杨 磊，封永雪

(山东科技大学 经济管理学院，山东 青岛 266590)

一、引言

随着信息技术的发展，消费途径已经从传统渠道逐渐转向网络渠道，O2O(Online to Offline)模式就是网络消费时代催生的主要途径之一。O2O是指消费者通过线上方式完成预订和支付，并在线下进行消费体验的过程，由于该模式为商家和消费者提供了相关便利，因此被广泛应用于酒店、餐饮、旅游等行业。平台与商家之间的密切合作不仅能为双方带来切实利益，也能降低用户的金钱成本和时间成本。在线旅行社(OTA，Online Travel Agency)和酒店之间的合作属于O2O模式，用户通过在线平台预订酒店并在线下完成入住，整个消费过程包含平台使用阶段和酒店入住阶段两部分。2020年4月公布的《中国互联网络发展状况统计调查报告》数据表明，使用网络平台进行旅行预订的用户数量达3.73亿，较2018年底减少3705万[1]。可见新冠肺炎疫情对在线旅行预订行业产生较大冲击，用户规模大幅下降，从而使OTA平台之间的竞争更加激烈。因此，OTA平台如何吸引更多用户，进而刺激在线预订行业的复苏成为值得探究的问题。

OTA平台和酒店分别为消费者提供线上预订和线下体验服务，两者之间必然存在相互影响，酒店的线下体验会影响消费者对平台的印象，而平台线上展示的内容也会影响用户实际住宿酒店的感受。用户是OTA平台和酒店共同服务的对象，平台和酒店获利的前提是让用户感到满意，而用户满意度和后续行为也能对平台和酒店产生重要影响，如是否会持续使用OTA平台，是否会重复预订酒店，以及是否会通过网络传播关于平台或酒店的口碑信息等。……