消费者在直播带货中冲动行为的影响因素探究

2021-05-26

现代营销·经营版 2021年5期

（首都经济贸易大学北京 100071）

互联网时代，电商平台主播在新媒体时代的影响力越来越大，他们具有较强的变现能力。主播通过直播途径进行品牌的推广、商品的销售，通过流量变现。在电商网红直播中，消费者会受各种外部刺激和诱惑，比较容易产生购买欲望。商品价格吸引性、主播形象构建性与消费者在网红直播场域的冲动消费行为呈正向相关。对主播来说，杜绝过度宣传，对于消费者来说，要增强自控能力并对金钱进行合理规划。

一、概念界定与理论基础

（一）冲动消费行为

冲动消费行为是消费行为产生了异化，导致消费成为生活的重心，从而形成享乐主义和拜金主义的不良社会风气，对消费者本人、家庭和社会产生消极影响。日常生活中，普遍存在冲动消费，尤其是学生冲动消费、超前消费的现象更是常见，其中攀比消费和从众消费是最为严重的。

（二）网络直播

网络主播进行直播，是主播同步录制、线上互动的网络营销模式，具有双向流通的特征。消费者观看直播，节省了不少搜索商品信息的时间，同时还可以通过提问以及主播试穿的方式获取更有用的信息来进行消费。正是这种让主播与用户进行实时的双向互动的直播模式，使双方的有效沟通提高了消费者的参与感。传统网购模式中，消费者并没有这种体验感，这也是电商平台品频频推出直播功能的原因。