[美]诺瓦·戈尔茨坦

最高价与最低价之间的折中之选

几年前，美国著名厨具零售商威廉姆斯·索诺玛推出了一款全新面包机，其品质远远超越店内其他同类产品。然而，加入这款新產品之后，之前最畅销的面包机销量竟然翻了一番。这是怎么回事？

威廉姆斯·索诺玛是极其成功的零售企业，该企业及其旗下品牌的年销售额已近50亿美元。其中一块不可小觑的销售额，就来自上文中提到的那款面包机——当品优价更高的新面包机推出后，之前的老款面包机的销售额立马翻番。

著名学者伊塔马尔·西蒙森认为，当消费者面临同类产品的一系列选择时，往往会喜好“折中之选”——消费者会在最低价与最高价的区间内挑选。如果二选一，折中之选当然是便宜的产品；如果再增加一个价格更高的产品，折中之选就从最低价产品变成了中间价位产品。

在威廉姆斯·索诺玛公司的案例中，当价格昂贵的面包机出现后，原来较贵的面包机相比之下似乎就成了一个既明智又实惠的选择。那么，这个面包机的案例带来的启示是什么？

假如你是公司老板或者销售经理，负责推动产品的销量，那你一定要认识到公司最高端产品以及最高价产品能够带来两大好处：首先，这类产品能够满足当前部分客户和潜在客户的需求。虽然人数不多，但他们一心追求非凡品质。为这类客户提供合适的产品，能够为公司带来显著收益。其次，这个好处比较隐蔽，鲜有人知——在某一产品线中加入一款高端产品，意味着价格排序第二的产品很可能被认定为性价比最高的选择。

但这条定律并没有得到充分利用。譬如我们都很熟悉的场景：在酒吧挑选一瓶葡萄酒。许多酒吧都会把最贵的酒放在酒单最后，很多时候顾客的眼睛根本没有扫到那里，更不用说考虑购买了。某些酒吧甚至将所有高档香槟集中在一个独立的酒单里。因此，在另一份酒单上，中档的红酒和香槟没有成为折中之选，它们对消费者的吸引力大大减弱。

如果店家能稍微改动一下排序，在酒单顶端列出最高级的红酒和香槟，那么其必定能享受到折中之选所带来的好处。

这一策略同样适用于工作关系。假设你出差去参加一个在游轮上举办的会议，你想入住一间带窗的客舱，而且不想直接问上司能否预订窗舱。那么，你可以在窗舱之外增加两个选项——一个稍显简陋（无窗的内舱），一个近乎奢侈（带阳台的客舱）。基于这一系列选项，更有可能让上司做出有利于你的选择。

不过，如果你的公司已经应用了这一策略，那么高端产品销量的不景气，很可能会使得公司停产该产品。如果企业贸然停产，又不能及时推出新的高端产品作为替代，那么就会出现“多米诺骨牌”现象——最高价的产品会一一倒下，后果堪忧。因此，要小心折中之选，它可能会将你带入一个不断折中妥协的境地。

宁拿铜牌，不要银牌

无论是企业，还是某种产品或服务，在排行榜上独占鳌头，自然会吸引很多潜在客户。只要你是第一名，你当然希望尽人皆知。

如果你是第二名呢？虽然也是不错的成绩，但似乎就有点棘手了。告诉大家你是第二名意义不大，毕竟这就等于承认你不是第一名了。这当然不是说排名第二就是满盘皆输。当你获得第二名时，可以说自己是“三强之一”，这个说法既被人熟知，又留有解释的余地。

这个思路是否适用于排行榜中接下来的名次呢？如果一家银行排名16，那么宣称自己是“16强”“20强”，这样更有利于招揽客户吗？如果一所大学排名42，那么宣传自己为“50强名校”“100强名校”，学生就会蜂拥而至吗？

市场营销专家肯特·格雷森在研究中发现，无论排名与谁有关，人们总是比较喜欢排名数字较为熟悉的榜单。某些排行榜希望出奇制胜——譬如“92强榜单”，这些异常数字短时间内或许可以博人眼球，但随着新鲜感迅速消退，人们往往会心生疑虑。

因此，当你面向现有与潜在客户时，不要故作聪明，不要剑走偏锋。橄榄球联盟中有“11强球员”还说得过去，但是在酒店行业中推“11强”就很牵强。不如化零为整，推出“20强”。在沟通交流中，直截了当往往言而有力。

排名不仅影响企业推广的效果，排名第二、第三，甚至会影响个人的幸福感。

心理学家维多利亚·梅德维克等的最新研究显示，在运动比赛中，银牌得主显然没有铜牌得主那么开心。这是因为兴奋劲头过去之后，将自己与第一名对立起来，从而忽视已落入囊中的银牌，转而纠结错失的金牌。

而铜牌得主往往会想到更不理想的情况——如果他们表现得稍差，可能就得不到奖牌。所以，铜牌得主会庆幸自己登上了领奖台，也因此更加开心。

研究者曾让一群大学生观看巴塞罗那奥运会上得奖运动员的录像片段，这些学生不知道运动员的得分，只是根据录像片段以1分至10分评估运动员的情绪，“1”为“痛苦不堪”，10为“欣喜若狂”。结果，评分趋势昭然若揭：比赛结束不久以及颁奖仪式上，铜牌得主都比银牌得主表现得更高兴。

这么看来，人们的幸福感与其预期息息相关。

国际旅行评论网站猫途鹰的企业排名情况也印证了上述现象。上述规律同样适用于各种正规排名对企业负责人的影响，例如顾客服务排名、利润率排名、猫途鹰中的酒店及餐厅排名，等等。排在第二名可能比不上排在第三名开心，因为对第二名来说，第一名就近在咫尺；排第11名比排第12名更令人不快，因为刚好与10强擦肩而过。因此，在公司内部讨论排名情况的时候，应同样采取面向消费者的交流策略，相较于“排名12”，“20强”能够传递出更多积极信息，从而鼓舞员工更上一层楼，争取进入前10名。