梁福春 覃思源

摘要：受新冠肺炎疫情和国际经济下行影响，网剧产业进入行业反思与重塑阶段。本文通过回顾和整理近年网剧平台发展业态和平台数据，认为应当建立一套大数据+大IP的差异化网剧平台创新体系，融合多渠道的网剧发行模式，以促进后疫情时代网剧产业品牌的发展。

关键词：后疫情时代 网剧产业 品牌建构

近年来，各大资本对网剧产业的注资加大了网剧的开发力度，也加剧了网剧产业的竞争。然而，突如其来的新冠肺炎疫情，导致国内相关产业进入了坎坷的“寒冬”阶段。电影院暂时关闭、众多电影撤档等，使得观众观影需求大范围转向线上，与原本线上资源合并形成特殊时期的观影供需链条，这一转变推动网剧产业进入机遇与挑战共存的红利期。

一、疫情冲击下的网剧平台回顾

2020年初，在受疫情影响的第一个季度三大平台共上线新剧37部，其中爱奇艺上新自制剧12部、台网剧9部，优酷上新10部，腾讯视频上新5部，西瓜视频上新1部。爱奇艺在春节期间网络电影有效播放达1.87亿次，位于首位，《囧妈》在春节档播放量超6亿次。

根据中国电影家协会《2020中国网络电影行业年度报告》显示，在春节假期以及延长假期期间，网络剧日均有效播放同比增长100%，全年上新网络电影769部，正片有效播放76億次，79部影片分账破千万元，千万级票房规模13.9亿元。但受国际经济下行影响，网剧产业资本动力不足。原本逐步展开的产业转型、结构调整、品牌化建设等全产业链运营及渠道扩张面临停滞的局面，在这一形势下，网剧产业逐渐进入重新洗牌或被迫进入反思与重塑阶段。

二、不同网剧平台的品牌建设策略

爱奇艺、优酷、腾讯以及芒果TV等平台自制、捆绑制作、发行、分账的模式建立，拉开了网剧竞争的序幕，播放平台成为网剧竞争的主赛场。截至2020年12月，爱奇艺订阅会员规模达到1.017亿，腾讯视频付费服务会员数达到1.23亿，芒果TV有效会员数达3613万；B站Q4月付费用户达1790万，优酷Q4日均付费用户同比增长60%。庞大的会员基础是建立品牌形象的绝好时机。目前，整个行业的品牌建设仍然处于探索之中，需要系统的品牌建设策略进行支撑。

1.三大平台网剧开发主张。网剧品牌主张依托于播放平台，通过网剧开发提取关键的语言、场景、价值观念、情感表达等信息，形成网剧品牌主张，传递商业观点、价值诉求等，从而符合观众的心理需求，开发更多受众目标。

爱奇艺作为网络剧品类的开创者，率先建立了清晰明确的分账规则。2014年-2020年，无论是新剧的推出还是播放量的表现，爱奇艺在全网都有领先的优势。以2020年度分账前二的影片《鬼吹灯之龙岭迷窟》《奇门遁甲》为例，其通过将原有的分账模式与单片付费点播（TVOD）、广告型视频点播（AVOD）、高端付费点播（PVOD）模式进行兼容，从而培养受众的消费习惯以促成网剧票房爆款。

优酷平台在提炼核心IP的同时，将用户大数据与IP内容的定位紧密联合，采取S/A+/A/B四种合作开发模式，加强内容生产。2020年独播古装美食爱情剧《人间烟火花小厨》分账票房1.1亿元，实现了与制作方的共赢。

2020年，腾讯网络电影在品牌诉求上侧重“悬疑”“动作”，并通过“腾讯视频网络电影IP合作计划”“网络电影内容激励计划”等共享千万激励金，将平台品牌需求、价值理念等用IP题材的形式进行传达。院线电影《八佰》《叶问4》等借助知名导演与演员吸引流量，与消费者建立起品牌情感，持续推广品牌价值主张。

2.网剧平台差异化建设。如何在题材、主题、叙事、人物塑造等方面进行差异化选择，并从专业化精品战略、依托大数据以及与传统电视媒体差异化竞争等方面探讨自制剧的发展之路，是后疫情环境下网剧产业发展的关键。实施差异化战略较为成功的是芒果TV。2020年，芒果TV的营业收入100.3亿元，同比增长23.36%。平台主打抓住年轻用户、女性群体，主张承担社会价值，做青年文化价值引导者，通过建立社交生态，实现定位用户的目的，以差异化标签对抗传统竞争平台。

产业品牌的差异化，还体现在网剧核心分类的差异化。优酷2020年1月27日独播的《人间烟火花小厨》以超1亿元打破最高的分账纪录。剧中清晰的类型定位，精准的宣发铺垫和造势以及丰富的人物情感设定等，使优酷平台在2020年取得开门红。在网剧品牌差异化建设过程中，可通过以下路径创造国产网剧的差异化特点：首先，以一种或两种热门的都市青春偶像类网剧等为基础，有层次、有目的地进行网剧的包装与推广。从品牌价值创新、品牌经营渠道拓展、品牌形象传播等方面，提炼品牌意识，促使重点打造的网剧日益成为平台的“代名词”。其次，基于大数据，把握网剧开发的关键程序、环节和产业预警机制。将网剧产业与传统的影视剧产业制作、策划与宣发渠道融合，为网剧产业品牌增添新的品牌价值内涵。同时，可依托经典非遗元素、主流价值观、时尚文化、流行趋势等，填补题材空缺，满足主流观众的观看需求。再次，在差异化设计过程中，建立文艺或是小众类型分类，根据观众群体、定位的不同，拓展和延伸网剧平台的品牌经营渠道，营造品牌意识，制定契合不同观众群体的网剧平台差异化运营策略。

3.大数据+IP机制创新。在将IP视野拓宽至网剧全产业链运营，以大数据、受众分析、定位与引导为基础，将科技作为品牌差异化和产业发展的催化剂时，IP网剧生产机制表现出了受众导向、跨媒介化、社交化以及智能化趋向。预售数据、猫眼平台“想看”数据、热搜指数以及对数据库中演员、导演的票房数据推演预判，使得网剧IP实现了可数据化、持续化挖掘。近期，优酷视频开放平台利用大数据推出“剧本透视”的功能，即通过人工智能分析剧本内容，制片方可提前掌握剧本品质，完成风险评估。该功能可将“剧本情绪模拟”的走势与“观影情绪模拟”以及“实际收视表现”等趋势进行大数据对比，完成覆盖人物出场规律、人物交互数据、人物关系数据，人物交互规律等信息的采用、量化和对比，成功实现将影片节奏、角色人物构建、场景分布等效果从成片阶段提前到了剧本阶段。

大数据与IP深化裂变出的产业效果是积极的。2020年3月13日登陆爱奇艺的网剧《封神榜·妖灭》7天票房就达到1000万元。制片方映美传媒基于奇幻时空的定位，立足项目策划、融资、剧本设计，借助封神IP讲述关于纷争乱世之下的权谋与爱恨情仇。通过制作、宣传、包装推广以及下游的衍生品制作、产业链延伸等环节，营销出影片玄幻而瑰丽的映像世界，赢得点播量和后续的衍生品开发，持续将产业价值最大化贯穿网剧营销全过程。

在科技持续助力平台建设的同时，传统版权IP的转让与开发也在深入进行。阅文集团2020年出售了200余部文学作品的改编权。各平台通过购买文学作品的版权，进行自主开发，实现了盈利的多元化。

最后，利用国内、国外两个渠道，进行IP的国际化运作。在国产网剧的发展推进过程中，越来越多品质上乘的国产网剧开始立足国际市场，转变经营模式，向精细化发展的道路迈进。

三、网剧发展中商业模式的持续创新

网剧平台通过投資，依靠数量庞大的内容生产机构提供影视内容，提出包括网剧平台的管理、生产、分账模式等运营措施最终获得利润。创新商业模式的内在逻辑就是与内容生产机构发掘新的市场需求，创造新的消费群体、开发新的产品或提供新的服务。

1.5G时代的机遇。网剧品牌的生命周期面临多元的挑战，在流量红利愈演愈烈的互联网下半场，网剧所带来的商业营收，必然掀起更大波澜。5G时代，云计算、AI、AR/VR等技术将更深刻融入网剧产业，为行业带来全新的升级。观众的需求也将朝着更加多元化、个性化的方向发展。其参与、定制、互动、消费、传播等需求，促使开发AI、超短剧、互动剧将成为未来平台竞争的新商业模式着力点。目前，新技术应用面临着市场需求和技术本身发展的瓶颈，用户规模还未形成。但在产业投资增加、5G技术逐渐覆盖、网剧视频工程标准完善的推动下，AI、超短剧、互动剧等数量将快速增加，观众相应的叙事接受也将随之建立。

随着消费目标的迭代，爱奇艺在坚守原有网剧市场份额的基础上推出爱奇艺随刻版，计划在短视频领域构建社区视频生态，开发针对各年龄段群体的视频产品。相关内容产品包括自制剧长视频与短视频内容，打造多元化的综合视频社区产品，倡导人人都能参与内容创作生产、分发、变现等的视频社群。2020年4月初，欢喜首映开始与今日头条展开战略合作。在取得《囧妈》成绩后全方位入局视频流量模式，并计划共同购买影视内容的新媒体版权和共建院线频道，打造“首映”流媒体平台，与传统三大视频平台竞争网剧的市场。相信未来还会有更多的资本入局5G带来的流量变革，网剧产业的竞争也将更加激烈。

2.融合共进的院网转型。5G全面铺开，促使产业转型、产业融合的趋势日益明显，院线电影与网络电影的壁垒被进一步打破，网络剧成为网络视听市场的领军者，也带动了网络视听内容的转型与升级。随着网剧形态、产业生态、运营模式的变革和竞争越加激烈，可以预见未来的网剧线上投放内容、形式将会有更多的模式改革，网络剧营销也必将是常态化的步骤。

根据2020年新冠肺炎疫情防控规定，院网发行的模式被积极推进。《囧妈》《肥龙过江》《大赢家》《我们永不言弃》等院转网的影片取得了开创性成绩，“院网发行”或将成为未来电影发行模式最重要的环节。回顾2018年先网后台的成功案例《延禧攻略》《如懿传》《扶摇》等，这些作品都以网络作为首发，取得良好效果后转向电视台播放。相信未来台网同步模式也将更多地出现在市场之中。最后，海外同步上线模式、拓展海外发行渠道、延迟网剧的生命周期等手段都将成为网剧产业转型和发展的关键布局。

四、结语

网剧产业经过近10年的发展，呈现出多元化的发展特征，彰显了巨大的市场效能。但网剧平台品牌化、IP延伸化发展尚处于起步阶段，存在品牌建设观念淡薄、IP化运营模式受限等问题。此外，面对突发公共事件网剧产业尚未形成风险防范细则，这将直接影响到网剧发展的质量、生命周期，加大了网剧投资风险。未来，网剧产业还应从品牌发展模式、经营策略转型两方面不断改进，推动自身全面健康发展。

作者梁福春系广西艺术学院影视与传媒学院副教授

覃思源系南宁职业技术学院传媒学院讲师

本文系广西艺术学院2020年度校级科研项目“以网剧为突破的广西影视产业现状与发展研究”（项目编号：YB202020）、2021年度广西教育科学规划“以‘AI+VR沉浸式教学为突破的广西高等教育现代化提升及推进路径研究”（项目编号：2021C449）的研究成果。

参考文献

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[3]蔡梦虹.网络自制剧的互动传播策略——基于使用与满足理论的分析[J].传媒，2017（01）.

[4]司若，洪宜.描述与分析：中国网络剧市场发展现状与趋势[J].当代电影，2018（06）.

【编辑：沈金萍】