雷琛烨

新冠肺炎疫情发生以来，关乎民生的文旅市场应对和复苏情况受到业界广泛关注。据文化和旅游部公布的数据，2021年五一假期、端午小长假的出游人数、旅游收入已分别超过和接近2019年同期水平。但2021年暑期及近期接连发生几波疫情后，所及城市文旅市场再次按下了“暂停键”，壬寅年春节假期7天，全国国内旅游出游人次和总收入按可比口径恢复至 2019 年同期的 73.9%和56.3%;2022年清明节假期3天，全国国内旅游出游人次和总收入按可比口径仅恢复至 2019 年同期的68.0%和39.2%。这警示我们，要更加充分认识疫情防控的复杂性、长期性和艰巨性。如何顺应疫情防控常态化特点，化疫情之危为高质量发展之机，为人民群众提供更加丰富、更有营养的美好体验，探索出一条“带着口罩”抓发展的新路，越来越成为各地文旅系统探索实践的重要课题。

以文化人 讲好守正创新的中国故事

党的十九届五中全会旗帜鲜明地指出，“坚持以社会主义核心价值观引领文化建设”。在庆祝中国共产党成立100周年大会上，习近平总书记深刻总结我们党的百年奋斗路，提出“以史为鉴、开创未来，必须坚持和发展中国特色社会主义”，并再次强调“坚持社会主义核心价值体系”。

新冠肺炎疫情给全球经济社会带来了巨大冲击，但随着国内疫情防控常态化，文化和旅游业长期向好的发展趋势没有变，百姓的消费信心和意愿没有变，与此同时，行业的供给与需求不相适应的主要矛盾也没有变。作为社会主义精神文明建设的重要阵地，群众文化供给反映了社会主义核心价值体系的丰富内涵和实践要求，其内在理念与实践运行必然需要社会主义核心价值观的精神引领与深层驱动。学深悟透新思想，始终践行新理念，再多难题都会迎刃而解。这其中，突出思想引领，坚持以文化人是群众文化工作以不变应万变的关键所在。

我们要从百年党史中汲取智慧力量，坚持以人民为中心，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，既遵循社会主义先进文化发展规律，又体现社会主义市场经济要求，坚定文化自信，持续守正创新。“守正”就是要坚守我们既有的传统、固有的根本，秉持客观、科学、礼敬的态度，进一步把中华传统文化这个宝库梳理好，同时懂得取其精华、去其糟粕，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓继承、提炼并展示在世界面前，充分发挥文化培根铸魂的作用。“创新”则是要注重创造性转化、创新性发展，对中华优秀传统文化中蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求和实际情况加以补充、拓展、完善，通过丰富多样的群众文化和旅游活动赋予其全新表达，增强生命力和影响力，更广泛地走进老百姓的日常生活，更好地涵育当代中国人的精神世界。

顺势而为 把握人们精神文化需求变化

我国进入新发展阶段，正开启全面建设社会主义现代化国家新征程，向第二个百年奋斗目标迈进。特别是疫情防控常态化下，人们对于生命、生产、生活的理念都发生了质变，呈现出新的发展趋势。

一是均等化。文化建设的核心是为人民服务。从假日数据来看，亲子、研学、“潮玩节”和各类文化活动等受到各个年龄阶段游客的追捧，中国旅游研究院（文化和旅游数据中心）调查显示，今年春节假日期间，参与文化活动的游客比例达91.4%，其中参与两项以上文化体验活动的游客比例为81.8%，参观历史文化街区、博物馆、美术馆的游客分别达28.8%、45.4%和45.3%。而随着乡村振兴战略全面推进，城乡、区域差距逐步缩小，人民群众的对精神文化的需求“水涨船高”，为推进公共文化服务更加公平、均衡，群众文化活动更加丰富、多元装上了加速器。

二是品质化。居家休闲55英寸以上大屏幕电视成为主角;外出旅游中高端酒店逐渐取代快捷酒店;电影消费科技影城全面取代旧式影院……在人民群众精神文化需求的满足中，品牌意识、舒适度感受越来越取代价格，成为人们考虑的首要因素。日益增长的美好生活需要体现为盼望更多彩的精神文化生活，更加追求生活的文化内涵和精神境界，以及获得感、幸福感、安全感等“软需求”。

三是社群化。文化自信促进人的解放，人的解放意味着人的自由发展。作为消费主体的人，其精神世界是千差万别、极富个性的，每一个消费主体的人生经历、生活背景、知识结构、兴趣爱好等都会影响人的精神需求与文化消费。据统计，我国目前有4.26亿中产阶级人口，每年的消费实力达到2.9万亿美元。而以80、90、00后为核心的新生代群体作为市场消费主力，更愿意为设计、个性、体验买单，更加注重“功能性+情感化+精神化”的全方位需求。区别于过去“流水线作业”，围绕有着共同兴趣、爱好和生活价值观的群体开展个性化、订制化的文化活动，让文化场所成为具有社群文化IP的社交场所，前景可期。

四是数字化。从三星堆青铜面具亮相春晚到“科技冬奥”的视觉盛宴，新一轮科技革命不仅大大提高了生产力水平，而且“顛覆性”地改变着人们精神文化需要的满足。特别是在当下，紧跟数字技术变革和演进方向，倒逼出更多群众文化活动表达方式、表现形式，让诸如云展览、云阅读、云视听、云直播和线上展演等走上“云端”、进入“指尖”的文化服务成为人们日常生活新场景，大大增强公共文化服务的便利性可及性。文化服务数字化已不是“选择题”，而是关乎长远发展的“必修课”，更是应对新冠肺炎疫情影响的“必选项”。

文旅融合 探索群众文化活动模式创新

如今，文旅融合已经迈入真融合、深融合、高水平融合发展期。如果说“融合”是入口，那么发展就必须依靠“创新”。群众文化活动也要跳出传统模式，链接新市场，依靠新技术，探索新形式，相互渗透、交互赋能。

一是在服务对象上，注重从本地群众向主客共享转变。尽管群众文化的服务对象是全体民众，但在实际工作中往往会侧重于本地群众。疫情常态化下，2021年国庆假日期间，游客平均出游半径141.3公里，同比减少33.66%，这一方面说明，以都市休闲、近郊游为主的“本地人游本地”特征明显，短距离、多频次旅行更受青睐，另一方面就意味着目的地的一切生活日常都有可能转化为人民群众需要的产品。群众文化作为人们精神需求得以满足的重要窗口，在服务对象上便要注重对市民和游客角色互换，不仅要增加考虑到来自全国乃至全球的游客人群，更要拓展群众文化服务的广度和深度，运用大数据对客群的精准画像，因地制宜策划设计推出各具特色的产品和服务，让市民和游客在景区、街区、文化中心、剧场等任何群众文化的舞台，都能找到属于自己的角色体验，如在亲子度假村提供适宜少年儿童的文化产品供给，在乡村大舞台开展凸显地方民俗风情的主题展演，在文化街区植入非遗、手作、小型画展，通过发展阅读分享、艺术展览、演艺表演、研学体验、文创展示等新型业态培养“粉丝”文化社群，创新打造一批具有鲜明特色和人文品质、居民和游客乐享的新型公共文化空间等等。

二是在活动时空上，注重从文化领域向全域全时转变。目前，国内很多省、市、区都建立了群众艺术馆（文化馆）、社区文化活动中心和居村委会文化活动室等公共文化设施网络。我们要在充分运用、开放共享这些现有优质阵地的基础上，在实际开展业务工作时融入旅游要素，提炼旅游基因，把握人们出游需要全域全时服务的特征。在空间上，鼓励文化服务更好地向城乡末梢延伸、向融合载体扩展，引导将精神食粮送到游客食住行游购娱体验的各个环节，注重科技赋能，丰富线上产品和服务供给，形成多层次、立体式，广覆盖的“公共文化圈”;在时间上，根据不同群体需求并结合节庆假日活动特点，鼓励文化馆、活动中心等空间错时、延时开放，开辟游船、餐吧、书房等夜间体验新空间，激发公共文化空间活力。2021年起江苏创新实施“双千计划”，“十四五”期间将安排补助资金2.5亿元，每年分别扶持培育200支左右优秀群众文化团队、打造200个左右“最美公共文化空间”，目前已组织优秀团队组织或参与组织群众文化活动1.31万余场、观演人数超622万人次;最美空间累计发布活动2.36万余场次、预约总人数21.5万人、线上服务人次超138万。在全国率先出台省级夜间文旅消费集聚区建设指南和评价指标，涌现出南京“夜之金陵”、苏州“姑苏八点半”、常州“龙城夜未央”等夜经济品牌，无锡拈花湾禅意小镇夜秀、南京二十四小时美术馆等成为网红打卡点，这些就是很好的尝试。

三是在活动形式上，注重从单向输出向沉浸式交互转变。要重新审视城市肌理和人文环境，在服务内容上做好顶层设计，打破以往由主办方、组织者单向输出产品的模式，变“我有什么就给你什么”为“你需要什么我就提供什么”，展开一场群众文化活动的“供给侧结构性改革”。一方面，着力培育以文化元素为核心的新型文化业态和体验式消费场景。依托博物馆、纪念馆、图书馆等文化资源提炼各类文化元素，探索建立服务项目和产品菜单，为市民游客提供小规模、个性化、智能型、订单式的景区演艺、群众演出、数字电影、公益讲座等公共服务，并通过衍生周边自我活血，逐步把群众文化“资源”变成可传播、可传承、有价值的群众文化“资产”;另一方面，提升群众文化品牌活动的可辨识度。在消费动线、场景主题、服务节点等多方面精心设计、高效运营，积极引导博物馆+文创、酒店+演艺、剧场+游乐、咖啡馆+画廊、书店+餐吧等多元业态，壮大非物质文化遗产保护基地和各类传习所，举办文化私享游、非遗体验游等跨界活动，建立传播分享机制，既可以引导人民群众沉浸式地体验当地文化氛围、追寻历史文化脉络、感受城市人文魅力，又可以讓群众文化活动、产品和非遗传承找到更大更广的展示平台和发展空间，不断赋予传统文化新内涵。

第32届上海旅游节主题活动启动了“建筑可阅读十二时辰全媒体大直播”，配套推出专线巴士以及“建筑可阅读，城市微旅行”主题线路，让市民游客通过线上线下阅读一座座建筑、漫步一片片街区，开启 “全城接力、指尖参与”的精彩旅程，感受建筑、街区里中承载的历史记忆、积淀的文化特质，正是上海在疫情防控常态化下，创新群众文化活动形式的题中之义。再拿各地推行十多年的“送戏下乡”为例，作为一项重要的民生工程，对于繁荣基层文化具有重要意义。但就目前组织情况来看，大多是有关部门把节目排练好，送到乡里村里，供基层群众观赏了之，机制上存在着僵化老化问题，内容上更存在着供需不匹配、产生审美疲劳的问题。究其原因，主要还是没有充分把握新需求、提升百姓的参与度，感知度、满意度自然不会高。疫情防控常态化下，订制化、品质化需求与日俱增，送戏下乡就要一改往日“送下去就行”的理念，坚持上、下联动，送、种结合，让各乡镇当地的群众参与编排和演出节目，尤其是让那些在外打工或在外经商的家属参与进来，不仅提高了节目的可看度和吸引力，而且能够通过演培并举，实现以教带学、以演带练，打造一支相对稳定、具有一定水准的群众文化队伍，同时，还可以在摸清基层需求的基础上，送戏到敬老院、军营、学校和企业，通过举办联欢、订制晚会等形式，在潜移默化中推进舞台艺术与地方文化的融合，形成城乡双向互动。

综上所述，新时代的群众文化服务点多、线长、面广，要牢牢把握事业性与产业性、先进性与广泛性、娱乐性与思想性的关系，在活动机制、空间设计、配套设施、形式内容等各方面充分考虑开放、共享、交互新趋势新要求，创新功能设置、展陈方式，打造既能展示本土文化特色，又能引发群众文化认同、产生共情的活动项目，提供大量有“嚼头”的文化产品，在更深层次、更高水平的融合发展中实现高质量、可持续发展，更好满足人民群众日益提高的精神文化需求，为文化强国建设、实现第二个百年奋斗目标提供更为强大的精神力量。