单冬琴，钱黎春

(安徽工业大学商学院 安徽 马鞍山 243000)

0 引言

随着互联网的发展，世界经济一体化浪潮的不断推进，企业之间的竞争越来越激烈，以企业的视角去研究市场潜在机遇和风险远远是不够的。市场的多元化、竞争者产品的同质化以及顾客需求的多样化，企业在竞争市场脱颖而出愈发困难，顾客忠诚度越来越低。企业留住老顾客，挖掘潜在新客户是保证企业竞争力的重要渠道。在市场营销领域，关系营销不仅是获得已有客户终身价值重要的营销手段，同时也是挖掘新客户，洞察潜在客户的营销策略。关系营销对企业具有一定的促进作用,能够在企业内部和外部建立良好、稳定的合作关系,促进企业经济效益提升[1]。

关系营销源起于1960年代北欧的产业营销，此理论认为：企业间关系是一种伙伴关系[2]。伦纳德·L·贝瑞(Leonard L Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系”[3]。随后，关系营销的概念在不同学者的深化下不断丰富。巴巴拉·B·杰克逊(Jackson B B,1985)从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”[4]。摩根和亨特(Morgan and Hunt,1994)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动”[5]。顾曼森(Gummesson,1990)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”[6]。关系营销这一概念并没有统一的定义，其概念具有广义和狭义的区分。……