刘昭

现在很多品牌企业都在选择BC一体化，因为品牌企业产品最终是要卖给C（消费者）的，但是多年来品牌一直无法触达消费者、连接消费者。这让品牌方非常恐慌，一方面是担心消费者被别的竞争对手的品牌给连接去了，另一方面是担心消费者的喜爱发生变化，有一天不喜欢自己的品牌了。

所幸的是，现在还有各种SaaS工具、各种企业数字化的方法（比如外勤365），很多品牌企业不但连接自己的经销商B，还通过B2b工具连接上了小b门店，离最终的消费者只有一步之遥。所以BC一体化已经成为品牌企业最热衷的事情之一。

笔者从事消费品行业数字化多年，在观察各个行业的数字化进程以后，得出这样一个结论：并不是所有企业都适合立即开展BC一体化。

首先，不同的品类，在连接C端时，效率有天壤之别。我按照连接效率，把品类分为四个层次：

第一层为电动汽车，必须有一个APP连接消费者，可以操控汽车。智能手机，都得有一个账号、云同步系统通信录、照片、应用等。这层属于强连接需求，必须与消费者建立连接，不连接反而不行。金融、保险类的服务产品也属于此类。

第二层为家电，连接消费者以后，可以做维修、维护服务。如净水器需要不定期换滤芯。油漆/防水，连接消费者，定期做刷新/防水服务。部分慢性病管理的药品，连接消费者，可以登记患者定期用药后的效果，一方面统计各项生理指标用于药品计量的调整参考，一方面也能收集患者对药品的反馈。这层属于中度连接，连接对消费者有较大的帮助。餐饮、旅游类服务产品也属于此类。

第三层为婴幼儿配方奶粉，连接消费者以后可以传递喂养知识。美妆护肤类，连接消费者以后可以传递护肤化妆技巧。调味调理品，连接消费者以后可以传递烹饪的技巧。属于轻度连接，对消费者的帮助有限。

第四层为服装、休闲食品、饮料、酒、米面糧油等，连接消费者本身给消费者带来的价值就较少了。

连接消费者后，给消费者带来的价值越大，连接消费者的效率就越高；给消费者带来的价值越小，连接消费者的效率就越低。

毫无疑问，绝大多数品牌商都希望通过连接消费者，促进消费者的复购。最常见的想法就是不定期发券。不过大家往往忽略了，连接消费者是需要成本的，连接的效率越高，连接的成本就越低，连接效率越低，连接的成本就越高。不是说上述第四层的品类，就不能连接消费者了，只是连接的成本极高而已。

这里定义一下连接，连接指的就是和消费者的一次接触，BC一体化就是让品牌企业可以比较轻松简单地和消费者发生接触，而不用付费去购买大平台商的流量。因为流量的获取是有成本的，不便宜。

但BC一体化的连接消费者，也是有成本的，比如为了连接消费者而进行的扫码抽奖，为了构建BC一体化搭建的数字化平台等等。而如果一个品类，商品单价低，连接消费者成本高，那么就不经济了。通俗地说，连接消费者，再发券使用的成本，低于拉来客户以后能给企业创造的价值。这就是很多知名企业费了很大劲去做一瓶一码，让消费者扫码抽奖送红包，但是发现，实际用处不大的原因。虽然建立了一个庞大的用户数据中台，但不知道用来干吗，只能拿这些用户数据去微信朋友圈投放一个广告，让投放更加精准，但复购的指标，是肯定完不成了。

BC一体化中，还有一个更大的误区，就是把消费者当作自己品牌的粉丝。自从小米出现以后，粉丝的概念就深入人心了，很多品牌做BC一体化言必称粉丝。

我经常和品牌商开玩笑，一个粉丝会在音乐平台上买自己偶像的同一首歌，买1万次。如果自己要听歌的话，买一次就够了，买1万次就是为了支持偶像，我们的品牌能做到让客户在不需要的情况下买个三次吗？即使是茅台，我买来以后不用存着，也是在等着未来涨价而已，我不是茅台的粉丝，只是茅台的消费者而已。

试想，自己费劲搞的品牌公众号，给粉丝们推送一条打折消息，就引来大批粉丝取消关注，这真的是粉丝吗？

粉丝需要的是了解偶像的一举一动，而消费者，需要你不停地给他带来价值。

最后总结：品牌企业想做好BC一体化，首先需要考虑的是连接消费者以后，可以给消费者带来什么价值，而不是先想到让消费者复购。给消费者的价值传递到了，BC一体化就自然建成了，复购也就随之而来了。