【内容提要】长期以来美国一些政客不遗余力污名化和抹黑中国共产党，误导国际舆论，对中共政党形象塑造带来严重挑战，这种现象在新冠肺炎疫情和中美舆论战期间尤为凸显。污名化中共具有文化哲学层面和全球治理层面的动因，破解对中共的污名化现象，要针对其深层动因以效果为导向评估中共的国际传播；推动社交媒体传播精选的海外中共学研究成果，利用学术话语讲好中共故事；设置话题自塑政党领袖形象，架设沟通桥梁引导国际舆论；鼓励基层党组织和普通党员以“伙伴”或“合作者”身份对外讲述人类命运共同体故事。

【关键词】中国共产党 污名化 政党形象塑造

政党形象是民众对政党相对稳定的主观认知、评价和总体印象，是政党理念、政党品质和政党的代表性符号和象征在民众中的心理映射。现代社会，政党形象也成为政党组织的重要资源，成为政党维护执政权、宣示合法性、提升影响力的重要方式。长期以来，美国一些政客不遗余力污名化和抹黑中国共产党，误导国际舆论，对中共政党形象塑造带来严重挑战，这种现象在中美贸易战和新冠肺炎疫情期间尤为凸显。在国际传播中，“污名”是国家间围绕权力博弈进行政治互动时所使用的贬抑性、侮辱性指称；“污名化”是施污国通过传播活动有目的、有意识地对受污国的身份、特征或行为施加贬抑性、侮辱性指称，以对受污国歧视或贬损的动态过程。“污名化”来源于刻板印象和偏见，它既是社会观念的反映，也是权力政治在话语领域的呈现。①丑化或污名化中共话语的传播，势必影响国际受众的认知，歪曲中共政党形象。辨析污名化中共的深层原因，方能精准施策破局重构，向国际社会讲好百年大党故事，塑造真实、客观、自信的中共形象。

一、西方抹黑中国共产党的多重动因

近来，美国民调数据和美国政客言辞都显示出中国及中共形象被丑化或污名化：2020年9月皮尤研究中心针对全球14国公众开展的国家形象调查显示，中国国家形象跌至15年来的最低点。2021年1月11日美国前国务卿蓬佩奥在“美国之音”总部的演讲中，称中国共产党是美国的最大威胁。3月15日《纽约时报》“观点”刊发美国犹他州参议员、前马萨诸塞州州长米特·罗姆尼的署名文章《抵制北京冬奥会的正确做法》，呼吁“中国共产党控制下的中国不该享有利用奥运会展示自己的机会”。

从文化哲学层面看，新冠肺炎疫情暴发后，美国及其盟国的主流媒体对华态度从疫情初期赞赏中共抗疫举措，②到将病毒来源甩锅中共，将中国共产党视为与西方中心主义/欧洲中心主义对立的“他者”，其中隐喻着“我们”（西方）比“他者”优越的思维惯式。③法国心理分析学家克里斯蒂娃曾经指出，“他者”不是外在的人或物，而是自身心理的一部分。④当一个社会将某个群体定义为“他者”而进行排斥时，他想要拒绝和排斥的不是别人，而是自身内部的一部分，即那些他无法理解、无法接受的能量和冲动。这一论述从文化哲学层面阐释了东西方关系、中美关系对抗的原因。美国一些政客强调的是，“他者”的意识形态和生活方式是病态的、龌龊的、低级的，“他者”给“我们”（西方）带来了“恐惧”和“威胁”。

自我的建构总是依赖于对“他者”的否定。美国前总统特朗普卸任之前，加大力度疯狂攻击、丑化中共，实质上在于通过对“他者”的否定来建构美国的形象，以之凸显其任职期间为美国“再次伟大”作出的贡献，暗示中美之间被支配（被控制）与支配（控制）的关系。

从全球治理层面看，21世纪以来全球格局处于动荡和调整之中，从2008年金融危机、2001年“9？11”事件，到2020年全球新冠肺炎疫情大流行，以新自由主义为核心的美式全球化已全面溃退，美国国力持续衰退、中国国力平稳上升、美国的西方盟友动荡不安。以美国为核心的霸权统治集团（“五眼联盟”国家、沙特、以色列等），为了维持霸权在全球各地制造冲突，破坏世界和平，煽动各国内部动乱，继续控制世界各国。中国倡导以人类命运共同体为核心的新型全球化，联合俄罗斯、伊朗、叙利亚、伊拉克、巴基斯坦以及其他上合组织国家，通过“一带一路”倡议争取国际市场和发展空间。

全球格局的逐步调整，客观说明中美对抗的天平已经变化，多边共治势在必行，美国绝不会轻而易举放弃世界盟主的宝座，这是维护其国家利益使然；而中国的和平崛起，是全球历史发展使然。正如商务部原部长陈德铭所言：“马克思所预言的资本主义的特征以及它的弊端无一例外地在当今这次的全球化过程中烙上深深的烙印。”⑤诚然，美国对中国的遏制途径是多元的，与经济制裁、军事对抗等“硬手段”相比，丑化和黑化中共随时可用，是对付中国最重要的“软手段”之一。

客观认识丑化或污名化中共现象原因是破解的前提。毛泽东曾经说过：“自古以来，没有先进的东西一开始就受欢迎，它总是要挨骂。马克思主义、共产党从开始就是挨骂的。”⑥符合历史发展规律的先进事物不会因挨骂、污名化而失去生命力，相反，它会在发展壮大中为自己正名。认清当前国际形势、办好自己的事情，是塑造和传播中国共产党国际形象的基础。

二、从组织形象-整体形象抵御对中共的抹黑

西方政客或媒体丑化或黑化中共的策略路径，是按照“贴标签-固化刻板印象-聚合负面情绪-引发排斥、歧视、偏见”的进程，通过媒体对受污国“受损的身份标签”的传播，塑造受污国的负面形象。⑦破解之道在于，揭露其虚假内容、自设符号指称。

1.科学评估中共形象传播效果。以效果为导向评估中共的国际传播，是讲好中共故事的基础。20世纪以来，全球国家形象调查陆续出现，但尚未见到国内外开展“全球政党形象调查”。在建党百年之际，推出由中共主办的全球政党形象调查，既体现中共作为百年大党的引领作用，占领政党形象调查高地，又消解西方民调对中共形象的妖魔化和污名化效应。美国的皮尤研究中心自2002年开展全球国家形象调查，其调查报告深度影响各国媒体对中国国家形象和中共形象的认知。美国盖洛普公司的世界民意调查，也深度影响中共的全球形象。目前国内仅有中国外文局当代中国与世界研究院联合凯度公司开展的“中国国家形象全球调查”，未涉及更多国家的全球国家形象调查；台湾地区有政党调查，但是缺少对执政党形象的全球调查。开展全球政党形象调查，一方面要通过适当的抽样方法设计和恰当的调查范围选取，用数据证实中国共产党作为百年大党在国际社会中的影响力和正面形象，调查对象要重点覆盖“一带一路”沿线国家政党；另一方面要及时发现和传播正面的国外民调，借力传播形成正向的国际舆论，如2020年11月20日盖洛普公司发布的“2020年度全球情绪状况调查报告”显示，在新冠肺炎疫情暴发之前，世界多国民众已经进入“高度负面”狀态，而中国受访者的“积极情绪体验指数”位列全球前列，中国是2019年“全球负面经历最少”的国家之一。

2.利用学术话语讲好中共故事。海外中共学属于交叉学科，是海外中国学的重要内容，它既是国际社会了解当代中国的一个重要窗口，也是对外讲好中共故事的重要渠道。海外中共学的部分研究成果从新的角度客观展示中共成长为百年大党历程中的艰辛与苦难；对于解释中共负面形象的问题，往往比中共自己说更有说服力。近年来，海外中共学客观上增进了不同政治经济社会文化背景下的对话交流与研究互动，让世界更深入地理解中国共产党治国理政的历史逻辑、理论逻辑和实践逻辑。⑧马克思说：“理论只要能说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。”⑨精选海外中共学中适合大众阅读的、有趣有益的内容，使用多种语言、视频化方式，通过社交媒体广泛传播，有助于打破从“他者”视角对中共形象的建构，由外向内共筑中华民族自信。

三、从领袖形象-个体形象塑造解构西方话语

最真实可感的政党形象是活生生的人，是党的领袖也是普通党员。党的领袖作为党的代言人，不仅要代表政党阐释党的理念、党的贡献，而且拥有作为一个普通人的情感，用共情淡化西方公众对于中共的“他者”印象，让国际受众认识平民化的中共领袖，促进形成同伴关系。

1.设置话题自塑政党领袖形象。2021年1月14日习近平主席复信美国星巴克董事会名誉主席霍华德·舒尔茨事件，引发国外媒体广泛关注。“德国之声”评价为“这是中国最高领导人和外国商界人士之间罕见的直接通信”。法新社从中欧达成投资互惠保护原则性协议后的美欧关系走向角度评价这一事件。执政党领导人与他国非政界人士，特别是普通民众的坦诚交流，有助于打破执政党与国际受众的隔膜，有助于破除西方对中共的污名化，是柔化领导人形象的最佳方式。习近平主席复信舒尔茨事件，既为中美外交接触创造了民意基础，也表达了中国有意与美国工商界继续合作的态度。中国共产党要善于利用商贸作为中美、中欧多边关系稳定器的作用，积极架设沟通桥梁，淡化国际公众的“他者”印象，引导国际舆论走向。

2.鼓励基层党组织和普通党员对外讲好人类命运共同体故事。深化与“一带一路”沿线国家的党际交往，巩固和扩大认同人类命运共同体的国家和政党的阵营，鼓励不同党派基层组织和普通党员之间的交往，以“伙伴”或“合作者”身份，促进情感交流、密切情感关系、培养各国政党组织的信任和认同，逐步打破西方对中共丑化或污名化铁幕。面向“一带一路”沿线国家和与华友好国家，采取多种方式鼓励涉外基层党组织和党员参与“四个对外讲清楚”活动：结合身边优秀党员事迹和自身经历，讲清楚中国提出构建人类命运共同体的初心，是为了解决人类面临的共同问题，通过共商、共治、共建、共享，追求和平发展、合作共赢；讲清楚中国对这一方案的逐步完善过程，人类命运共同体提出已近十年，2020年11月习近平主席在上合组织成员国元首理事会第二十次会议上发表重要讲话，提出“携手构建卫生健康共同体、安全共同体、发展共同体、人文共同体”，为新型全球化时代国际社会的合作观、安全观、发展观和文明观提供了实践路径；讲清楚这一方案与人类理想社会的关系，基于具体的同仁共同体、民族国家共同体，基于由微到巨、由小到大的共同体，中国倡导中非共同体、亚洲共同体等理念，用具有包容性和开放性的共同体指称和谐共存、自由发展的人类理想社会；讲清楚中共为实践人类命运共同体做出的努力，在全球抗击新冠肺炎疫情中作出的贡献，真实、客观报道中共党组织和党员在援外抗击疫情中的奉献。

百年来，中国共产党带领中国人民度过了“落后挨打”“贫穷挨饿”“失语挨骂”的阶段，正开启全面建设社会主义现代化强国新征程。在这一新的发展阶段，中国共产党应主动出击、多措并举破除丑化或污名化现象，积极推进中共与世界各国政党的交往，深化同发展中国家政党关系，推进大党之间的协调与合作，发展全球伙伴关系，为政党形象塑造营造良好的外部环境。

本文系国家社科基金重大项目“百年中国马克思主义新闻观话语的历史建构与实践研究”（20&ZD323）和教育部人文社科规划项目“改革开放40年中国大陆畅销书出版与社会思潮传播研究”（19YJA710035）的阶段性成果。

高金萍系北京外国语大学国际新闻与传播学院教授、马克思主义新闻观研究中心主任

「注释」

①曾向红、李琳琳：《国际关系中的污名与污名化》，《国际政治科学》2020年第3期。

②高金萍、许涌斌：《西方六国主流媒体新冠肺炎舆情分析》，《新闻与写作》2020年第5期。

③张剑：《西方文论关键词 他者》，《外国文学》2011年第1期。

④[法]茱莉亚·克里斯蒂娃：《符号学：符义分析探索集》，史忠义等译，上海：复旦大学出版社，2015年，序言第3页。

⑤《原商务部长：中国应确立多边共治战略，不要以“老二”自居》。新浪网：finance.sina.com.cn/roll/2019-04-14/doc-ihvhiqax2616778.shtml，2021年4月19日。

⑥《毛泽东文集》（第七卷），北京：人民出版社，1999年，第198页。

⑦靳斯远、秦在东：《“污名化”与“去污名化”：西方国家对我国的话语攻击及应对》，《思想教育研究》2020年第9期。

⑧谈思嘉、周丹旎：《新时代中国共产党国际形象塑造》，《解放日报》2018年12月28日。

⑨《马克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2009年，第11頁。

责编：吴奇志