新客户和培育潜在客户的法宝无外乎技术、质量实力和品牌文化故事。中外钟表品牌企业无一不讲故事，欧洲钟表文化就是品牌故事和品牌文化的结晶，如同《圣经》一般的历史、人文、科技和信仰的大百科故事全集。也许这就是以色列的历史学家尤瓦尔•赫拉利所说的被制造商、消费市场和顾客“共同认可的故事”，是推动欧洲制表业不断进步的原动力，也是全球钟表品牌和企业致胜力量的不尽源泉。

譬如瑞士爱彼的皇家橡树系列。爱彼挖掘和讲述英皇查理二世以及英国皇家海军旗舰的传说和故事，皇家贵气是该系列的文化内核，原创的战舰舷窗式圈口等手表外观设计标新立异，开创性选用当时最优质的不锈钢替代贵金属，从文化、审美和材质等多方位打造符合男士气概和英雄梦想的最昂贵不锈钢运动型手表。在优良机心和精湛加工技艺的加持下，开辟另类全新外观和材质的运动休闲文化手表的新市场，引领一代运动表风气之先。诞生于1972年的皇家橡树系列，经过近50年不断创新、传承和坚守，已成为爱彼品牌的形象符号、主力系列产品和销售利润中心，足见经典产品和长期主义的力量和贡献。

爱彼皇家橡树系列自动上链超薄腕表

与欧洲高级制表行业及品牌相比，除了核心技术的落后甚至缺失，国产手表的品牌传承和文化自信，即讲故事能力也不尽如人意。现代商业重视营销推广，通过各种方式甚至不择手段来激发消费者的购买欲望和行为，以助力产品销售，争取利润最大化。而不成熟的或者是片面的市场习惯则认为非广告不成名，好像一祭出广告法宝就天下知之，进而当然有消费者拥之。有效的好广告可营造和巩固品牌形象，刺激消费达成预期的投入/产出，但广告并不能代表营销推广的全部，高级手表的营销推广更需要品牌文化和口碑的支撑。坚持数十年乃至上百年、一以贯之的品牌文化和口碑所形成的消费者认同，才是连接和留住顾客的可持续黏性所在。赫拉利在其所著的《人类简史》中惊世骇俗的认为国家、金融、公司、品牌都是由人们虚构出来的非实体概念，其生命力需要文明和文化的滋养，才可能野火烧不尽，春风吹又生。惊骇之余感觉他说的有些道理，“共同认可的故事，是人类力量的根本源泉。国家、金融、公司、品牌，一切需要大规模人类协作的力量都是这么来的”。

其实国产手表品牌拥有的宏大历史题材和动人故事并不少，可是能做到连续数年、数十年抱持初心传承历史认真负责地讲，一脉相承坚持经典长期不懈地讲，一直讲到目标客户群体耳熟能详深入其心，并甘愿忠诚追随的案例却不多。如果大家认同手表产品需要文化底蕴和精密科技的双重支撑，除了讲故事更离不开核心技术和先进制造能力支持的观点，就应该理解底蕴不足支撑难的道理。

缺少文化滋养的纯技术型钟表品牌很难长期生存，瑞士品牌HYT即将破产只是最近的一例而已。号称或被捧为艺术品牌的不一定真有属于自己的文化根基，遗憾的是国内外类似标榜的品牌或产品还挺常见。缺少自主核心技术和先进制造能力的跟随型钟表品牌也很难实现自我突破和良性持续发展，我国钟表行业的案例颇多。明代思想家王文成公有云“破山中贼易，破心中贼难”，告诫后人要做好事，必先提升文化修炼心性。而“工欲善其事，必先利其器”等半部《论语》之教，可警示不重视核心技术研发和技术改造的非长期主义，以治我国钟表之天下乎？