郭丹枫

凭借网络直播平台的发展，全新直播带货新模式开始出现。从2016年直播兴起至今，“刷屏”“蹲零点”“抢货”等一系列电商抢购活动赋予了用户沉浸式的互动新体验，在这种背景下，“边看边买”成为当前用户最热门的购买方式，影响并改变着人们之前的消费习惯和消费方式。本文就从欧文·戈夫曼的“戏剧理论”出发探究分析当前网络直播带货的现象及其带来的影响。

在日常生活中，抖音和快手等短视频APP已成为我们日常的娱乐方式，邹振东教授也曾说：人群聚集的地方就是学术聚焦的地方，人群流动的方向就是学术要跟踪的方向。随着5G技术的发展和落地，加上新冠肺炎疫情的影响，直播带货逐渐走进大众视野，成为带动消费的重要途径。网络直播带货成为热门现象，与此同时也带来一些新问题。

理论阐述：概念的界定及基本内涵

戏剧理论由欧文·戈夫曼提出，在这个理论中前台和后台在表演的过程中会被人们所区分。前台是愿意让观众看到的，呈现的形象为他人和社会所接受的形象。后台主要掩饰在前台不能表演和呈现的东西，把他人和社会不能或难以接受的形象包装起来。“前台/后台”理论加深了对互动行为的认识，强调了互动情境的定义及人们互动行为的复杂性与随机性。而网络直播平台作为一种中介，模糊了现实生活和虚拟生活的界限，带来了一种新文化传播现象。

作为中介的网络直播：从滥觞到繁荣的发展

中介是社会交往的重要介质，具有传递与沟通信息的功能。直播带货最早出现于2016年，直播带货本质上是媒体、用户、商业关系重构的阶段性表征，是技术驱动下营销范式的迁移，是以用户为中心的产品营销升级。

在第46次《中国互联网络发展状况统计报告》里有数据证明，截至2020年6月，我国网络购物用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%，电商直播用户规模达3.09亿，占网民整体的32.9%。这一数据显示出网络直播平台的兴起改变了人们购物常态，它融合了文字、语音和视频，更大程度地满足用户的购买与沟通需求，满足人们展示与分享的诉求。2019年作为电商直播元年，除了淘宝业务的快速发展，抖音等短视频平台也逐渐占据了市场。就在双十一阿里官宣淘宝主播薇娅、李佳琦一晚带货80亿，直播带货成为了当前最火的商业风口。在新冠肺炎疫情的影响下，网络直播带货更因薇娅、李佳琦的出现成为了人们眼中熟悉的购物方式，引领着一场又一场的购物狂欢。

网络直播的发展方向：塑造新型社会景观

网络直播作为一种新平台、新的网络社交手段，不仅体现了传播技术与传播手段的更新与发展，而且也塑造了新型的社会景观。与此同时，网络直播平台的发展也逐渐朝着助力脱贫攻坚的方向发展。

直播带货火爆原因：新冠肺炎疫情下“宅经济”的爆发

宅经济伴随着互联网发展而出现，是一种基于发达的互联网和现代化物流所形成的新型经济形势，不仅是一种包括吃喝玩乐、运动健康及生活服务等的消费与娱乐方式，也包括教育、办公及带货等的学习、工作、生产方式。

直播带货从2016年发展至今，已经到了行业的爆发阶段，2020年上半年的新冠肺炎疫情为直播带货带来了发展契机。直播带货的蓬勃发展得益于以下三方面因素：第一，在政府层面，直播带货成为备级政府振兴经济、拉动消费的新增长点;第二，在企业层面，互联网公司的加入使得直播带货规模增大;第三，在用户层面，直播带货激发了新冠肺炎疫情期间用户的线上购物需求，并与抗疫救灾、助农脱贫等目标相结合，增强了用户购物过程中的所属感。在直播中，丰富的神态表情和略带夸张的语言风格和肢体语言将消费者的消费欲望放大到极致，使得消费者陷入到无意识的消费狂欢中。

直播带货的兴起：短视频平台内容电商化的驱动

在发展初期，短视频平台例如抖音、快手成为直播带货发展的驱动因素，经历了早期用户高速增长后，直播带货在这个基础上能够进一步刺激用户消费，提升用户价值，因而伴随着短视频平台的直播带货业务的比例与重要性逐步上升，用户量也在逐渐上升。受公众消费欲无穷性的影响，直播平台带货的火爆程度上升到一个新高度。

以抖音为例，2018年抖音直播功能正式开放并与电商平台达成合作，初步实现内容平台电商化，2019年进一步扩大抖音平台电商占比，实现视频直播+电商的商业模式。抖音签约主播罗永浩的直播首秀总交易额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台在当时的最高带货记录。与此同时，电商直播间逐渐迎来了影视明星，如杨幂进入李佳琦直播间推销洞洞鞋、江疏影到薇娅直播间聊天等，电商直播间的发展成为一种流行趋势。

直播带货的趋向：“县长”直播带货

戈夫曼的“前台”与“后台”的概念体现在直播带货中，在直播场景下，作为主播的官员们“现场煮银耳汤”“秀当地的剪纸艺术”“介绍当地的文化特产”等等，这与在前台西装革履、举止严肃的形象迥然不同，这种巨大的形象反差形成新的网络景观。县级融媒体将精准扶贫作为责任担当，也将县长推至台前进行直播带货。例如湖南省益阳市安化县县委常委、副县长陈灿平自2018年年底起，用抖音号“陈县长说安化”发布短视频，向粉丝介绍安化的风土人情和自己的日常工作。

随着直播带货已成为推介地方优势形象、拉动消费、带动企业产品销售的强大动力，2021年3月29日，甘孜县经信商务局、甘孜县扶贫开发局联合以“电商+消费”模式，在“甘孜县百村产业扶贫基地格萨尔王城”扶贫产品展销中心举办网络直播带货活动，介绍“大美甘孜”，促进特色优质农特产品销售，巩固脱贫攻坚成果、带动乡村全面振兴。

直播带货：视觉技术下的仿真在场消费

5G技术的发展与成熟，视频技术的沉淀，也给直播带货带来更多场景构建的机会。直播对场景构建的驾轻就熟，使得同步的既视感和代入感成为了直播技术的突出表征，直播设备的小型化、个性化与交互性，用户接受直播信息的便捷化，这些特征成为了直播带货走向火爆的外部条件。直播场景使得时间和空间变成了一体化的存在，“缺席的在场”在直观化、及时化的直播场景下变得更为真切。场景连接关系下的新营销，使得沉浸化、垂直化、智能化、陪伴化的趨势愈发凸显。直播场景也就重新塑造了多维时空关系，使用户得以在并置的时空关系中永远“在场”。

对直播带货的深入思考

主播是直播带货的内容生产者，为了社会最广泛的认同，他们按照景观的逻辑布置直播间，他们将不同的商品附带其景观意义带入直播，按照广告主渴求的方式进行商品的推销表演。直播场景下的直播带货最终也成为了新的社会景观。当用户开始进入直播场景时，他看到的并不是一个新的媒介形式或一个新的媒介场景，而是景观化的潮流、生活方式和价值观。在直播带货过程中，主播的线上身体被媒介编码成为可供消费的身体景观，最终成为吸引粉丝、获取利益的资本。得益于移动互联网以及直播技术上的成熟，直播带货模式充分将媒介技术和充斥互联网的消费主义文化相结合，呈现出全民涌入直播间买买买的文化景观。

正如马尔库塞所言，“任何一种潮流呈现压倒性的态势的时候，都会对人的感觉和精神构成侵害”。这告诉我们，真正的幸福与快乐从来都是源自内心的富足而不是外部物质的充裕。直播带货已经融入到我们的生活中，在一定程度上能给我们带来更美好的生活，形成时空一体化的沉浸式景观社会。但我们也要警惕其成为资本力量用商品包装的“虚假狂欢”。当我们真正在享受网络平台所带来的愉悦时，也要去反思这种技术带来的问题。