周江

当前，品牌建设日益受到党和政府的高度重视，习近平总书记提出要推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2016年6月，国务院办公厅正式发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》;2017年4月，经国务院批复，我国每年5月10日设立为“中国品牌日”。

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，也是经济全球化中重要的要素资源。中国是一个商标大国，中国又是一个品牌弱国，我国拥有的国际知名品牌与世界第二大经济体的地位极不相称。目前，国际市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”。但目前，我国的品牌建设还处于初级阶段，特别在品牌的国际化传播、塑造，全球市场知名度、美誉度评价等方面还与世界级知名品牌存在不小差距。在近两年Interbrand公布全球最佳品牌100强榜单中，华为成为中国唯一入选品牌，2019年排位74位，2020年排位80位，苹果依然蝉联榜首，亚马逊、谷歌、微软等巨头依然牢牢占据第一阵营。因此，实施品牌战略，强化品牌建设，让更多中国企业擦亮中国品牌，实现由生产产品到铸造品牌，从价格竞争到价值竞争的转型升级，是我国企业向全球产业链与价值链中高端攀升、实现高质量发展的必由之路。

认识品牌“心里明”

什么是品牌？许多企业把它当做一个LOGO、一个口号、一个商标、一个广告，其实这些都这是品牌呈现的外在表现形式之一。广告教父大卫奥格威说“品牌代表一种形象”;品牌大师大卫艾克说“品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识”;现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

追根溯源，更利于我们理解品牌的含义。“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”“烙印”，指生产者燃烧印章烙印到产品上。在好几个世纪以前的游牧时期，西方的古斯堪有很多养羊养牛的人，总是避免不了要在同一片草原上放养，由于牛羊太多太相似了，所以就导致牛羊混在一起分不清？于是他们想了个办法，用烧红的烙铁在自家的牛羊身上烙了个印记，以便与他人的牛羊区别开来。慢慢的，牧民们根本就不用看牲口了，而是要看标记就能认出自家的牛羊。如果某个牧民的牛羊在市场上卖的最好，这户牧民的标记就会越来越出名，最后买家为了省事，就看标记来识别牧民的牛羊，时间久了，就形成了一个独特的、起识别作用的显著标记。这个标记也不单单是用于牧民自己的区分，而且还给买家带来了方便，买家看标记就可直接交易。所以这个标记里面就多了很多含义，代表了牲口自身，代表了牲口的主人，代表了牲口的品质，方便了买家，尤其是大大降低了买家的选择成本。

因此，可以认为品牌是人们对企业以及它的产品、服务、价值的一种独特感受和印象，是区别于竞争对手的一种评价和判断，是建立在企业与消费者之间的一种信任与依赖。品牌是让消费者降低选择成本、缩短决策时间，让企业可以将产品卖得更快、更多、更久、更有利润，从而提升市场综合竞争力，引领企业高质量发展。

品牌定位“记得住”

产品日益同质化的今天，产品物理属性几乎相差无几，仅靠通过产品功能、技术、价格战胜竞争对手机率越来越小，因此需要通过品牌定位，树立区别于竞争对手的核心价值，让品牌在众多竞品中脱颖而出，犹如灯塔一样让消费者看得见，并吸引消费者自动聚集关注并产生认知偏好，最終实现购买。

比如，汽车市场豪华品牌的三大主力BBA（奔驰、宝马、奥迪），每一个品牌都有清晰的定位：奔驰的豪华舒适和精致做工，宝马的运动热血和驾驶操控，奥迪的科技商务和大气内敛。这也导致了奔驰的消费群体一般都是年龄相对成熟的高消费人群，而宝马的年轻用户以及女性用户高于奔驰和奥迪，奥迪的商务市场占比又高于奔驰和宝马……三大品牌在各自品牌定位下的目标市场精耕细作，市场占有率、知名度、美誉度与日俱增。再比如，“老干妈”成功之后，在全国出现了“老干爹”“苗姑娘”“乡下妹”等上百个跟进的辣椒酱品牌，这些品牌从名字、产品、包装甚至推广都普遍采取模仿“老干妈”的策略，而没有形成自己的品牌定位。结果只有老干妈做到了行业第一，并名扬海外，而那些曾经跟风模仿的品牌几乎都折戟成沙，销声匿迹。

究竟产品该如何定位了？早在50年代初，美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）就提出品牌必须向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。他提出了“三个必须” ：必须要有特殊功效和利益;必须是唯一的、独特的，是同类竞争品牌不具有的;必须有利于促进销售。具体来说，需要做好以下几方面：

一是以自我认知为前提。就是必须明确品牌本身对于消费者的价值是什么？本品牌凭什么打动消费者？消费者凭什么选择本品牌？

二是以产品质量为基础。在竞争全球化越来越明显的时代，品牌无不是以优良的质量作为市场竞争基础的。虽然说产品的竞争表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是本产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上遭到抛弃也大多是因为质量出了问题。

三是以目标客户为中心。就是必须明确服务于目标客户，了解客户的消费习惯、价值取向、收入水平、家庭背景、文化层次等，并以此进行品牌定位，更好地和客户群体产生心理共鸣和价值认同。

四是以竞争对手为参照。市场竞争，都会有其竞争对手。古语有云：知己知彼，百战不殆。品牌竞争亦是如此。品牌在定位的时候尽量不要和其他品牌选择相同或者类似的定位，使用户产生无法区分的感觉，预先要对竞争对手进行分析，取长补短，打造自己独特的品牌优势。

五是以独特内涵为根本。挖掘、提炼并塑造品牌的独特内涵，让品牌更容易被感知，更容易被理解。它决定了品牌的差异性和唯一性，能让消费者在茫茫品牌中一眼就能识别你的品牌，更好地让品牌进入客户的心智，并形成竞争区隔。

品牌传播“看得见”

准确的品牌定位能够针对目标客户建立起一个独特认知联想，但还需要有效的传播手段来固化品牌形象、强化品牌认知，进而减少品牌的推广成本和用户的记忆成本。对于品牌竞争加剧的今天，“酒香也怕巷子深”已经成为新常态。在新媒体时代背景下，品牌传播已经成为了品牌建设的核心战略。那么，如何进行有效的品牌传播呢？

一是聚焦。在消费者端，消费者对品牌的印象是碎片化的，往往记不住太多信息。但在企业端，不少企业总是想在品牌传播过程中恨不得将所有的品牌信息都传递给受众。这就造成了品牌传播方和接受方的概念冲突。因此，从传播化繁为简，聚焦一个形象、一个声音、一种诉求，尽快把核心信息传递给目标客户，让受众更容易记忆和联想，更容易抓住品牌传递的核心价值。

二是重复。就是不断被消费者看见，不断触达目标客户。20世纪60年代，心理学家查荣茨通过反复实验提出了多看效应：对第一印象好的东西，往往看得越多就越喜欢。因此，很多人将品牌传播的过程比喻成“洗脑”的过程，我们所熟知的“累了困了喝红牛”“怕上火喝王老吉”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等，就是通过不断重复、重复再重复的传播，使消费者形成了定式思维、惯性思维，在不知不觉间引导了客户的消费习惯。

三是借势。要充分借助目标客户关注的热点事件、话题进行传播。热点具有的最大的两个根本属性是：高知晓度和高关注度。因此，它可以为品牌传播节约大量的造势成本和引流成本。如嘉士伯啤酒在世界杯期间进行品牌传播，微信选择与春晚合作等。同时，还要借助热点媒体、平台进行传播，如微信朋友圈广告、抖音直播、今日头条软文宣传等。

四是分享。随着分享经济快速兴起，参与、分享、互动成为品牌滋润人心、抢占心智、成长成功的新路径。因此，品牌传播需要在分享营销、体验营销上大做文章，策划吸引目标消费人群参与品牌活动，不断发展聚拢粉丝，促动粉丝分享体验、分享产品，带动传播、带动市场，从而拉动消费，甚至促进产品持续优化改进和提升，不斷满足消费者针对性、个性化的新需求。

品牌是企业的灵魂，是国家竞争力的综合体现。中国企业从贴牌到创牌，从跟跑到并跑，从制造到智造，不断成长的中国品牌，彰显着中国企业高质量发展的底气和信心，代表着一个国家在世界经济格局中的地位，也反映着中华民族在改革开放发展中的精神风貌。“十年树企业，百年树品牌”。中国企业的品牌建设之路还在路上，刻不容缓，只争朝夕。中国企业只有坚持精益求精的匠心，跟上时代的发展，注入高科技含量，付出持之以恒的努力，才能创造更多“金字招牌”，打造更多“百年老店”，让品牌点亮企业、引领企业，以高质量发展，创造更加美好的未来，建设更加强盛的中国！

责编/万海滨