侯如靖， 常 颖

(1.天津职业技术师范大学 经济与管理学院，天津 300222；2.济宁学院 经济与管理系，山东 曲阜 273155)

在线旅游社区为旅游服务商和旅行者提供了一个交换旅游信息的独特平台，人们可以借此获取信息、保持联系、发展关系和进行旅游决策。同时，成员在社区更愿意与具有相同兴趣、目的的他人互动和协作，这种交互式关系体现出成员行为群体性的特点。作为衡量群体绩效的重要指标，群体凝聚力对成员及组织本身都具有相当重要的意义。例如，群体凝聚力能够促进成员之间更积极、良好的交流互动[1]383，提高组织产出和活力[2]160，降低成员流失[3]94等。群体效应不仅为在线旅游社区聚集志同道合的成员，并且能够有效提高社区的黏性及用户价值。与社会群体相比，角色划分简单、社会关系弱、群体意识与归属感低是网络群体的普遍特征[4]。如何管理上述网络群体特征的负面影响，保持与提升社区群体凝聚力和活力，对在线旅游社区的生存发展至关重要。

以往有关在线社区群体凝聚力的研究多探讨其后续效应，如在线社区用户感知有用性与持续使用意愿[5]、团队绩效和群体活力[2]160等。但已有研究尚存在一定的不足：首先，鲜有学者探索在线社区群体凝聚力的形成机制；其次，当前研究对象大多集中在企业或消费者建立的虚拟品牌社区，没有针对在线旅游社区的研究。本文以此为切入点，深入研究在线旅游社区群体凝聚力的形成机制。……