刘宗雨

【摘要】伴随着市场环境和传播环境的变化，体育在组织对外传播中扮演的角色和作用愈加多元化，体育元素的价值不断丰富。一是作為组织传播工具，通过借势营销来提高品牌知名度;二是作为组织传播资源，由组织自主开发实现多元化传播;三是作为组织传播文化，整合多方力量形成传播共同体。组织可根据自身特点和传播需求，选择使用一到三种方式，改善和提升自身传播能力，创造组织传播价值。

【关键词】体育;组织传播;工具;资源;文化

2020年东京奥运会受新冠肺炎疫情影响被迫推迟举行，彻底打乱了组织品牌传播的节奏。对于组织来说，体育已经成为对外传播应用的重要元素之一。从传统意义上讲，体育提供了人群集合的机会，“特别容易产生狂热的情绪，因为单个人的意识已经与所有人的意识共通在一起了”[1]。在这种情境下，极易产生回声室效应，为信息的扩散和放大提供有利条件。不同的体育项目都有相对稳定的群体，这种区隔为组织营销创造了天然的“细分市场”。由于体育活动具有强烈的情感卷入性，体育消费人群对他们所热爱的领域具有较高的黏性与忠诚度。更难能可贵的是，这些人群的信息处理模式、行为模式有着很大程度上的相似性，借助数字技术能够被追踪、记录和分析，这对组织来说具有很高的营销价值和变现潜力。因此，组织在对外传播时应注重运用体育元素。本文简要回顾了近年……