琥珀消研社 Kinki

永辉超市重新拥抱线上市场

永辉超市是张轩松和张轩宁两兄弟在2001年成立的，当时由于吃上了“农改超”的政策红利，这家小小的永辉超市，很快就借着东风，在2011年就拥有135家线下门店，并成功上市。

上市之后，其拓展开店的步伐还在继续。很快，时间到了2015年前后，盒马在这一年正式成立。无疑，这个新业态的出现给永辉超市带来了一定的冲击，而且，此时永辉的传统线下超市已经遭受电商的冲击，销售额在不断下滑。

永辉超市试图跟上“新零售”发展的趋势，找到线下超市以外的第二增长点，最终孵化出永辉云创，由张轩宁亲自操刀，主要负责永辉新零售业务的运营，包括对标盒马的“超级物种”，永辉生活（含线下社区店和APP）和永辉到家。

不过，永辉云创成立三年，每年都在亏损，而且亏损还逐年扩大。要知道，零售业的利润空间其实并不大，特别是以生鲜业务为主的永辉超市，受商品保质期短的影响，其毛利空间更低，在这个背景下，永辉超市难以源源不断地用自己的利润去堵永辉云创的“漏洞”，最终，只能将这块“需要培育”的业务割舍出去。

导致永辉超市与永辉云创“分手”的直接原因，还有张轩松和张轩宁在经营理念上的分歧，关于永辉超市的未来，张轩宁偏重餐饮，想要打造类似盒马的“餐饮+生鲜超市”模式，因此才有了“超级物种”这个品牌，而张轩松则认为重心应该在“送货到家”上，最终两兄弟在2018年分道扬镳。

可在去年8月，永辉超市发布公告称已经完成了相关的股权转让，并重新成为永辉云创的控股股东。经历过分分合合，这次永辉超市与永辉云创再次并表，将给永辉超市带来什么呢？

永辉超市选择收回永辉云创，大概率是因为云创已经“试错完毕”。目前，永辉云创拥有永辉生活店177家，超级物种店54家，永辉到家仓46个。而截至2020年第三季度，永辉超市共有938家门店和458mini店，两者的门店数量并不是一个量级的。但其实，刚成立的永辉云创也一度快速扩展，“超级物种”曾计划在2017～2019年内开出100家门店，但结果是，至今超级物种只剩54家门店，曾有媒体报道，成都的“超级物种”在2019年年底一次性全部閉店。

与之相反的是，永辉云创的线上业务运营得不错。截至2020年第三季度，永辉超市线上渠道实现收入总计65.35亿元，增速为180%，几乎是2019年全年收入的2倍。

另外，据永辉超市去年半年报披露，《永辉生活》APP月活跃会员的数量已达772万，较2019年增长了34%。截至2020年年底，永辉超市一半的“送货到家”业务均来自《永辉生活》APP的自引流，《永辉生活》APP在线上渠道上发挥的作用，正在加大。

据《2021年3月AppStore中国互联网下载量数据报告》显示，《永辉生活》APP的下载量虽然暂时不及《叮咚买菜》《盒马》等线上生鲜APP，但对比如麦德龙和大润发等传统超市品牌，永辉超市已经走得更前了。

从这个角度来看，关掉亏钱的“超级物种”，意味着“送货到家”的发展方向更适合永辉，至此，永辉云创在外面的“试错任务”已经完成。

再说，虽然永辉云创的亏损不少，但其营收规模一直都在增长，此次收回永辉云创之后，永辉超市将再增商誉241万元，只要将不赚钱的业务送走，永辉超市跟永辉云创一起，其实是“1+1>2”，永辉云创也能助力永辉超市进一步拓展其“新零售”业务。

永辉超市的线下增长，已呈现疲态

当然，永辉超市与永辉云创的并表，另外一个原因也在于，仅依靠传统超市业务，永辉超市已经面临发展瓶颈了。

截至2020年第三季度的财报显示，永辉超市的营收和利润都表现不错，增收增利，但如果将季度数据拆开，第一季度受疫情影响，营利增长快，第二季度开始增速下滑，到了第三季度永辉超市的营收增速出现了负增长，同比下滑1.0%。可以理解为，过了疫情这一波消费红利之后，永辉超市的营收又回归常态了。

事实上，回顾永辉超市历年的发展，其营收规模一直都跟营业面积成正比。换句话说，就是永辉超市一直都是走“以店换量”的发展模式。

由于超市是一门“高频低毛利”的生意，只有通过不断拓展终端店，加强消费频次，才能换来销售利润，这就是过去这些年永辉超市一直没有停止拓店的原因。但去年，由于疫情原因，永辉超市的门店增速慢下来，这也是永辉超市营收放缓的原因之一。

除此以外，单纯依靠开店来拉动营收规模，最终也会迎来收益的边际递减，2017～2019年，永辉超市的坪效正在逐渐下降，从原有的1074下降到1033。

门店数量在增加，日均客流也在增加，坪效却在降低，这说明其单店客流量并没有随着开店同步增长。简单来说，就是消费者这块蛋糕增长不够快，但想吃的店太多，自然就不够分了。

显然，不断开店并不能无限制地拓展永辉超市的营收规模，特别是在今年实体门店纷纷受到电商、社区团购冲击的情况下，如何做大消费者这块蛋糕，才是关键。

永辉超市的未来，需要线上线下齐发展

如果将现在的生鲜市场做一个简单划分，可以分为传统菜市场、纯线上生鲜电商以及加强型的生鲜超市，包括超市、便利店和社区生鲜，而永辉超市则属于最后一个，能兼有“菜市场+线上电商”两块市场。

无疑，永辉超市的竞争对手众多，传统的菜市场具有地利和新鲜优势，同时已经拥有了消费者的消费惯性；生鲜电商则具有便利和价格的优势，其背后的平台资本丰富，前期也舍得“砸钱”培养消费者习惯，那么，永辉超市的优势又在哪里？

先谈新鲜，对消费者来说，生鲜产品不能标准化，其卖相和品质非常重要，再便宜的价格，只要品质不行，消费者便不会重复消费。而永辉超市是做生鲜起家的，目前生鲜产品在永辉SKU占比超50%，而且近年的耗损率还在不断降低。

基于大品牌背后对供应链的强势管理，永辉超市的生鲜产品在品质上，会具有很强的先发优势。

生鲜直采的供应链需要多年的积累才会建立完善，建立之后随着规模增大，排他性会越来越明显，这是大型超市的核心竞争力，在这一方面，其他互联网平台或新品牌想要超越，并不容易。

再谈价格，“菜市场=价格低”，是消费者的惯性思维。确实，菜市场无论在租金还是人力成本上，都应该比大平台更低，但问题是菜市场的摊贩都是个人进货，其进货成本难以形成“批量优势”。

据中泰证券调研报告显示，对比菜市场与永辉超市和其他品牌的产品价格，菜市场的价格已经不明显，甚至可以说其优势也会在未来逐渐消失。更脏乱的环境和差不多的价格，对逐渐当家的年轻消费者来说，他们会怎么选？

最后，谈便利。消费者看中线上消费的便利性，这一点确实是线上生鲜无可替代的优势。这也是为何永辉超市今年不断加码永辉mini店的原因，要在便利性上超越线上生鲜电商。

在新鲜、价格和便利性上，目前的永辉超市尚不能说已经有完全超越传统菜市场和线上生鲜电商的优势，但假如永辉超市做好“大店+小店”“线上+线下”的融合，未来，永辉超市这种加强型生鲜超市，则会具有很强的生命力。

从线下走到线上，不具备互联网基因的永辉超市，还需要进一步思考降本增效的法子，对永辉超市来说，挑战不小，但只要做好了，永辉超市的护城河将更宽更广，但如果做不好，取而代之的企业也不少。