张书乐

流量困境

唯品会的最新财报显示，2020年第三季度其净营收达232亿元人民币，同比增长18.2%，GMV突破383亿元人民币，活跃用户超4 340万，同比增长36%，已保持32个季度连续盈利。

这份财报，在2020年的大环境下看确实不错。然而，当我们拉长时间线，就会发现问题所在。自2016年第二季度开始，唯品会活跃用户增速就逐步放缓，2018年第一季度出现用户增长的首次停滞。令人惊奇的是，2020年第一季度活跃用户首次进入负增长。那么2020年第三季度，唯品会活跃用户获得飞跃式增长，是唯品会找到了摆脱用户增长困境的办法，从而开始真正起步了？

显然，并不是。2020年第三季度的良好数据，是唯品会采取了老办法—增加营销费用投入，获取新客户。虽然营销费用的增长能够带来活跃用户的增长，但观察唯品会历季度的活跃用户数据，可以看出近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13%，颇显疲软。这表明，尽管唯品会一直以来将广告营销用作扩大品牌声势的主要手段，但是长期效果并不明显。而且，营销费用的投入也是有限度的，必须要与营收保持一定比率，否则净利润就会失衡。

值得注意的是，从2017年第四季度开始，唯品会用户的客单价开始逐步下行，尤其是2020年客单价下降极为明显。也就是说唯品会的用户每单购买的商品金额在减少，这个除了因为唯品会商品结构变化导致以外，更重要的原因是唯品为了增加用户活跃度和吸引新的用户在2019年下半年将免邮门槛从288元人民币降低至88元人民币。……