任珊珊

摘 要 随着科学技术和社会经济的发展，人们的社交行为和购物习惯日益媒介化，网络电商直播迅速发展。其依托现代传播技术为受众精准推送适配的信息和服务，迎合了场景细分时代的传播要求，形成具有高度沉浸式、强互动性、虚拟在场等特征的传播新情境，满足了受众获取信息、消遣娱乐、社交互动等多种需求，体现用户至上的受众思维，具有精准传播、社群维系等价值。

关键词 网络电商直播；场景；使用与满足；受众

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）03-0067-03

网络电商直播指网红及其他意见领袖借助社交媒体或电商平台通过直播、互动等形式推介商品，吸引受众注意力，并将其转化为购买行为的电商业态。2016年第一个布局电商直播的内容消费社区——蘑菇街，建构起“直播+内容+电商”传播情境，随后传统电商淘宝、京东等资本和平台的加持推动电商直播的发展。2020年受疫情影响，受众的物理行为受限，购物和社交行为更媒介化，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，我国电商直播用户规模为3.09亿，成为上半年增长最快的个人互联网应用，2020年上半年国内电商直播超过1 000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。”[1]从平台来看形成以传统电商平台为主、社交短视频、消费社区齐头并进的格局，网红主播、明星、商家个体，行政单位官员纷纷参与，商品种类更加丰富多样，直播的参与主体和直播的内容进一步泛化。……