张智高

摘  要：近年来，随着金融科技的快速发展与深度应用，引发银行业服务方式、管理模式、价值链条和竞争格局发生深刻变革，商业银行正处于数字化发展的关键节点。近年拥有互联网渠道的金融理财产品引起了全社会的广泛关注，其对商业银行的传统金融产品造成了冲击。商业银行在金融产品营销中，存在着信息不对称、信息流通速度过慢等问题。在数字金融迅速发展的今天，传统金融产品已经逐渐丧失了竞争力，如不采取结合自身银行特色的新市场营销策略，将会在线上金融产品日益盛行的新金融业态中举步维艰。

关键词：数字金融;商业银行;营销策略

商业银行一直处于金融市场的垄断地位，但随着互联网、云计算、大数据等数字化科技的广泛应用，以及移动支付、在线理财等功能产品的出现，形成了现代金融交易模式，对传统商业银行的发展造成了严重影响。互联网金融相比传统金融模式具有更快捷、低成本、高效率、涉及内容广泛等多种优势，传统商业银行营销改革的方向也因此被明确。

一、商业银行市场营销

当代商业银行的营销模式，整体来说是商业银行以市场为趋势，以竞品为参照，以客户的要求为出发点，运用一体化的营销方式将自身的金融产品与相应的服务推荐给消费者，从而达到营销目的以及银行内部管理的成功。按传统营销理论界定，可从以下方面对商业银行市场营销进行解释。在产品方面，商业银行的产品与一般工商企业的产品不同，是以货币、金融产品等为中介的无形的、易被模仿的服务。由于入驻市场的门槛较低，产品及服务被同业竞争对手模仿的可能性极大，此外，银行提供的产品与服务利润可观，更增大了被同业套用的风险，所以商业银行在营销过程应当注重产品的差异化、个性化策略，突出自身特色，满足客户需求。在渠道方面，商业银行整体所传达出来的信息需要一致且準确，不能只注重打造外在的品牌形象而忽视了内部各渠道之间信息的相通，应当着重整合内外部的渠道资源，树立统一的形象，以争取最大程度的获客。在促销方面，消费者选择金融产品时首先会考虑银行的品牌，确保其提供的服务是具有权威性的。因此，商业银行应当更加注重品牌打造，发挥品牌效应，以避免因产品易被模仿而导致的竞争力缺失。

二、商业银行市场营销存在问题

1、产品缺乏明确的市场定位。当前各大商业银行的金融产品看似百花齐放，但往往却缺乏代表性与独特性，这与其市场定位不够清晰、产品创新滞后有关。尽管商业银行在线上平台逐渐推出各类金融产品与丰富的营销手段，但是缺乏对目标客户及潜在用户的真实需求、消费习惯与消费倾向等的系统分析，无法准确细分市场。而由于市场定位不清晰，商业银行无法有针对性地对自有产品进行创新，逐渐丧失了其金融产品的独特性与竞争力。

2、营销渠道多而不精

（1）网点布局缺乏科学性。当前，中国金融业进入快速变革时期，利率市场化进程加快，互联网金融影响扩大。在这样的大环境下，商业银行往往为了快速抢占市场份额而盲目增设网点，由于市场调查与成本估算方面存在不足，大多数网点的设置缺乏科学性，重复布点、偏远地区缺乏网点这种两极分化的情况并不少见，不仅破坏了服务质量，还造成资源浪费。同时，由于到网点的客户大多是办理基础的存取款业务，对银行增设的一些金融产品无心了解，营销成功的可能性较低。

（2）线上渠道普及率较低。目前，商业银行推广的线上渠道并未完全在用户中普及，业务大厅内仍会出现排队现象。此外，由于缺乏对新兴线上渠道的推广宣传，仅在客户到网点办理业务时为其推荐手机银行等，客户或是拒绝，或是安装了却不会主动使用。这些现象会增加银行网点的超负荷工作量，与成本低廉的线上渠道形成不对等的结构格局，严重影响了银行市场营销效率的提升。

3、定价策略缺乏多样性。由于大数据技术的发展，用户获取信息的成本低廉。随着金融产品可选择性的增多，客户对产品收益率也越来越敏感。这就要求商业银行能够及时把控客户需求，以最快的速度精准投放产品与服务，增加客户黏性。然而，目前许多商业银行都缺乏多样的定价策略及收益率的设计方法，市场定位不准确，主流产品收益率雷同的情况较严重。市场上大多数商业银行的相似产品在利息上也大致相同，缺乏特色。此外，由于业务庞大，用户的贷款、缴费等大数据信息无法完全为商业银行所知悉，难以做到差别化的精准风险定价。由于商业银行大多数的定价方式仍然围绕产品进行，未能根据客户的交易次数、信用度、交易程度等进行差别化定价，从而降低了客户交易的满意度。

三、数字化商业银行的营销策略

1、打造以客户为中心的产品。在互联网技术发展下商业银行对产品定位上的营销策略进行了创新。经过相关实践证明，商业银行想要迅速积累市场资源，抢占市场份额，提高自身产品核心竞争优势，就需要更新传统产品定位理念，转变营销思路。通过我国商业银行借鉴互联网技术、大数据技术等方式展开实践，总结出以客户为导向的营销模式的发展结论。该银行坚持以客户为核心的服务理念，打造以客户为中心”的银行运营模式，从“受理式”服务向“顾问式”服务转型，让传统银行中刻板的营销和服务方式变成有温度、人性化的银行发展方向。除此之外，还有中国建设银行，经过实地考察和数据调研，中国建设银行针对客户实际需求，提供了有针对性的定点营销方案，打造全方位的服务理念，满足客户多样化的需求。在具体实践中，商业银行采取了定制化服务策略，利用科技手段，精准地进行市场定位。例如：在市场拓展中，商业银行积累了大量的客户信息，具体掌握了客户的实际需求、消费习惯、个人偏好、以及隐私信息等，为保护客户这些信息，需要对客户的信息进行挖掘，及时调整应对策略，借助数据进行营销。比如：在信用卡、分期类业务方面优化产品。经过多年的实践积累，很多商业银行已经在现代信息背景下转型升级成功，并且取得了实际的经济效益，逐渐发展成为了集多种金融产品于一体的、为客户提供全方位金融服务的综合企业。

2、构建商业银行互联网营销平台。构建互联网金融平台，对传统商业银行具有积极的促进作用。商业银行可以利用网络平台、信息技术的优势，将传统的物理网点向线上转移。如转向手机终端、公众号、手机银行App 等。通过银行网络线上凭条可以及时更新官方信息，向客户传递企业发展理念以及推出的新产品等，但是线上平台的作用绝不仅限于此。商业银行可以通过互联网构建一个智能化、数字化的一站式综合服务平台，利用科技手段，以及银行掌握的不同客户的真实诉求、理财习惯等私密信息，为客户提供更为专业智能的服务。同时，利用大数据技术，通过客户在平台的浏览数据，深入挖掘客户的使用场景、个人偏好等，为客户提供良好的金融服务。并且银行还需要不断优化和完善线上平台的多样化板块内容，打造一个线上金融社区圈，可供用户分享理财经历、求助相关问题、相互推荐金融产品等，让客户可以通过真实的理财经历进行产品的价值判断，以这样共享的方式，不仅可以降低银行的实际推广成本，还可以实现营销的目的。除此之外，客户可以通过银行线上凭条，查询自己的交易记录和账单明细，自由切换不同的平台功能，实现多元社交圈的共通与联系，从而商业银行可以借助第三方平台的作用增加营销渠道。如微信、抖音等平台，不仅可以增加与客户的粘性，还可以拓宽了商业银行的营销渠道。

随着大数据、区块链、人工智能的兴起，传统商业银行的市场营销模式受到了很大的冲击。在这一时代背景下，商业银行应当及时采取更合理的适合自身特点的市场营销策略。

参考文献：

[1]张洋. 大数据时代商业银行营销策略研究[D].保定：河北金融学院，2018.

[2]刘传东.互联网金融时代商业银行的营销策略研究[J]. 中小企业管理与科技，2017（17）：87-88.

[3]刘畅.大数据时代我国商业银行营销策略分析[D].北京：对外经济贸易大学，2019.