摘 要：双十一是中国电子商务行业的重要节日，近些年来双十一的营销战线已经扩展到前后一个月左右，各种营销活动层出不穷。本文针对淘宝在2020年推出的一项活动，利用演化博弈论对参与活动的消费者进行分析。研究发现：在活动中，电商设定的活动奖励和规则平衡会影响消费者的参与度。并针对这种情况提出相应的建议。

关键词：演化博弈;双十一;电子商务

双十一，是指每年11月11日的网络促销日。2009年前，11月11日还只是人们口中调侃的“光棍节”，但淘宝率先瞄准了节日背后的营销契机，将双十一打造成为人们口中津津乐道的购物狂节[1]。如今，双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。近几年来，电商企业不仅在双十一当天投入大量精力，还在前期通过各种渠道进行宣传、引导消费者[2]。而C2B电子商务模式，即消费者驱动企业模式的应用，让双十一活动提前一个月就吸引到大量的人气[3]。在推出优惠活动的同时，电商企业每年都会设定一些奖励游戏，在双十一以前参与游戏往往会得到一定的优惠，以此来激励消费者的热情并提高消费者对品牌的关注度和了解度。

在2020年的双十一期间，淘宝推出的奖励游戏需要参与游戏的消费者组成一支队伍，随机匹配同样是由消费者组成的另一支队伍对抗，胜利的一方将获得一定的购物优惠，失败的队伍则不获得奖励。演化博弈论是一种把博弈理论分析和动态演化过程分析结合起来的理论[4]，随着时间的推移，游戏双方不断调整参与游戏的策略以获得对自身而言最大的利益。因此，借鉴演化博弈理论对本次淘宝奖励游戏中双方队伍的策略进行分析，并为电商在双十一奖励游戏中的品牌营销策略的制定提供建议，具有一定意义。

1 演化博弈模型的构建及结果分析

1.1 演化博弈模型的构建

假设1：在淘宝营销活动所构建的环境中，包括队伍1和队伍2。队伍双方中的成员都有购物及希望得到优惠的诉求。

假设2：假设参与个体均为有限理性，掌握的信息具有不完全对称性;演化博弈的双方都处于博弈初始阶段;博弈过程中不考虑其他可能对博弈过程有影响的主体。

假设3：假设在不发生任何情况下队伍的收益为P，活动竞争成功后的额外收益为T。参与竞争时需要付出时间和人力等资源去提升点赞数量，将其归入竞争成本为C。队伍1集赞转化率为A1，队伍2集赞转化率为A2，在本文特定情境下，队伍消耗一定竞争成本收集的赞数越多成功的机率越大，所以集赞转化率CA1和C A2即可视为双方队伍的成功率。双方队伍演化博弈收益矩阵如表2.1所示。

求其矩阵的行列式和迹在点O，A，B，C，D处的值，如表2.2所示。

几个主要判断关系包括：活动获取的额外收益应当大于用户参与活动所需的成本，这样才会促使用户参与活动，所以;同时，双方用户在组队竞争额外收益时，竞争成功的队伍额外收益应当小于其所付出的成本，所以。雅克比矩阵局部均衡分析结果如表2.3所示。

从局部稳定性分析中可知，五个均衡点中有两个ESS，即竞争双方中有一方选择退出，选择不参与竞争。

1.2 结果分析

用户在参与竞争活动时，消耗的成本C，会转化为电商品牌的流量和热度。就本次双十一活动而言，影响用户参与竞争的因素主要有两方面。一是电商在双十一所提供的额外收益T，其值的大小会影响用户对活动的积极性;二是电商在设计活动规则时，用户的胜率A1和A2的高低，两者影响用户在参与活动时的积极程度和参与程度。

2 结论与建议

双十一是电子商务行业中每个企业都无法忽视的重要节日。双十一营销活动的成功与否会对品牌的销量和消费者对品牌关注度、了解度产生影响。从品牌关系综合评估的角度来看，消费者对品牌的关注度和了解度是广义品牌关系五维结构当中重要的两个方面，任何一个关系结构方面的疏忽都会影响到品牌关系的整体状况[5]。

2.1 培养消费者忠诚度

在网络环境下，电商应当充分利用转换成本的效用，提高消费者忠诚度，保留住忠诚的消费者[6]。在消费者参与活动的过程中，不仅会带来新的消费者，还会赢回曾经流失的消费者，随着消费者对品牌关注度和了解度的上升，适时培养消费者对品牌的忠诚度，可以为自身带来更大的投资回报。

2.2 加强与消费者的互动

如果企业只是将自身利益作为最终目标，那么消费者最终还是会发现企业的阴谋，企业最终也会被消费者忽视[7]。在活动过程中，电商企业应当积极与消费者互动，适时为消费者解答疑问，接受反馈并完善不足之处。在观察消费者参与程度的同时，适当调整活动奖励有助于激发消费者的热情，避免一部分消费者热情减退而退出活动。

2.3 重视活动规则的设立和实施

活动规则要做到公平、公正、公开三个原则，虽然淘宝在本次活动中已经设立了较为详细的规则，但并没有对消费者公开双方队伍的匹配机制，这在一定程度上影响了消费者的参与热情。在活动过程中，双方水平相近可以更好的提升消费者的参与度，也会给电商品牌带来更多的流量和热度。

参考文献

[1]刘娟.从节日仪式文化到营销——传播的仪式观视角下的天猫“双十一”狂欢购物节营销[J].广告大观（理论版），2013（02）：84-90.

[2]王唯羽，刘观兵.浅谈网络营销在电商平台中的应用[J].中国集体经济，2018（34）：74-75.

[3]成杰. 淘宝“双十一狂欢节”营销研究[D].辽宁大学，2014.

[4]廖善光.高校宿舍管理权和学生权利的博弈与平衡[J].教育理论与实践，2015，35（33）：15-17.

[5]周志民，卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济，2004（11）：98-105.

[6]邓爱民，陶寶，马莹莹.网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J].中国管理科学，2014，22（06）：94-102.

[7]任佳春. 基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究[D].大连海事大学，2013.

作者简介：赵晨涛（1995年——），男，汉，山西临汾人，湘潭大学研究生在读，主要研究方向为档案学。