谢雪梅 刘泓铎

摘要：近年来，生鲜电商逐渐兴起，为消费者带来了更加多样的生鲜消费模式。受制于较低的消费能力及较小的生活活动范围，大学生生鲜消费习惯与其他消费者相比，其生鲜电商普及率不高。大学生群体是未来的消费主力，校园市场有引领社会青年市场发展方向的作用。研究哪些因素影响大学生生鲜电商消费意愿，以及大学生群体消费意愿与其他群体有何不同，对生鲜电商行业发展具有重要意义。基于TAM2-IDT理论模型实证分析的结果显示，大学生生鲜电商消费意愿受感知有用性、感知信任和态度的直接影响，受感知易用性、个人创新性和社会影响的间接影响，且感知有用性和态度在其中起中介效应，其中感知信任、社会影响和个人创新性的影响作用在大学生与其他消费者之间差异明显。最后，根据研究结果对生鲜电商行业在大学校园市场中的发展提出建议。

关键词：生鲜电商;消费意愿;大学生;技术接受扩展模型;结构方程模型

一、引言

（一）研究背景及研究意义

随着移动互联网的发展，网购已经改变了我国的零售市场，线上购物不仅是一种时尚，而且已经成为一种主流趋势。与此同時，生鲜电商这一新兴的商业模式逐步走到了消费者的面前。2019年，我国生鲜电商行业市场交易规模约为3 225亿元;受2020年疫情的影响，生鲜电商受到广泛关注，普及率进一步提高，预计全年交易规模将突破4 600亿元[1]。从网购普及率来看，截至2020年3月，中国网络购物用户数达到7.10亿，占中国网民总数的78.6%[2]，而大学生网购普及率已超过90%[3]，远远超过其他人群。……