徐玥

【摘  要】中国消费者为现阶段全球最大的奢侈品消费群体。自香奈儿进入中国市场以来，因其高贵、优雅、简约的设计风格受到中产阶级以上女性消费群体的欢迎和喜爱。在奢侈品行业中，品牌形象作为企业重要的无形资产，成为了品牌竞争的另一领域。基于上述背景，论文以“香奈儿品牌形象对消费者购买意愿的影响分析”为选题，以贝尔模型为研究基础，使用问卷调查法获取数据，运用SPSS 19.0统计软件对数据进行处理分析，并结合消费者行为学相关理论，研究品牌形象的不同变量对于消费者购买行为产生的影响。

【Abstract】China's consumers are the largest consumer group of luxury goods in the world at this stage. Since CHANEL entered the China's market， it has been welcomed and loved by women consumers above the middle class for its noble， elegant and simple design style. In the luxury industry， as an important intangible asset of enterprises， brand image has become another field of brand competition. Based on the above background， this paper takes "analysis of the influence of CHANEL's brand image on consumers' purchase intention" as the topic， takes Biel model as the research basis， uses questionnaire survey method to obtain data， uses SPSS 19.0 statistical software to process and analyze the data， and combines with the relevant theories of consumer behavior to study the influence of different variables of brand image on consumers' purchase behavior.

【關键词】香奈儿;品牌形象;消费者行为;贝尔模型;奢侈品

【Keywords】CHANEL; brand image; consumer behavior; Biel model; luxury goods

【中图分类号】F274;F273.2                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）04-0134-02

1 研究背景

香奈儿品牌于1913年在法国巴黎由创始人Gabrielle Chanel创立。作为奢侈品品牌中的佼佼者，它的产品自从进入中国市场以来，因其高贵、优雅、简约的设计风格受到中产阶级以上女性消费群体的欢迎和青睐。在2019年，中国大陆和香港各类奢侈品在品牌知名度和销售方面大获成功的品牌中，香奈儿在时尚产品中居领先地位，在珠宝、服装、手袋和皮革制品，还有美容和化妆品等类别销量都领先[1]。

奢侈品行业中，企业之间的竞争早已不限于产品竞争，品牌形象是企业重要的无形资产，也是奢侈品品牌竞争的另一领域。而消费者在购买奢侈品时，消费行为由“需求性消费”转变为“炫耀性消费”，消费者也更加关注奢侈品的品牌形象。

本文以香奈儿品牌为例，将贝尔模型作为研究基础，同时，结合消费者行为学相关理论，研究品牌形象的不同变量对于消费者购买行为产生的影响。

2 研究设计

2.1 模型构建与假设关系

贝尔（Biel）认为品牌形象是消费者购买产品时记忆与这个品牌相联系的所有属性以及产生的相关联想，是个体消费者对品牌形象的主观反映。贝尔模型认为品牌形象通过公司形象、使用者形象、产品或服务形象得以体现。

本文以香奈儿为研究案例，以贝尔品牌形象模型为研究基础，并加入背景变量如年龄、收入、职业和学历。综上，提出如下假设：

H1：香奈儿企业形象对消费者购买意愿存在正向影响。

H2：香奈儿产品形象对消费者购买意愿存在正向影响。

H3：香奈儿使用者形象对消费者购买意愿存在正向影响。

H4：不同群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异。

H4a：不同职业群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异。

H4b：不同收入群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异。

H4c：不同年龄群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异。

H4d：不同学历群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异。

2.2 问卷设计与回收

2.2.1 问卷设计

在问卷中，用香奈儿的法国国籍、企业规模、悠久历史、在奢侈品行业的市场份额和员工形象来反映香奈儿的企业形象;用产品的价格、材料、功能、质量和外形设计来反映香奈儿的产品形象;用香奈儿消费群体的高社会阶级、高收入和生活方式产生购物意愿来反映香奈儿的使用者形象。同时，限定变量的年龄、收入、职业和学历。

2.2.2 数据收集

在问卷星上共有108位受访者填写了問卷，除去8份无效问卷，问卷有效率为92.59%。其中，57%的人购买过香奈儿品牌的产品，43%的人未购买过;14%的人非常了解香奈儿品牌，40%的人比较了解，32%的人一般了解，12%的人不太了解，2%的人完全不了解;月收入低于3000元的人占34%，3000～5000元的人占16%，5000～10000元的人占35%，10000～30000元的人占15%。

3 数据分析与假设检验

3.1 假设检验

本文通过建立线性回归模型，分析品牌形象对购买意愿的影响。模型的拟合度为65.1%，拟合效果良好。方差分析表（表1）中，显著性=0<0.05，通过显著性检验，回归模型具有统计学意义，即回归方程成立。

回归系数表（表2）中，产品形象的回归系数为0.374，sig=0<0.05;使用者形象的回归系数为0.328，sig<0.05，表明产品形象、使用者形象对购买意愿有显著的正向影响。即产品形象越高，顾客的购买意愿越高;使用者形象越高，顾客的购买意愿越高。企业形象的显著性为0.105，sig>0.05，未通过显著性检验，表明企业形象对顾客购买意愿没有显著影响。

得到回归模型：购买意愿=0.562+0.374×产品形象+0.328×使用者形象。

综上所述，假设H1不成立，假设H2成立，假设H3成立。即香奈儿产品形象和使用者形象对消费者购买意愿存在正向影响。

3.2 不同群体差异分析

对于假设H4不同群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异，将其细化得到：假设H4a：不同职业群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异;假设H4b：不同收入群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异;假设H4c：不同年龄群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异;假设H4d：不同学历群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异。

以下是对不同群体因素的差异分析。

在方差分析表（表3）中，若显著性大于0.05，则表示没有显著差异;若显著性小于0.05，则表示有显著差异。因此，不同收入群体的购买意愿存在显著差异，不同年龄、职业、学历群体的购买意愿没有显著差异。即香奈儿产品的购买意愿受收入的影响显著。

综上所述，假设H4b成立，H4a、H4c、H4d不成立，即不同收入群体对香奈儿的购买意愿存在显著差异。

4 结语

本文以香奈儿品牌形象对消费者行为的影响为研究对象，提出了四个假设，使用问卷调查法收集信息，通过使用SPSS 19.0统计软件对这些假设进行检验，得出以下结论：香奈儿产品形象和使用者形象对消费者购买意愿存在正向影响，人群的不同收入水平对香奈儿的购买意愿存在影响。

随着奢侈品市场在国内的稳步发展，稳固香奈儿品牌在消费者心中的地位，在应对激烈的市场竞争方面具有非常重要的作用。因此，基于前文的研究结论，香奈儿应该注重建立优质的产品形象，优化产品的设计和工艺。虽然对于奢侈品消费者来说，普遍存在“符号消费”的心理，但是高于普通产品的质量才是树立市场口碑、抢占奢侈品市场份额的最基本保障。

【参考文献】

【1】Carly Feng.2019年奢侈品行业发展与挑战并存：香奈儿是中国土豪最爱大牌[EB/OL].https：//t.qianzhan.com/caijing/detail/190121-184dd777.html，2019-01-21.