张栋　林靖涵　毛益琳　洪琳

摘要：随着消费需求和消费观念的不断升级，网络购物的发展方兴未艾，项目不断推陈出新，带动了网购生鲜农产品的迅猛增长。与此同时，生鲜农产品网购市场也在产品、服务、物流、监管等方面暴露出了许多问题。文章通过对生鲜农产品网购市场的现状进行调查梳理，分析影响消费者购买意愿的因素，总结出影响消费者网购生鲜农产品意愿的问题，并提出相应的对策建议。

关键词：消费者;网购;生鲜农产品;新零售

2017年，我国生鲜市场买卖规模达17000多亿元，然而生鲜电商市场买卖规模仅为1400多亿元，生鲜产品线上市场大有可为。生鲜农产品网购行业的发展还处于初级阶段，同时，当前越来越多的创业者和行业巨头加入其中，生鲜农产品网购市场竞争者越来越多，行业活力大，生鲜零售模式也在升级，目前最引人注目的是以盒马鲜生为代表的新零售，发展的如火如荼。

生鲜农产品在运输途中存在易变质、易腐烂等问题，同时生鲜农产品还具有季节性、地域性、难以制定统一标准等特质。在物流运输方面，冷链物流技术不足、物流基础设施建设较差、物流速度慢、流通环节过多以及质量查询溯源体系不完善等问题也限制了生鲜农产品网购市场的进一步发展。而这，恰是生鲜农产品的新零售所要解决的问题。生鲜农产品市场竞争激烈、同质化严重、品牌效应不显著，如何吸引消费者、提高消费者满意度，提高消费者购买意愿和市场占有率是迫在眉睫的问题。文章通过对有关文献的梳理，分析新零售背景下网购生鲜农产品中影响消费者购买意愿的问题，并提出相应的对策建议，以期为生鲜农产品网购市场提供一定的借鉴。

一、网购生鲜农产品市场现状

（一）网购生鲜农产品市场规模

按照艾瑞咨询发布的数据，2019年，国内生鲜农产品网购的总体交易规模约2800亿元，比 2018 年的 2045 多亿元提高了 36.7%，预计 2020 年总体市场规模可以达到4050亿元，但是目前看来生鲜农产品网购的渗透率仍然不到 5%，可见其未来的发展空间之广阔。

我国网购生鲜农产品的交易规模正在迅快速增长，预计2021 年生鲜农产品网购交易额将达到 5640 亿元，年增长率约为40 %，预计2022年市场规模将达到6900亿，年交易额保持高速增长，随着生鲜农产品网购市场规模的不断增长，越来越多的企业将加入到生鲜农产品网购市场当中。

（二）生鲜农产品购买平台及类别

目前生鲜农产品网购市场分为几个梯队，大型生鲜网购平台仍然是由互联网行业的巨头直接或者间接地控制着，电子商务巨头阿里巴巴推出的盒马生鲜在市场上赢得了较好的反映，占据了不小的份额，此外还有顺丰、美团、百度、京东等企业也开始了生鲜农产品的网购业务，除了这些巨头企业外还有一些规模很小的生鲜农产品网购，如社区水果店、微商等。我国生鲜农产品网购行业显现出快速增长的发展态势。

消费者的购买行为一般会有一定的习惯，因此多数消费者网购生鲜农产品会选择某个或某几个平台作为经常购买的平台（见图1），研究表明，消费者选择最多的购买生鲜农产品的平台是那些卖生鲜农产品的微商，24.1%的人首选朋友圈的微商购买生鲜农产品，排名第二的是阿里巴巴旗下的盒马生鲜，19.6%的消费者首选在盒马生鲜上购买生鲜农产品，这个和阿里的优惠活动及其平台的便利支付都有关，18.6%的消费者首选通过顺丰优选购买生鲜农产品，天天果园目前主要是销售生鲜水果，17.6%的消费者将天天果园作为其购买生鲜农产品的第一选择，17.1%的消费者将京东生鲜作为购买生鲜农产品的第一选择，中粮我买网有14.4%的消费者将其作为购买生鲜农产品的第一选择，爱鲜蜂生鲜平台也有11.5%的消费者作为生鲜农产品消费的首选平台。

消费者通过网购购买生鲜农产品的主要类别有水果、蔬菜、水产、肉禽蛋等，2019年网购生鲜农产品约占全部農产品的30%，其中水产品占比最高，为全部农产品的9.5%，其次为水果，占比8.6%，排名第三位的是肉禽蛋，共占6.8%，最后是蔬菜，占比3.9%。

二、影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素

由于网购的虚拟性特征，消费者网购时不可能进行深入细致的观察，因此购买决策常常伴随着潜在的风险。消费者的个人特征如年龄、收入、职业、上网便利性、网购经历等都有可能会影响到消费者购买生鲜农产品的意愿。据有关数据显示，影响消费者网购意愿的主要因素，包括消费者个体特征、安全性感知、产品质量和市场因素、价值认知、平台服务与物流因素。

（一）消费者个体特征

消费者网购生鲜农产品的意愿受消费者个体特征的影响，不同消费者面对同一产品时的表现可能完全不同。

（二）安全性感知

随着人们生活水平的提高，消费观念也产生了变化，消费者更加注重食品的安全，追求吃的健康。由于网购生鲜农产品的交易过程是在虚拟的网络世界中进行的，消费者触碰不到实物，容易产生风险感知。再加上近年来，网络诈骗层出不穷，交易结果的不确定性、个人信息的泄露以及财产的损失问题等都会导致消费者产生安全性感知，对消费者网购生鲜农产品的意愿产生负面影响。

（三）产品质量和市场因素

有关数据表明，产品质量仍是消费者在网购生鲜农产品时关注的重要因素，产品质量对消费者网购意愿有正向影响。而且商家如果可以利用各种宣传渠道，如微信朋友圈、明星直播带货等渠道使消费者得知产品信息，消费者的购买意愿也会增强。

（四）平台服务质量与物流因素

人在消费时都希望能够快乐，不管是传统的购物还是在网购，这就对服务质量提出了较高的要求。准确及时的客服回应、良好的售后服务对于消费者来说，在心理上会产生愉悦感并消除担忧，消费者的网购意愿就会增强。通过有关调查显示，消费者对生鲜农产品的物流配送也有较高的要求。由于生鲜农产品易腐烂易损坏的特点，产品价值受新鲜程度的影响，因此网购生鲜农产品需要较高的物流质量，物流质量越高，消费者网购生鲜产品的意愿就越强。

（五）价值认知

如今生活节奏越来越快，时间越来越紧凑，如果和传统的线下渠道购买生鲜农产品相比，消费者认为网购生鲜农产品能够给自身带来更多便利，节省时间、精力、金钱，能够享受到更多的购物乐趣，能够购买到更多更好的生鲜农产品，那么他们网购生鲜农产品的意愿就更强烈。

三、影响消费者网购生鲜农产品意愿的问题

（一）产品和服务质量没有保障

1. 生鲜农产品的质量认证标准难以确立

消费者所关注的生鲜农产品的外观、口感等受到生长环境中的水分、土壤、光照等不确定性因素的影响，差别较大，难以进行标准化的产品质量分级。同时，我国并未拥有网购平台农产品质量认证系统与分级标准。据有关数据表明，超过50%的消费者认为因网购平台没有统一的生鲜农产品质量标准而无法辨别产品的优劣。网购平台没有统一的生鲜农产品质量认证性标准可做参照，增大了消费者网购生鲜农产品的交易风险，影响了消费者的购买意愿。

2. 产品和服务质量水平低

生鲜农产品具有明显的易腐、难储存的特征，其新鲜程度和食用价值会随着时间的推移而降低。当前我国冷链物流技术不完善，基础设施建设不完善，保鲜技术水平较低，物流当中损耗较大，同时不恰当的包装进一步加快了农产品的变质，生鲜农产品质量难以得到保障。另一方面，网购平台没有为消费者提供充分的售前售后服务，极大地影响了消费者的购物体验和满意度，进而降低了消费者对生鲜农产品的购买意愿。

（二）物流体系不健全

与一般食品不同，网购生鲜农产品对物流运输有很高的要求，而目前我国冷链物流刚刚起步，总体上处于初级阶段。目前我国的生鲜农产品保鲜技术相较于发达国家还不够先进，冷链物流的基础设施建设程度低，冷链物流的辐射范围较小。目前我国生鲜农产品的物流运输通常使用常温方式运输，运输过程当中生鲜农产品的损耗率极高，大量生鲜农产品在运输过程中损坏。消费者网购的满意度不高，严重挫伤了消费者的购买意愿。因此，生鲜农产品网购行业的发展离不开网购平台的生鲜农产品资源以及冷链物流资源的配套整合。

（三）生鲜农产品信息化体系建设不完备

1. 信息质量得不到保障

网购生鲜农产品的实际品质与商家描述不符，生鲜农产品网购平台的信息质量没有保障。由于网购是在虚拟的环境中进行交易，因此消费者在网购生鲜农产品时主要是通过浏览产品图片、视频和顾客评价等方式来获取相关信息，然后作出购买决策。

但是，网购平台却经常意识不到产品信息的重要性。一是生鲜农产品网购平台的产品信息常常是虚假美化的。部分生鲜农产品网购平台为了吸引消费者，会使用PS等技术美化产品图片，过分夸大产品质量，使得信息描述与实物之间有较大差距，严重损伤了消费者对产品及网购平台的信赖和期望; 二是产品信息的严重缺失。部分网购平台缺少必要的生鲜农产品信息展示，消费者购买时缺少参考信息，难以把握产品质量;这些问题都很大程度上影响了消费者对网购生鲜农产品的价值认知，从而进一步降低了消费者的网购意愿。

2. 产品宣传不到位

由于生鲜农产品的市场占有率还不是很高，流通渠道也受限制，因此生鲜农产品的产品宣传渠道与范围也受到了一定的限制。生鲜农产品网购平台没有充分利用各类网络媒介和销售渠道对生鲜农产品进行宣传，线下的宣传则基本被忽视，大多数网购平台都采用“一刀切”式的营销广告方式，没有明确的目标群体，没有充分的市场细分，单纯的投放广告，把握不住消费者的心理，满足不了消费者的个性化需求，因此消费者购买意愿不强。

（四）卖家信用评价及产品反馈制度不合理

网购交易活动具有虚拟性的特征，也无法亲手感知生鲜农产品，消费者只能通过卖家的信息描述及已购买者的评价反馈中獲取产品的真实信息，所以消费者更加看重卖家的信誉。但目前卖家的信用评价缺乏真实性，部分不良商家使用好评返现、刷单等方式恶意提高自己的产品好评率，甚至指使客服通过频繁发送信息或拨打消费者电话的方式索要好评，对网络信用制度和秩序造成了极大地破坏，引发不良竞争，增大了消费者的购买风险。

四、提高消费者购买意愿的建议

（一）网购平台角度

1. 提升产品和服务质量

首先要把控源头。在前期筛选农产品供应商时，要慎重选择，关注其标准化程度和安全性生产，做好把关，并进行实时监督，以保证生鲜农产品的质量。对于网购生鲜农产品的运输，商家应尽可能的引进先进的冷链物流技术，加强物流基础设施建设，规划完善冷库仓储建设，使用合适的包装，最大程度地减少物流损耗，确保商品及时、新鲜的到达客户手中。还需要建立健全产品与服务质量反馈体系。利用消费者评价反馈等信息进行分析预测，促进产品质量的升级，提高消费者的满意度，从而提高消费者再次购买的意愿。

2. 制定正确的生鲜农产品营销策略

受到年龄、性别、收入、地域等个体因素的影响，消费者对网购生鲜农产品的要求存在较大的差异。因此，网购平台在制定营销策略时要对症下药。利用各种媒介渠道发布产品和促销广告，提高产品的知名度，做好品牌建设，打造自身产品不同于其他产品的优势点，从而吸引更多潜在顾客。

3. 提高消费者复购意愿

除保障产品、服务、信息质量外，网购平台应更加注重提升消费者在购物过程中的享受性感知和体验，增强消费者购物的内在乐趣，提高顾客的满意度。同时可以树立良好品牌，打造自身知名度，增强自己的特色，降低自身可替代性。

（二）政府角度

1. 完善物流体系

政府应鼓励技术创新，自主开发或引入先进的生鲜农产品保鲜技术，促进建立生鲜农产品冷库仓储中心，做好冷链物流运输网络的规划和布局。政府还应牵头联合网购平台大力推进生鲜农产品网购行业的全产业信息融合共享，建立健全生鲜农产品质量追溯体系，加强对生鲜农产品的质量监控。

2. 建立健全生鲜农产品行业标准体系

制订生鲜农产品行业技术标准和业务流程，加大对生鲜农产品销售流程规范的审核力度，改善网络销售环境。加强标准化生产，建立农业合作组织等第三方和农户结盟的体系，对农户进行技术培训和指导，统一进行种植及销售，从源头上保证农产品的质量，推动生鲜农产品品质升级，让消费者买的满意，愿意再买，提高消费者的复购意愿。

3. 建立健全消费者权益保障制度

加大网购生鲜农产品的安全宣传力度，提高消费者网购的安全意识，形成良好的消费氛围。完善安全监管条例，加强对网购的监管，打击非法网站。健全完善卖家信用评价标准和法律法规，建立信用评估机制，引导生鲜网购平台规范化经营管理，提高信息公开的透明度和真实性，降低消费者对风险的感知，提高满意度。

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*基金项目：浙江农林大学校级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：103-2013200174）。

（作者单位：浙江农林大学。洪琳为通讯作者）