周琪

美东时间3月26日，中国最大的问答式在线社区知乎正式在纽约证券交易所挂牌上市。

至此，知乎、B站与快手三大内容社区均已成功上市，因创立时间接近，它们被称为“中文社区三兄弟”——B站于2009年6月上线，是一个弹幕视频网站，由于主打二次元文化，吸引了很多年轻人注册；快手诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用，之后转型为短视频社区；知乎于2011年1月上线，早期采用注册邀请制，首批用户中不乏李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等一批富有创新精神的企业家，星光熠熠。

但高举高打的起点也成为知乎日后被指“堕落”的理由。知乎上有一个提问：“什么是‘知乎遗风，现在还有哪些知乎用户拥有这种‘遗风？”赞同数最高的答案来自一位汽车工程师，他认为，内容专业度和理性交流是知乎遗风，而“打开知乎的热榜，已经很难看到有一定专业度的问答了。更多是博眼球的娱乐新闻”。

这个提问获得了532个关注，关注者之一是知乎战略副总裁张宁，他也是知乎的最早一批“受邀”用户。和很多创作者一样，为了保持输出的频度和数量，他坚持有质量的阅读、思考和社交，引起了知乎创始人周源的关注，2017年底，周源邀请他加入知乎，成为公司战略负责人。

在“知乎遗风”提问的回复中，令他惊讶的不是“老一点的用户怀念过去”，而是“即便大家都用了10年，每个人对于社区的主观看法还是不一样的”。

他用“Different people have different ideas（不同的人有不同的看法）”来概括知乎10年收获的最重要的一课，就像在“为什么后宫嫔妃们一定要争宠”的提问下方，有人分析职场政治，有人探讨组织管理，也有人创作后宫小说。

张宁着迷于这样自发性的“涌现之美”。多年来，他身兼内容创作者和知乎战略规划者的双重身份，对流量有“冷思考”，对创作有敬畏心，对创作者与平台之间的博弈有内部人的视角。他将自己对内容创作底层规律的思考集结成《创作者》一书，并说这本书完完全全是写给创作者的，写作过程仿佛“一场对平台阵营的叛逃”。

周源支持他这么做，大约3年前，两人聊起知乎的发展、内容创作的变化，“普惠”这个词被反复提及。尽管平台已经沉淀了数以亿计的提问和回答，但周源觉得，“边界远远没有到达，还有很多人没有分享出来”。

每个人都是某个领域的专家，每个人头脑中都有其他人想要知道的东西，客观来说，知乎相信的东西一直没变，但也是这份“不变”，导致了10年里创作者、阅读者和社区氛围的转变。B站加速“出圈”，快手挺进五环，而帮助更多人找到成为创作者的动力和路径，知乎的征途还长。

以下是《中欧商业评论》和张宁的对话。

“搬运”与“奖励”

中欧商业评论（以下简称CBR）：你既是一个内容的创作者，也是一个平台战略制定者，这样的双重视角对你在制定战略时带来怎样的影响？

张宁：平台跟创作者之间会有一些博弈，对于平台来讲，其实我们是希望看到更多有个人特色的创作者，我们特别强调原创，特别讨厌搬运和洗稿，特别讨厌这个事情。

原创这个事儿你也得辩证看待，到底这个世界上有没有原创，比如我的书里讲的观点其实也是前人的观点，大家都是站在巨人的肩膀上再去做新的创作，还是要加个人的色彩，而不是把别人东西直接拿来。作为一个创作者，如果天天就是搬运，在任何一个平台也不会有积累的。

CBR：从长远的角度來说，如果是一个有利于创作者涌现的环境，任何一个平台理论上都要服从你提到的这个逻辑。

张宁：我就不点名了，有一些大的平台，它们会非常强调每年拿出多少钱补贴创作者这件事。

CBR：我看到知乎也发布类似的消息。

张宁：我们特别不强调这件事情。我们会讲这个话，但是我们不强调。

CBR：这之间的区别是什么？

张宁：我也会做这件事，但这不是我最重要的事情。强调拿钱去补贴的平台，往往其实没有那么在乎原创。你可以拿一个搬运的稿子，照样可以领到补贴。

CBR：难道不是这个机制设计得不那么完善，而不是钱的错吗？

张宁：我不这么认为。当你把“奖励”当作平台第一要义的时候，其实就是在鼓励大家算ROI（投入产出比）。

那些所谓动辄百亿几十亿元的补贴，分给每个创作者的钱，大概算一算，一个月也就几百块，你说为了几百块去做内容的人，可能原创吗？创作者得饿死。

CBR：最后就沦为一笔经济账了，变成一个三瓜两枣的事情，获得多少钱，就投入多少。

张宁：一般来讲，一篇文章里有一个阿拉伯数字，大家所有的注意力都被吸引走了，所以我们不发消息也不行，发了呢，大家都看那个数。

但实际上，我们今天最骄傲的一点在于，我们有很多创造者，他们是各条战线上的中流砥柱，你说是用爱发电也好，义务分享也好，做科普也好，他们愿意来分享，不完全是为了财务上的收益。因为我们有这样的激励计划，他们可能也拿到这个钱，但对他们来讲不是最主要的。

如果有一天，知乎特别挣钱，我们真的能让大家在这里变成全职的（创作者），我觉得到时候内容也会发生一个巨大的变化。

CBR：这件事情是你们期望发生的吗？有多少创作者能够全职在知乎上获得一份体面的收入，对你们来说是值得骄傲的吗？

张宁：今天我们确实也有这样的全职创作者，有好些知乎创作者买车买房了。

“当你把‘奖励当作平台第一要义的时候，其实就是在鼓励大家算ROI（投入产出比）。”张宁说

但是更重要的点就是你刚才讲的，它是体面的收入。必须是有个人特色的原创，有真正仰慕他的粉丝。如果这几点都能做到，还把钱赚了，我们就非常骄傲。

“流量”与“社交资本”

CBR：你说创作者要打造自己的品牌，不做算法的打工人，是什么东西刺激到你有这样的想法？

张宁：各个平台都用算法在分发流量，于是大家就会花很多时间去琢磨规则，投其所好地创作。我感觉有点本末倒置了。

这一代的创作者跟上一代的创作者相比，最大的特征是“去中介化”。如果还是在把算法当作一种中介，为算法的规则去创作的话，就失去了在这个时代创作的优势。

CBR：是不是有点削足适履的意思？

张宁：对。你的粉丝也好，用户也好，喜欢的实际上是你这个人。创作者在初期阶段总会找到一个自己特别擅长、别人不擅长的东西。随着创作的累积，最后会形成个人垄断。

如果你为了算法的规则而放弃掉个性，多半是不太可能成功的，你其实是在做一些别人已经做了无数遍的事情。坦白讲即便是这样做得很“成功”，算法也不会长期给你（曝光），因为可替代的人太多，可替代的内容太多了。

CBR：你说创作者认为流量是平台的核心资源，是对平台的一种误解，这句话怎么理解？

张宁：流量这个词，第一个字是“流”，它是一个时效性非常强，一瞬间过去就完了的事。

CBR：短暂又辉煌。

张宁：对，这就是一个短暂的辉煌。

如果一个创作者今天从平台上拿到的就是流量的话，实际上什么也沒拿到。一夜爆红，很短的时间内又销声匿迹的创作者非常多。追逐一瞬间的流量实际上没有太大意义。因为平台可以给你，也可以不给你。

我们觉得真正的核心资源是你能在这个平台上沉淀下来，让大家记住你，就像吴孟达，很多人怀念他，最后大家记住的其实是他的作品里一些特别经典的表情、动作、对白。

CBR：流量不是平台的核心资源，对于创作者来说，什么才是平台的核心资源？

张宁：就是可以沉淀下来的东西，我在书里叫它“社交资本”。大家会把它通俗地理解为粉丝数、订阅数，用一个量化的指标来看是这样，但实际上我觉得可以更广义地理解，就是你今天得到了多少人的认同和信任。

平台就像一个舞台，你今天来展现，平台给流量，相当于给你带来了今天晚上的观众，但是明天晚上的观众还有没有这么多，就要看你能不能跟观众建立一种长期的信任关系。

CBR：你在书中对比了几大主流互联网平台，距离写作过去了半年，你的观察有没有发生什么变化？

张宁：没有什么太大变化。有意思的是，就在过去这半年里，知乎、快手上市，B站在港交所二次上市，这三个平台都属于社区类的平台，会比较鼓励创作者在平台和其他人建立关系，不是一个纯算法分发流量的逻辑。其他平台，比方说字节跳动系的会更强调算法，创作者的积累相对是比较难的。

“社区”与“涌现”

CBR：你是知乎最早的一批用户吗？

张宁：我是。

CBR：10年前你对知乎的观察和判断，现在看有什么相同和不同的地方？

张宁：10年前的知乎只有非常少的用户，讨论非常集中的一些话题，创业、投资、互联网，在那个时间点上，能不能推演出来10年以后会变成什么样子？我觉得非常困难。

CBR：站在此时此刻，看10年后的话，会看到什么？

张宁：人人都变成了创作者，个人表达与媒体传播之间的界限不存在了。当个人表达内容可沉淀可传播的时候，大规模的“涌现”就出现了。比方说抖音出现以后，因为它的美颜功能很强，我们突然发现中国有这么多美女帅哥，以前好像大家都灰头土脸的，对吧？

这个世界上每个人都有超能力，颜值高是一种，有干货也是一种，中科院的博士后，以前天天做实验写论文，现在在知乎上有特别多的粉丝。未来还会有新的平台出来，大家会走向完全不同的创作逻辑和表达形态。

CBR：2017年底你和周源有一次见面，聊了一下知乎的发展、内容创作变化，那场谈话让你印象深刻的是什么？

张宁：他一直在讲“普惠”，这是知乎的初心。周源一直认为，每个人都可能是某个领域的专家，每个人头脑当中都有其他人想知道的东西，所以每个人都应该以某种形式来参与创作。

我当时还在知乎外面，从外界看，你会觉得知乎已经建了这么大的一个知识库，是不是已经到达了某种边界，但他认为“完全没有，远远没有”。当时知乎的内容形态还是以文字为主，他那个时候就说还可以有其他分享形态，比方说视频、声音，我觉得他看到了很远的未来。

CBR：你们有聊到边界吗？边界划在哪儿？

张宁：我们没有聊到，我们真的觉得没有边界。

“Different people have different ideas”

CBR：我之前跟一个产品经理聊，他跟我吐槽说，知乎的首页老是推荐一些家长里短，他试图去教育算法，后来发现好像没什么用，这其实是外界对知乎的一个质疑，精英最后有点向普罗大众妥协的意思，但是咱们聊下来，我觉得知乎仍然是“精英密度”最高的一个社区，能不能这么理解？

张宁：我们没有算过这个数，也不知道怎么去定义“精英密度”，10年前确实是很高，李开复这样的都在知乎上活跃，那个时候就没有“之一”，我们就是最精英的，对吧？但是10年以后，我同意你说的，今天推荐算法可能不准。

比方说产品经理拿知乎当生产工具，很多媒体朋友，做投资的朋友，拿知乎当百度替代品使用。当我们认知到不同人群使用知乎的方式完全不一样，就开始做分层，更精细化的推荐。

知乎内容的沉淀性非常好，可重复消费的价值很高。我们确实得把推荐分发的机制做好，让大家能够找到对的内容，对的人。

CBR：我上你的知乎页面看了一下，你关注一个问题：什么是“知乎遗风”。为什么关心这个问题的答案？

张宁：因为是我的工作，我得看大家怎么理解我们。肯定有老一点的用户，包括我自己也是，会怀念以前的一些东西。看这种问题的很多时候，我也会惊讶，即便是大家都用了10年，对于社区的主观看法还是不一样。

我记得上学的时候，老师讲“Different people have different ideas”。过去特别不理解，因为你小，经的事少，后来一点点长大，去了不同的地方，见了不同的人，读很多书，看很多影视作品，最后大家会认识到，不同的人会有不同的看法。

10年以来，我们的批评者非常多，我不敢說这些人都是误解了我们，但给我们最大的一课，就是不同的人有不同的看法。其实知乎就是这么一个地方，你在一个问题下会看到不同的人有不同的观点和表达。

CBR：周源很喜欢一本书叫《美国大城市的生与死》，作为一个社区，它很像一座城市，也有它的蓬勃和衰落，你会反过来想，万一它衰落的话，可能的原因是什么？

张宁：虽然我们经常会划generation（世代），说世代和世代之间会发生变化，我觉得细微地去看，是在发生变化，但是整体来讲，人性其实没有特别大的变化，变化的是技术，同样的人性会以不同的表达形式被再次表达。

我在书里写了《纽约时报》的案例，作为纸媒时代皇冠上的明珠，它经历了100年来的起起伏伏，今天依然在商业上很成功，当技术迭代的时候，它能用这个时代的消费者最喜闻乐见的方式，重新去表达想表达的东西。

如果你问什么决定了社区会不会崩塌，我觉得最重要的一点在于是不是在技术上与时俱进。今天知乎做视频，从来没有人会说我们去签一个版权，买20部电影，我们有这个钱，但是我们不会选择把钱放在这个地方，我们觉得每个人都应该有他用视频表达的方式。

你刚才讲美国大城市的死与生，底特律是怎么衰落的？因为以特斯拉为代表的汽车工业搬到加州去了，底特律不再是新一代技术的中心了，这是它彻底衰落的原因。

CBR：最后一个问题，开个脑洞，你最期待的AI也好，算法也好，可以为知乎带来的功能，实现的梦想是什么？

张宁：这个问题很难。我从反方向回答。我不太希望技术的变化，最后把人性给盖过去。

今天有很多资讯类的内容，其实都是算法写的，我觉得至少在知乎，算法应该是有限的，因为我们是一个社区，是人和人之间关系的总和，我们不希望最后大家在上面发的东西不是这个人的真实体现，我们希望内容有它的personality（个性），也有它独特的flavor（风味）。