殷淑娥

【关键词】生鲜;生鲜电商;发展

【中图分类号】F724.6;F27;F323.7【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2021）05-0130-03

0 引言

生鲜电商是指使用电子商务的方式通过互联网销售生鲜类产品，例如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜商品具有保质期较短、二次称重和各地消费习惯有差异等特点，所以生鲜电商的经营存在一定的难度。

2012年，有很多企业陆续进入生鲜电商领域，但经营情况并不理想，直到疫情突然暴发，让陷入寒冬的生鲜电商迎来了新的发展机遇，一时间用户数量急剧增加，而用户数量的增长又带动市场规模的不断扩大，不断有新的企业加入生鲜电商大军。

1 我国生鲜电商发展现状

近年来，随着网络技术、物流技术的不断发展，以及“懒人经济”的出现，资本的不断进入促进了生鲜电商的迅速发展。但直到2019年，大多数生鲜电商仍未实现规模化盈利，月活数量明显下滑。为此，生鲜电商在2019年10月组织大型促销活动，效果显著，月活跃用户数量达3 122.82万，同比增加82.5%，市场规模达到1 620亿元。2020年受疫情影响，生鲜电商市场规模持续快速增长，市场规模升至2 638.4亿元，同比增长62.9%（如图1所示）。

传统生鲜电商的销售模式是将生鲜商品通过互联网从大仓和分仓，借助传统快递方式送达消费者，用在下单后的1～2天内收到商品，代表企业有“天猫生鲜”“京东生鲜”和“天天果园”等。随着竞争的日趋激烈和各种新技术的不断应用，生鲜电商行业模式也发生了巨大的改变，出现了很多新的模式。？譹？訛“到家”模式。在此模式中，商家与线下商超、零售店和便利店签订协议，建立合作关系，或者在社区周边自建前置仓，消费者通过平台下单后，商家选择离消费者最近门店或仓库进行配送，保证在1 h内送货到家。？譺？訛“到店+到家”模式。在此模式中，商家根据城市社区及人口分布情况，合理选择位置开设门店，消费者通过平台下单后，商家安排距离消费者最近的门店进行配送，消费者也可以选择到店自提，生鲜电商所开设的门店既支持用户到店消费，又具有线上仓储和物流配送等功能。“到柜”模式。在此模式中，生鲜电商选择用户数量较多的小区、商务楼等区域放置自提柜，消费者通过平台下单后，生鲜电商根据用户需求进行采购，然后配送至自提柜，并将相关信息发送给用户，用户根据信息提示从自提柜提取生鲜产品，完成整个购买过程[1]。由于生鲜电商销售环节复杂，商品对运输和储存条件要求较高，因此还不存在完全成熟的商业模式，每个生鲜电商都在不断创新，期望可以为消费者提供高质量服务的同时，实现企业的盈利目标。

受疫情影响，生鲜电商的进货渠道有了调整。疫情期间很多农贸市场关闭停业，农民无法使用传统的方式销售生鲜产品，通过生鲜电商进行销售成为多数农户的首选，生鲜电商通过其强大的供应链及物流管理能力，借助集中采购、尽量减少中间环节等方式助力滞销农产品直达消费者。与此同时，政府亦出台相关政策积极推动农户及生鲜产品基地与电商平台的合作，推动“产地直采”。此外，借助这一契机，“大润发”“永辉超市”“步步高”等大型商超借助自身优势，通过入驻第三方平台、开通自营App或者微信小程序等方式进入生鲜电商领域，未来传统商超线上到家模式将逐渐成为主流，本行业的竞争将会越演越烈。

2 我国生鲜电商存在的问题

疫情虽然给生鲜电商带来了巨大的流量，但是生鲜电商存在线上场景不鲜活，品种不够多样化和价格优势不突出等问题，所以部分用户仍然选择线下购买生鲜商品。对于生鲜电商行业而言，很多问题仍亟待解决。

2.1 产品质量评价标准缺失

由于生鲜商品的特殊性，导致很多产品都是以产地命名，比如“兰州百合”“烟台苹果”“定西土豆”等。商品的规格、品质没有统一的标准衡量，例如对于橙子而言，大家比较关注的是大小和甜度，但在很多商家都只按“大、中、小”进行分级，对甜度没有具体的说明，用户在购买的过程中只能凭感觉下单，导致用户购物体验较差，重复购买率较低。

2.2 物流成本较高

生鲜的保存周期是所有生鲜电商都要面临的问题，例如香蕉的保质期只有3 d左右，在比较好的条件下最多也只能保存1周。据相关数据显示，我国水果的成果率只有50%～60%，但在流通过程中就会有30%的损耗，为了减少损耗，为消费者提供更“鲜”的商品，生鲜电商不得不投入巨资引入最新的物流技术，最终导致物流成本居高不下。

2.3 客户留存率较低

生鲜电商行业竞争激烈，为了能够获取更多的用户，商家会不定期地开展降价促销活动，促销活动的多平台、高频次开展，导致消费者的忠诚度越来越低，用户在购买商品之前，可以在多个平台查询相关信息，因为生鲜商品同质化严重，所以消费者只需要对比价格，最终会选择价格便宜的平台下单。

2.4 生鲜商品质量难以把控

部分生鲜商品生长周期长，在种植过程中会受到土壤、空气、温度和湿度等诸多因素的影响，而绝大多数因素是不可控的，例如苹果从开花到果实长成大约要3个月，但在这几个月中有可能会受很多因素的影响，从而影响苹果的品质和产量，最终影响苹果销售价格和用户购物体验[2]。

3 我国生鲜电商发展策略

3.1 加速上游产地的产品标准化建设

我国生鲜商品在生产端缺乏统一的行业标准，使得商品品质难以把控，生鲜电商无法完成规模化采购。为了更有效地促进产地直采，为消费者提供高品质的生鲜商品。生鲜电商平台必须精选品类，生鲜行业具有交易環节多和品种复杂等特点，短时间内完成整个流程的标准化工作难度较大，但先对部分单品进行标准化建设是可行的，生鲜电商深入细作少量优势品类，由于数量庞大，所以会有更多的供应链话语权和议价能力，在此基础上不断增加品类数量，由点到面逐步扩大。

3.2 借助AI技术，打造无接触配送

据“艾瑞咨询”调查数据显示，54.3%的消费者通过电商平台购买生鲜产品是比较看重无接触配送、商品品质及商品丰富度（如图2所示）。对于电子商务行业而言，“最后一公里”配送一直是难题，虽然电商平台建立了自提柜或与社区商超等建立合作关系，但仍然无法从根本上解决问题，尤其是每年的“双十一”等电商大促时期，都会出现自提柜短缺、快递丢失和破损等诸多问题[3]。

随着人工智能技术的不断发展，生鲜电商可以通过机器人或无人机完成“最后一公里”甚至“最后一百米”配送，解决人力成本过高、快递丢失等问题，同时为消费者提供无接触配送服务[4]。

3.3 挖掘客户需求，提高客户留存率

根据“艾瑞咨询”调研结果显示，消费者在选择生鲜电商平台时，商品丰富度对其最终选择的影响占到44.4%。对于如何提高商品丰富度，电商平台可以通过问卷调查分析、市场调研等方式，及时了解用户的需求，并根据用户需求开发产品并进行智能推送。对于上班族而言，每天下班后到家买菜、洗菜和切菜花费时间较多，所以对半成品菜有需求，平台可以先试点部分半成品家常菜进行销售，也可以按用户要求提供预订服务。

3.4 借助大数据提升平台能力

精细化运营对于生鲜电商的发展尤为重要。在传统生鲜产品销售过程中，商户都是根据经验进货，如今商家可以利用App后端积累的大量数据进行精细化运营，借助这些数据可以让我们及时了解平台的运营情况，通过对商品历史销售情况的分析，对下一年的采购及销售能起到一定的指导作用。平台还可以将分析结果提供给农户或种植基地，指导他们按市场需求进行生鲜产品的耕种、养殖。数据还包括用户的基本情况和购物习惯，根据这些信息得出平台用户画像，辅助平台了解消费者行为，针对不同的目标人群推荐最优的产品组合，通过推送营销促销活动刺激消费复购，通过智能派单系统，规划最优线路派单，提高配送效率。

3.5 通过直播，打造有温度的购物过程

这两年得益于技术的发展、互联网的普及和流量资费的下降，使得电商直播成为人们非常喜爱的一种购物形式，像李佳琦、薇娅这样上亿流量的带货主播，不仅成为商家盈利保证，也成为用户最为信赖的意见领袖，尤其在疫情期间，直播成为商家的不二选择，对于生鲜电商也不例外。一些生鲜电商会鼓励农户加入直播大军，通过讲知识、讲情怀的方式，与消费者互动，打消了消费者对于生鲜产品安全、产品品质的顾虑，打破电子商务过于冰冷的交易过程。在直播过程中，通过交流、答疑解惑，建立彼此之间的信任，使得整个购买过程充满了温度。

3.6 打造良好的生鲜电商发展环境

任何行业的发展都离不开良好的外部环境，对于生鲜电商行业也不例外，这就需要政府部门加强行业监管，防止恶性和无序的竞争。生鲜电商连接着农户和消费者，党的十九大提出的乡村振兴战略强调乡村产业兴旺、生活富裕，因此相关部门要加大对生鲜电商的扶持力度，让百姓把幸福感切实地装进自己的“菜篮子”里。可见，生鲜电商的发展至关重要，一定要加强从售前到售中，再到售后各个环节的管理，使其逐步迈向规范行业之路[5]。

4 结语

我国生鲜电商发展迅速，但仍然存在产品质量评价标准缺失、物流成本较高、客户留存率较低生鲜商品质量难以把控等问题，本文提出借助物联网技术和AI技术优化物流配送方案，利用大数据技术分析消费者需求，预测未来市场发展趋势，不断完善上游产地的产品标准化建设，打造良好的生鲜电商发展环境。生鲜电商行业竞争激烈，要想求得发展，必须在商品品质上下功夫。

参 考 文 献

[1]杨兰.我国生鲜电商的发展现状与建议[J].现代商贸工业，2020（10）：41-43.

[2]昝梦莹，陈光，王征兵.我国生鲜电商发展历程、现实困境与应对策略[J].经济问题，2020（12）：68-74.

[3]吴燕真.我国生鲜电商“最后一公里”众包配送模式分析[J].计算机产品与流通，2020（8）：129.

[4]庞静茹.新零售环境下生鲜电商服务质量评价研究[D].北京：北京建筑大学，2020.

[5]高佳欣.基于消費者视角的鲜果网购行业发展研究[D].石家庄：河北经贸大学，2020.