文|纪振宇

青年一代将服装作为重要价值观的体现，品牌需要抓住机会塑造拟人化的个性

做年轻人的生意，难吗？

难。潮流自上而下传播的方向改了航道，个体影响群体，舆论引导大众，消费者追逐潮流更是180度大逆转。年轻人的心思很难猜，能引爆新消费的“炮捻”攥在“90后”“00后”甚至年龄更低的人手中。风向飘忽不定，品牌无从下手。

但也不难。年轻人看似对商品容易变心，但他们对风格的坚持和兴趣喜好的关注比上一代人更甚。特别是在投自我所好方面，以“95后”“00后”为代表的青年群体，绝不吝啬财力与精力。他们是更加忠实的消费者。

本届服装论坛特意为青年群体开辟章节：“光之来处”青年领航之星，帮助服装品牌在更大的语境中，重新理解青年潮流文化和审美的转向，探讨年轻人文化、服装和潮流的关系。

从小众中来，到大众中去

如何理解今天的青年？当下的青年文化有何特点？青年文化研究者、青年志创始人张安定长期观察青年群体后发现，潮流由亚文化发酵而来，从小众中来，到大众中去。

曾经的主流文化拥有寡头垄断地位，时尚处在文化链上端，媒体与品牌主导消费者观念和行为表达，整个社会的潮流是单一的。而非主流文化是不被社会大众接受的，“小众”一词应运而生。

互联网的“进化”影响了人与人的社会关系，“物以类聚，人以群分”吸引法则快速地将来自底层普通人的观念和行为迅速聚合，是当代青年人文化的“培养皿”。

此时，追逐非主流亚文化的青年成为社会主流，一方面，带着小众潮流涌入大众流行；另一方面，以更加包容的态度接受新兴跨圈文化。

潮流文化从小众中来，并在过去的10年间全面主流化，文化不存在中心与边缘的对抗，边界在模糊，只有丰富差异化青年文化圈层的独立与渗透，这是一个非常复杂的青年文化现状。

所以，今天的青年文化更为广义，文化根基的扩展必然也推动潮流边界的扩展，由此衍生出的流行符号，成为时尚的一部分。来自社会的一些热点事件，也是青年文化放大的结果。

服装是社会和文化的投射，是个体的自我表达。但实际上在过去很长的时间，服装对人们的意义和价值局限在身份的彰显与大众审美。

现在，品牌知道服装成为年轻人自我表达的重要途径，这里的表达包含审美取向、个人认同、道德价值观等许多内容。同时，他们穿衣服的重要功能之一是与同类交好，不再一味地追求都市精英形象和精致中产生活。

“野蛮”生长的青年文化为服装追求品牌独特性提供机会，也制造挑战。当潮流服装品牌如山呼海啸般涌现，如何应对挑战，很多人都在用心琢磨。

你认为什么是美？

究竟挑战的难度在哪？品牌最先要摸清的是年轻人的审美—你认为什么是美？

今天的年轻人是文化“杂食”的一代，多元文化构建起全新美学体系。这个美学体系的核心特点是反西式、反中产、反都市美学，在身份差异中具有条理和品质感，又有很多边界。

>>“光之来处”青年领航之星圆桌论坛现场

张安正提出四种美学体系：

常态复古。在不同场景中创造新美学价值。复古不是一种风格，没有复古风格的品牌，只有把复古作为美学创造手段的品牌。复古不是沉迷于旧时光中流行一时的艺术，不是做旧如旧，是以旧换新，甚至包含在过去情景下人们对未来想象的科幻主义，比如Y2K，就是用视觉语言表述复古未来主义。

失序迷幻。从精致有序、极简理性的高级审美，到极度情绪化、混乱随机、失调、粗野的当下新美学，后者没有审美的边界，极具生命张力及情绪冲击力。特别是“95后”“00后”喜欢的音乐律动、视觉画面等，在服装配饰上全面呈现。

传统再造。人们理解的中国传统古典生活美学属于传统的调用，并不会带来新的美学体系。但今天年轻人所追求的传统，是将传统文化有效带回日常生活场景，进行有效重构。近些年，中国有了中国色系和色号，应用于传统文化品牌的研发，还涉及美妆和家居软装。在这些前提下，人们才能理解汉服为什么会出圈，会火得一塌糊涂。传统再造审美的培养是系统性工程，它需要的恰恰是年轻人在新的语境下，与文化进行再度融合和梳理。

“土酷”进化。“土酷”是潮流本土化的结果，是小镇青年自信的体现。他们经历过的才是酷，而不是只有西方都市才是酷。自己的父母、自己成长的那个小城市，哪怕是破败，都有独具魅力。同时，如何从本土都市经验重塑中国文化自信，勇敢承认丑陋之下所蕴含的文化设计力量，如何从猎奇式的“土酷”进化到真正意义上的酷，是很多年轻设计师试图去解决的问题。

圈层之间泾渭分明

青年文化的时代特征，四种新式美学，消费者画像跃然纸上。如果再提炼一下，更具象地描绘这个庞大群体，就不能不提“传统”“科幻”这两个关键词。传统与科幻，已知与未知，从未如此泾渭分明，并行不悖。

“光之来处”青年领航之星圆桌论坛集合了密扇、织羽集＆仲夏物语、上海逸红颜旗袍和十三余等生发于中国传统文化的中式品牌，大家从产品入手反观社会潮流的变化，以及青年人对东方美的坚守与执着。

品牌是如何预判中国风会成为服饰风口呢？借用密扇品牌创始人兼CEO冯光的观点，在人均国内生产总值超过8 000美元到10 000美元的阶段，势必会诞生与国家文化相关的品牌，于市场中浮现新的消费者与需求。在20世纪70年代的美国和20世纪80年代的日本皆是如此，中国则在2015年迎来“国风”品牌的“春笋期”，围绕汉服衍生的服饰品牌表现尤为突出。

曾经汉服属于小众圈层，带有自娱自乐的意味，但现在它的意义已经超越衣服的概念。如果说“80后”“90后”的成长环境是受到“西风东渐”的影响，那么“00后”的成长环境是物质资源丰富的强国时代，前者点燃了星星之火，后者有燎原之势。“00后”对中国传统文化的自信心引发对汉服的巨大热情，从被动接受转化为主动探寻，未来10年汉服文化仍有成长空间。

为让传统文化融入现代生活，国风品牌又分为常服和礼服。常服将长衣及地、大袖翩翩的服装形制加以改良，更适合渗透在生活与工作中。而礼服填补国人在正式场合缺少与之相配的，能体现中国传统文化的服饰的空白，织羽集＆仲夏物语、逸红颜、十三余等汉服品牌两方面均有兼顾，核心是要去创造年轻一代的“国风”审美。

比起汉服的有迹可循，科幻在服装中的表现更为大胆。可以记录生活轨迹的智能穿戴设备已经实现，未来服装如何变得更“聪明”？

未来事务管理局创始人兼CEO姬少亭是位十足的科幻迷，她援引多部科幻片对人类着装的描绘，展示智能穿戴服装的无限可能。

通过科幻，可以看到人类的衣着未来会有怎样的变化，有着怎样的思考。或许，在未来的某个时代，人与服装的关系不再局限于文化、经济和个人意志，而延伸至人与科技的链接。此时，人类改变着装；彼时，后者引导前者。

先看经典科幻之作《攻壳机动队》，由士郎正宗创作的漫画作品。这部创作于20世纪90年代的作品，讲述在公元2029年（距离今天近在咫尺）以光、电子和生化技术为基础的电脑、AI和网络主导着每个人的生活。可移动通讯终端向人体靠拢，经由可穿戴通讯设备阶段逐渐发展到向人体内移植阶段，人类的躯体和思想从此可以直接与标准的计算机和网络互动，通过机械部件来代替身体器官和肢体，只保留大脑，实现全身机械化。

这部作品的主角草雉素子脑后插管的造型带给人们极大震撼。素子经常处于半裸体状态，与现代人相比，她不需要穿外衣，肉体部分只剩下大脑和脊髓，其余部分都成为她的智能衣着，身体成为电脑终端，是一个容纳人类灵魂的容器。这部作品影响了后世与赛博朋克相关的大部分创作。

今天，人们的生活被科技细节深刻改变，与手机寸步不离，无法离开智能软件，除了服装之外会佩戴智能眼镜、智能手表，这些科技产品成为身体附属品，甚至属于身体一部分：我们已经与互联网元件融为一体。

科幻服装或许还有一种表现，以滤镜的形式贴在人体外表，也就是说人穿的不是衣服是滤镜，这里可通俗地理解为智能贴纸。在未来，人们走在街上，映入眼帘的是彼此身上的滤镜，看不到真实的身材。喜欢的IP可以用作滤镜，不同色系同样适用，即使人们很真诚地交流，但看到的是滤镜当中的我。

科幻滤镜并非不能实现，如今网络关系中每个人都有一副滤镜，同样也通过滤镜审视他人。曾经电影中看到的似乎疯狂场景早已实现，于1968年上映的科幻电影《2001太空漫游》预言了非常有趣的场景：未来，人吃饭时坐在对面的不是人，而是平板电脑。这已成为现实。

特别强调的是，无论定位何种圈层，品牌把握设计方向的人一定要属于这个圈子。要热爱圈层文化，作为品牌“灵媒”触达这部分年轻人的心理。而唯有热爱，才有长久的创造力。

青年一代将服装作为重要价值观的体现，品牌需要抓住机会塑造拟人化的个性。层出不穷的多元文化让人们产生复合型审美，对时尚美学的开放包容度空前高涨，品牌不要将单一圈层文化视为资源，不要将青年群体生长的文化根基抛弃，人群在融合，文化亦在协同。

未来，服装除了属于个体之外还具有公共性，这意味着可以在更大的文化场景实现商业价值。当每个人的自我表达都能在公共领域引起反响时，服装品牌在捕捉审美之外，能以何种方式参与和推动青年文化的变迁，是品牌更长远的课题。

未来，服装除了属于个体之外还具有公共性，这意味着可以在更大的文化场景实现商业价值。当每个人的自我表达都能在公共领域引起反响时，服装品牌在捕捉审美之外，能以何种方式参与和推动青年文化的变迁，是品牌更长远的课题