翟菜花

上游：内容成本高企，资本方“囚徒困境”

据公开数据显示，2017年，“爱优腾”三家视频平台亏损合计超过100亿元，2018年上升至约190亿元。三大视频网站中，仅有爱奇艺单独上市，然而2019年和2020年，仅爱奇艺就分别亏损了103亿元和70亿元。

常年亏损的原因有很多，我们可以先从长视频网站的上游说起。长视频平台是连接着内容供给方和内容需求方，内容供给方即处于长视频网站的上游。对于长视频网站来说，用户不具有忠诚度，用户会根据内容选择不同的视频平台。例如想看《赘婿》会去爱奇艺，看《扫黑风暴》会去腾讯视频。

而爆款内容对于长视频网站来说，有极强的正向推进作用。《隐秘的角落》和《赘婿》等爆款内容均一定程度上推动爱奇艺会员数量的增长。据爱奇艺公布的数据显示，《赘婿》截至收官，追剧会员账号数超过6 400万。

内容能吸引流量，流量是变现的基础，同时爆款内容又能提升网站的商业化能力，长视频网站自然就通过多种方式来保障内容的供给，提高平台内出现爆款内容的可能性。

一是购买版权方内容，例如各大影视公司制作的电视剧、电影。不过，随着长视频网站在版权方面的投入，版权内容价格水涨船高。据爱奇艺CEO龚宇透露：“版权剧价格高昂贵，版权剧一集采购价格两百万元起，独播剧的价格可能高达六百万元至八百万元一集。”

版权价格的上升极大地占据了视频网站的成本。据公开数据显示，2018年腾讯视频的版权支出达到250亿元，爱奇艺的版权支出为100亿元，优酷的版权预算300亿元。而芒果TV之所以能盈利，是因为内容多采购于湖南卫视。据公开数据显示，2018年至2020年，芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用分别是4.51亿元、4.96亿元、5.46亿元，远低于其他长视频网站的成本。

二是入局上游，亲自参与制作。长视频网站为了控制成本，纷纷入局内容制作方，推出自制剧、自制综艺。以爱奇艺为例，据天眼查数据显示，爱奇艺投资了泰阳明山、旭东影业、哲腾文化等多家影视公司。

或許是自制内容确实有利于把控成本，据爱奇艺发布的2021年第二季度财报数据显示，爱奇艺已经连续5个季度缩减亏损。

值得一提的是，龚宇表示取消未来几年的偶像选秀节目和任何场外投票环节。

短时间内，选秀节目的取消、劣迹演员的未播剧，会让长视频网站损失很多，但长期来看，随着监管趋严，长视频网站的上游能健康发展，也是一个好消息。

另外，我们可以发现，虽然明面上说内容是长视频网站的核心竞争力，但是通过常年亏损却能坚持下来、内容成本上升等信息来看，资金才是长视频网站的核心竞争力。

“爱优腾”背后的资本方是BAT（百度、阿里巴巴、腾讯），这三家都不想放弃用户使用时长高、市场潜力大的长视频行业，在竞争中陷入“囚徒困境”，谁都不愿意先撤资，继而导致成本飞速增长。

既然上游资本方都觉得长视频行业市场潜力大，不怕内容成本高，那么除了上游内容方、资本方的原因之外，还有哪些原因导致长视频行业持续亏损？

中游：涨价难获会员，外部竞争迭起

长视频行业的中游即这些长视频平台，同样有着内忧与外患。在长视频行业内部，各大视频网站目前主要营收皆是“会员+广告”，变现方式方面有一定的问题。广告是需要用户浏览才会产生价值，而会员是为了去除广告时间，两相矛盾。

其次，为了增加营收，爱奇艺与腾讯视频都相继提升了平台的会员价格，但据当时调价之后的市场反馈来看，并不让能让人满意。在爱奇艺会员涨价之后，微博发起了一项投票：会员涨价你还会继续买吗？16.2万人参与的投票中，有超过一半的人投给了“不买了”。

而事实如何？2020年第四季度，爱奇艺订阅会员总数为1.017亿，相较于2020年第二季度、第三季度会员数1.049亿、1.048亿降幅突然增大，到了今年第一季度，由于出现《赘婿》这一爆款内容，会员数才开始上升。

在长视频行业外部，长视频面临着极大的竞争压力。

在2014年，爱奇艺还曾起诉优酷侵犯《爱情公寓4》等12部影视作品的独家信息网络传播权，就是因为优酷的用户上传了这些内容。为了避免侵权，“爱优腾”等长视频平台均放弃了UGC内容。

放弃了UGC内容的长视频平台，却被UGC内容视频平台完成了反超。

一是短视频行业。据《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。2021年3月，短视频APP的人均单日使用时长为125分钟，较长视频高出27分钟，且差距呈增长趋势。

短视频行业完成了“爱优腾”等长视频平台盈利的想象。利用算法推荐以及用户的碎片化时间，短视频平台获得巨大的流量及流量使用时长，且广告可以存在于UGC内容，亦可以随用户心意划走，短视频平台可以凭借广告盈利。

且巨大的流量使短视频行业更具想象空间，由秀场直播到直播带货，由短视频到电商，同城生活、搜索等皆是短视频行业的变现点。据前段时间有媒体报道，《抖音》在新版内测中增加了长视频专区，正向长视频行业进发。

二是中视频行业。中视频领域的代表就是B站，B站凭借UGC内容，吸引年轻用户，形成独特的社区氛围，使平台用户具备一定的用户黏性，用户使用时长稳定在80分钟以上。虽然也在亏损，但在上市后逐步“破圈”，取得的成绩也还不错。

内部会员与广告变现方式矛盾，外部以UGC视频内容为主的平台向长视频进击，处在中游的长视频平台压力很大。

下游：折磨用户不如奖励用户

长视频行业的下游即内容需求方，也就是用户。

在互联网行业早期，产品经理中盛传着这样一个规则：把用户想象成一个智商非常低，脾气非常差，而且超级没有耐心，又非常小气不肯花一分钱的人就行了。

话虽然难听，但也有一定的道理。互联网思维是通过免费甚至是赔钱的方式积攒流量池，再通过其他方式变现，诸如广告、游戏等，“羊毛出在狗身上，猪来买单”，是互联网行业盛行的法则。

所以，早期很多互联网产品尽可能地满足用户需求，积累流量池，但不奢求从用户身上直接变现。早期的长视频行业也是如此，免费给观众看视频，用贴片广告的方式盈利。

可后来随着内容成本上升、长视频展示类广告收入下降等原因，长视频行业不得不重视起会员收入。但长视频行业的会员，更像是为了折磨用户而提供的服务。

不开会员就要忍受广告的折磨，开了会员之后，依旧有会员推荐广告，观看视频期间会有下角弹出广告，出现不错的内容就超前点播，或者SVIP可以观看。

当然，越折磨用户，也就越容易引发用户的逆反心理。在爱奇艺官方贴吧中，爱奇艺播放器在下角弹出广告的回复中，被用户冷嘲热讽；腾讯视频《扫黑风暴》被盗版，但很多人觉得盗版可耻，超前点播且不能跳集购买更可耻。

不过，都是会员服务，B站在推出大会员时并没有太多用户反感，奈飞的会员营收也支撑其多年的发展，这是为何？与“爱优腾”等长视频平台相比，这两家视频平台的会员服务，更像是为了奖励用户提供的服务。B站与奈飞的会员服务是用户主动付费的，而“爱优腾”等长视频平台是用广告、超前点播等方式让用户处于被动给钱的境地。

最后，或许长视频行业可以参考在线音乐行业的反垄断处罚，将上游版权公开，有序竞争，建立合理的版本授权细则，支持创作度高的二创，赢得流量的同时，也为自身探索更多的變现方式。