王兴婉

摘 要 在新媒介技术的发展下，大众依托社会化媒体从分散又走向聚合。以乡村文化传播为例，近年来，“李子柒”式的原生态视频博主掀起了乡村文化传播热潮。在小红书、豆瓣等虚拟社区型媒体平台上，同样爱好乡村文化的用户以趣缘关系为纽带联系在一起。依托平台本身的精准营销的传播特征，用户得以聚集在相同兴趣爱好的话题、文章、视频下展开群体之间的交流讨论与内容再生产、再创作。掀起网络流量热潮的同时，也完成了乡村文化传播的场景化生产。

关键词 乡村文化传播；场景化生产；小红书；趣缘群体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）03-0074-03

在信息分众化的态势下，媒介整合功能与推荐机制日益完善。以小红书为代表的虚拟社区型网络媒体平台，便在不断地实践中完成了从浅层的技术联通到深层的情感共识的引导。本文以小红书平台为例，结合平台特征分析乡村文化传播的生产机制与表现特征，探究新媒介环境中乡村文化的传播机制。

1 虛拟“在场”：社区型平台的生产机制

在网络虚拟平台上，人们拥有更高的自由度与更广阔的选择空间。相比线下的社区，在网络世界中的人们来到社区型平台，是他们在现代化进程中寻求身份的认同和共同体的重建的过程，并以新媒介技术为依托构建起“小世界网络”，形成了兼具传统社群凝聚力与现代社群自由度的趣缘共同体[1]。因此，在网络虚拟平台上聚集的以“趣缘”为直接导向关系链接的用户群体，其本身就因为相同的兴趣爱好而具有参与互动的可能性。……