张程

巨頭纷纷下水，隐忧初现（图/视觉中国）

2020年一场突如其来的疫情将许多人隔离在了小区，但是却意外带火了社区团购。由于居家隔离，许多人采买生鲜食品和日用杂货不便，在这种情况下，社区团购显得格外便捷和好用。或许也是因为这样一场意外，资本看到了社区团购潜在的成长空间，开始纷纷入局，推波助澜。2020年也成为了社区团购诞生以来发展最为迅速的一年。外卖巨头美团、移动电商巨头拼多多、出行巨头滴滴出行等大型互联网公司先后下场，争夺地盘。

一种新的玩法

社区团购是一种生鲜电商的新玩法，在这种新玩法之下，目前供应商、平台和消费者均可得利。社区团购的优点在于优化了原来的商业链路，提高了生鲜日杂用品的周转效率，降低了中间成本。对于普通消费者而言，最大的好处就是省钱。

社区团购的“团长”是社区团购商业模式的重要创新。整体来看，团长在社区团购中发挥了发展用户、促进购买、售后服务和“最后一公里”商品配送的作用。 这一个角色就省去了平台众多的中间环节和成本，从而为降低商品价格打下了基础。

现实中，社区团购的用户通常来自团长的熟人关系或者其社会活动能覆盖的范围。从各家平台的实践来看，利用团长进行拉新和下沉的效率比较高，成本也相对可控;另外团长在后期促进用户活跃和购买、解决用户售后问题当中也能发挥较好的作用。

对于供应商而言，社区团购“以销定采”的模式提升了商品需求确定性，同时也加速了商品流转效率，降低了商品库存，从而有利于减少商品的仓储成本。此外，作为团购模式的本质，大批量购买给予了商品供应商一定的销售保障。而且社区团购往往采取预售模式，减短供应商的账期，降低了供应商的资金成本。在预售模式下，供应商往往也愿意给予一定的折价。从以上两个方面来看，对于供应方而言，批量采购、账期短相比于零售渠道的分销和长账期，显然社区团购模式更加有利可图。

对于平台而言，团长作为连接商品供应与用户两端的重要桥梁，为平台完成了低成本获客、“最后一公里”配送以及售后服务和用户维护的功能。从获客方式来看，团长通常通过在自己的微信群发布集赞优惠、新人红包等激励用户裂变，并通过建立相应的群规与介绍产品及培养晒单习惯提升运营效率。团长除了拉建微信群，还可线下进行推广，如在小区门口摆摊营销，在社区人流大的地方派发礼品来激励用户加入团长微信群。一旦第一批消费者得到实惠，还会形成口口相传、互相推荐的口碑效应，带动用户的增长。团长拉新的效率不仅高，而且成本低。根据第三方平台的数据，2019年淘宝的新客获客成本高达536元，京东达到757元，连擅长社交获客的拼多多获得一个用户也需要花143元。团长拉新通常利用微信小红包、小礼品等，价格通常不高于10元。对比传统电商平台阿里、京东、拼多多等的获客成本来看，社区团购的拉新成本极低。此外，团长还提供商品自提点，解决了电商“最后一公里”的配送问题;商品销售出去后，团长又成为了最直接的售后客服，用户有任何问题都可以快速地在微信群里找到团长;团长为了与用户之间建立长久的信任，往往也会耐心地为他们解决问题。

对于消费者而言，最大的利益一方面是商品的服务和售后比较有保障，可以快速找到责任人，另一方面，团购模式下商品往往相对便宜。因此对于消费者而言，物美价廉，何乐而不为呢？

2020年暴发的新冠疫情在客观上也催化了线上消费习惯的养成。由于疫情期间线下消费场所关闭的影响，用户逐步养成线上消费习惯，其中变化最为明显的是生鲜水果和食品饮料品类的购买。据艾瑞咨询调查显示，疫情后，线上购买生鲜水果和食品饮料的用户分别增长了27.6%和17.3%，保健品、汽车用品、母婴、家居、百货均实现线上正增长。从生鲜平台日新增用户量来看，2020年春节期间主流生鲜电商平台用户呈现激增态势，盒马新增用户数近70万，每日优鲜新增用户数超30万。

线上生鲜市场潜力巨大

生鲜与人们的日常生活息息相关，市场规模巨大，潜力无限。根据亿欧智库数据，中国城镇家庭户均消费生鲜客单价达15美元，年度购买频次121次，2020年国内生鲜食品零售市场规模达到6.13万亿元，过去五年平均复合增速为7.5%。

近年来线上零售渗透率不断增加，2019年超过25%，但由于生鲜品类低客单价、损耗率高等特点，线上渗透率提升十分缓慢，2018年生鲜品类的电商渗透率不足5%，2019年不到6%。同期电器的线上化率约为43%，服装的线上化率约为32%，均远超生鲜零售。

相关数据显示，目前生鲜电商的渗透率在一线城市超过30%，新一线城市接近20%，但二线及以下城市则仅有1%左右，二者的需求满足程度存在代差。二线及以下城市有着庞大的消费者群体，因此下沉地区生鲜消费线上化是一个蓝海市场。

社区团购在下沉市场开花结果，未来可能会进一步下沉。目前各社区团购平台主要将三线及以下城市作为主战场，美团提出了下沉攻坚战计划。另外根据一线调研情况，甚至未来社区团购的主战场会在四线及以下城市。

中国的生鲜销售渠道以农贸市场和商超为主，二者合计占比超过90%。与农贸市场等传统渠道相比，社区团购缩短了流通环节。由于生鲜食品消费的供给和需求在时间和空间上的不匹配比较严重，传统农贸市场形成了多级加价体系。多级加价体系可以从一定程度上理解为一种风险共担机制，使得整个生鲜流通系统具备稳定性，各级加价是对风险承担的补偿，社区团购通过向上游集采缩短了流通环节，使得整体成本下降20%—30%。缩短流通环节的重要条件是线上化，能够借此进行预售和需求预测。

相比于农贸市场，社区团购缩短了商品流通环节，减少了加价和产品损耗，从理论上来说其经济模型会更优。

相比永辉等大型连锁商超，社区团购更加下沉。从目前来看，其实社区团购不一定优于大型连锁商超。比如永辉，新开一地经过一段时间运营后，其在区域层面的各品类消耗量也基本趋于平稳，凭借单量其也能够实现较高效率周转。但社区团购在全国范围内的下沉情况目前来看要优于大型连锁商超。

巨头纷纷下水，隐忧初现

2020年，美团、拼多多、滴滴出行等互联网巨头相继下场，参与社区团购市场份额的争夺。据《企查查社区团购投融资报告》显示，2020全年社区团购公开披露融资事件19起，融资总金额171.7亿元，同比增长356.3%，创历史新高。

巨头利用原有渠道快速铺开，发展迅猛。据美团披露，至2020年四季度美团优选的业务范围扩大至27个省份，超过2000个市县，涵盖了全国90%的居民，2020年12月下半月日均销售件数约为2000万，单日峰值达到2700万。业务迅速扩张的背后是美团大手笔的投入。2020年美团业绩会表示“2020年第四季度产生了约60亿元的亏损，其中一半来自美团优选”，亏损主要来自于基础设施的投入。像美团一样不惜代价拓展市场的还有拼多多的“多多买菜”和滴滴出行的“橙心优选”。据媒体报道，三家在线下大肆“烧钱”抢夺社区团长，据悉美团每拓展一位团长，奖励地推人员160元，“橙心优选”和“多多买菜”则奖励130元。同时为了吸引团长们的加入，各家都给出了丰厚的优惠政策，一时间，团长甚至成为了社交媒体上热议的高薪职业。

然而，巨头火热的布局也带来了一些问题。例如抢了农贸市场、小摊贩的饭碗。而且从过往的经验来看，无论是美团、滴滴还是拼多多，在他们打败了各自领域的竞争对手，成为行业最大的寡头之后，无一例外地开始了疯狂“赚钱”。美团外卖的订单均价在过去三年翻了数倍，滴滴打车相同路程的车费也同样大幅上涨。有这些前车之鉴，人们开始担心一旦这些互联网巨头掌控了生鮮市场，供应商、团长、用户又将任由他们拿捏。

目前政府有关监管部门已经开始重视这个问题。2020年12月，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，在充分肯定互联网平台经济发展的积极意义和重要作用的基础上，严肃指出了当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题。最后还对社区团购经营行为提出了不得滥用自主定价权、滥用市场支配地位、利用数据优势“杀熟”等“九个不得”。

从优化供应链、提高运营效率的角度来看，社区团购有一定的优点，但也需要警惕大型平台规模化、标准化运作可能带来的抹杀多样性的可能。商超、农贸市场、小摊贩所服务的社会群体各不相同，互联网企业能否真的全部代替呢？可能对一部分人而言，互联网带来了服务、品质、效率的提升，但是对另一部分人而言，互联网只带来价格的提升。巨头应当控制他们对于市场占有率数字的过分迷恋，不要把手伸的太长。