岑嵘

以前，去吃肯德基，总有些人会掏出一叠纸质优惠券，他们通过这些优惠券购买到了更便宜的食物。同样地，现在商家或者购物平台也常常会发放各种优惠券进行促销。商家为什么不直接降价，而非得通过这种间接的方法来获得利润呢？使用优惠券不但有发行成本（包括电子券），还有使用成本（收银员需要识别确认这些优惠券），为何仍然有这么多商家趋之若鹜呢？

优惠券起源于19世纪20年代末的法国，在美国得到了广泛的应用和发展。1894年，可口可乐创始人手工书写了一批优惠券用于促销，效果很不错。如今优惠券已经成为一个巨大的全球性产业，美国有数百家专业公司和网站专门从事优惠券发放，一年发行总量达到数千亿张。美国最大的优惠券网站“Coupons”在2014年上市，2021年初的市值已达250多亿美元。

商家之所以对优惠券的使用乐此不疲，最主要的原因就是经济学上所说的“价格歧视”。所谓“价格歧视”，是指卖家利用不同客户的价格敏感度，将买家进行区别定价。那些对价格相对不敏感的顾客，就会为产品支付相对较高的价格。

比如，一位商务人士，临时有一个重要的会议必须赶往国外，这个时候他要去买第二天的机票;而另一个精打细算的人，早在半年前就“秒”到了特价机票准备去旅游。虽然两个人乘坐了同一架飞机，但商务人士的机票价格就会高很多。

优惠券真是一个巧妙的发明，它能使卖家隐藏给对价格不敏感的群体定高价的目的。……