吴哲

菲利普·科特勒在《营销管理》中，为市场营销做出了一针见血的阐释——“有利可图地满足需求”。

“有利可图”是营销的现实驱动，“满足需求”是营销的最终目的。

如果从结果倒推，“满足需求”又该通过怎样的路径实现

菲利普·科特勒认为，公司应该“通过提出价值主张——一组能满足这些需求的利益来解决客户需求”，无形的价值应该“由有形的供应物来实现，它可以是产品组合、服务、信息和体验”。

价值一方面立足于需求，通过供应物来体现；而另一方面，价值又在通过供应物创造着需求。

那么，企业又该如何让自身产品价值最大化继而激发更多的市场需求？通利大理石瓷砖的市场实践，或许能在一定程度上回答这一问题。

中观观察：实践的出发点

微观的实践必须基于中观的行业研判。

通利大理石瓷砖所处的建陶市场，相对来说环境颇为复杂：一方面，这一行业有自己独立的行业生态，竞争激烈且缺乏一套细化的行业标准；另一方面，这一生态又与外围的房地产市场有着极强的正向关联，房地产市场的一张一翕，都对行业产生着深远的影响。

在通利董事长总经理张念超看来，当下的建陶行业呈现出三方面趋势：

1.“去品牌化”趋势加剧。“去品牌化”实际上是由两大原因共同主导的：

一是建陶行业本身的特性决定的。在张念超看来，建陶本质上属于装修材料，是需要工人做二次加工的，对于消费者来说，并非一款拿来就可以用的完全意义上的产品，同时，建陶本身的复购率极低，相对于快消类产品，建陶类产品难以在消费者心智中建立强大的品牌认知。……