摘要：人们的视觉系统是最直接的感官系统，而色彩对人们的视觉会产生强烈的冲击，尤其是在平面广告设计中，使用合适的色彩可以达到迅速抓住人们眼球的目的，对人们的视觉和意识产生引导作用。本文将围绕色彩在平面广告设计中的实际作用和效果展开分析，并研究色彩在平面广告设计中的应用，以此提高平面广告设计水平，促进平面广告设计的发展。[1]

关键词：色彩 平面广告 设计 应用

平面广告是现代广告的一种主要形式，其可以通过画面精准地向大众传递广告信息，因此，在进行平面广告设计时，要采用更具有表现力的色彩和手法，以此突显平面广告的宣传内容。在进行具体设计时，色彩是影响平面广告设计宣传效果的重要因素，因为人们对色彩是有情感的，根据产品定位和宣传内容的不同，选择更加合理的色彩，才可以达到更好的宣传目的。这就要求相关设计人员提高自身的审美能力和色彩运用能力，以此丰富平面广告的画面，将产品的特性突显出来，发挥平面广告设计的作用。[2]

一、色彩的基础特征

（一）色彩的民俗地域特征

我国地域辽阔，是一个多民族国家，其中每个民族对色彩的喜好各不相同，比如汉族人通常认为红色是吉利的色彩，比较偏好红色。同时，每个国家与地域对色彩的喜好也千差万别，像波希米亚人比较喜欢复古的绚丽色彩，而美国人则喜欢现代的色彩元素。此外，我国内地与沿海区域对色彩的喜好也有差异，比如北方城市北京的建筑物多以红色为主，南方沿海城市多以蓝色建筑物为主。由此不难看出，色彩具有一定的民俗地域特征。[3]

（二）色彩的象征性

受到地域民俗以及其他一些因素的影响，色彩在人们心中所代表的意义也不尽相同。在平面设计时，为了表现广告的特征，就要注重色彩的象征性。通常来说，红色是吉利的色彩，有吉祥喜庆的寓意，金黄色通常表达的是丰收的寓意，白色和绿色则代表纯净和清纯的寓意，而黑色通常代表死亡，也有庄重神秘的寓意。因此，在现代平面广告设计时，设计人员应该结合色彩的象征性进行设计，以此达到平面广告设计所要达到的效果。比如在设计牛奶广告时，为了突显牛奶奶源的纯净以及牛奶的新鲜美味，可以选择相应的白色和绿色，以此带给人一种舒服、干净的视觉感受。[4]

（三）色彩的与时俱进特征

随着经济的发展与时代的进步，人们对色彩的理念和感受也在悄无声息地发生着变化，比如繁荣的唐朝喜欢姹紫嫣红、绚丽、明朗的色彩，而到了宋朝，人们则喜欢青色等较素的颜色。再比如20世纪世界流行的是纯度较高的复古色，到了现代则流行纯度较低的色彩。

二、色彩在平面广告设计中的作用

（一）美化商品，吸引注意力

色彩具有引導作用，在平面设计中应用丰富的色彩，不仅可以增加设计作品的美观性，还可以带给人不同的视觉冲击力。此外，利用色彩的特征，还可以有效引起人们对设计作品的注意力，从而引起人们对产品的兴趣。在设计一些比较高档、贵重的产品时，可以采用较华丽、绚丽的色彩，以突显产品的高贵特征。像对金银珠宝、手表等产品进行设计时，可以选择金色、银色、黑白色等较为简约、华贵的色彩，以此来突显产品的档次，达到平面广告设计为产品增光添彩的目的。[5]

（二）引发联想，造成情感冲击

色彩带有强烈的感情元素，这是不可忽略的事实，因此，在进行平面广告设计时，要利用色彩不同的明暗度、饱和度带给人不同的情感体验，在不同的产品上运用不同的色彩，以达到引发人们联想，激发人们的情感，使产品更加突显其特征目的。比如白色、蓝色可以让人产生清爽、干净的感觉，因此，在进行口香糖、牙膏等平面广告设计时，可以利用白色和蓝色，以此引发人们对产品产生清爽、舒适的情感，达到平面广告设计的宣传目的。[6]

（三）品牌宣传，塑造良好形象

在进行平面广告设计时，如果使用合适的色彩不仅可以达到突显产品特征的作用，同时，还可以更好地宣传其品牌，塑造品牌的良好形象。在销售行业有一个“七秒钟色彩理论”的说法，即一个商品可以在七秒钟之内通过色彩传达给人们产品的形象特征。因此，抓住人们的心理特征和产品的特性，在平面设计中更加合理、科学地运用色彩，可以有效吸引人们的注意力，并使其广告在众多的广告中脱颖而出，以达到宣传品牌、突显商品特征的作用。

三、色彩在平面广告设计中的应用

（一）平面广告设计中要恰到好处地运用色彩元素

在平面广告设计中，运用色彩的目的就是为了突显商品的特征，对商品进行宣传，并吸引人们眼球。因此，在进行平面广告设计时，应该根据相关产品的特性和宣传的主要内容，恰到好处地运用合理的色彩元素。一般黄色和橘色等温柔的暖色系可以给人以温馨温暖的感觉，并引发人们的食欲，因此，在进行食品类平面广告设计时，可以以黄色、橘色为主色调，以此激发人们的食欲。在选定主色调之后，还要适当地添加其他辅助色彩来衬托主色彩，丰富整个平面广告的色调。在进行辅助色彩的选择时，需要注意的是，辅助色彩不能抢镜，其色彩的明度和纯度应该比主色彩要低。主色彩与辅助色彩之间也要有一定的差异性，这样才能使整个平面广告设计的色彩更具有层次感，也就是说设计的主色彩使用较为绚丽的色彩，让人们能够一眼看到，一眼被吸引到，从而达到吸引人的眼球，突显主题商品的作用。辅助色彩则可以选择比主色彩暗淡的色彩，以此来使平面广告设计中的主题产品更加明显，这样的画面也更加丰富和谐。因此，在进行平面广告设计时，要结合所要宣传的商品和宣传的主要内容，恰到好处地运用色彩元素，有效抓住大众的眼球。反之，如果在进行平面广告设计时，所选择的色彩不合理，不符合产品的特性和宣传的内容，那么就会令宣传效果大打折扣，起到反作用。

（二）针对不同的消费人群选择不同的色彩

色彩本身是没有情感的，但是不同地域的人们对色彩拥有着不同的情感，因此，色彩影响着人们的情绪，能够对人们的心理产生影响。同时，不同的产品和宣传内容针对的消费人群不同，不同的人群所喜欢的色彩又千差万别。女士一般喜欢粉色、白色、蓝色等能带给人温馨、可爱感觉的色彩;男士一般喜欢黑色、深绿、灰色等给人感觉较为沉稳的色彩;儿童则喜欢黄色、绿色、白色等简单、明快的色彩。因此，平面广告设计需要结合不同消费人群的需求运用不同的色彩，以此达到影响消费者情感、抓住消费者心理的目的。比如针对女性的化妆品，在进行平面广告设计时，往往采用女性较喜欢的粉色和白色，白色可以突显产品的干净舒适，粉色又符合女性消费者的喜好，以此来达到宣传产品，使产品深入消费者心中的目的。再比如，有些香水在进行平面广告设计时，针对女性使用的香水，往往选择金色、淡粉色等女性较为喜欢的色彩，而针对男性使用的香水，则一般选择黑色、蓝色等色彩，以此抓住不同消费者的喜好，达到更好的宣传目的。

（三）平面广告设计中的色彩元素要与产品功能相协调

在进行平面广告设计时，还要根据相关产品的定位和功能，选择更加合适的色彩，以此突显想要宣传的内容。比如，邮政速递的定位是安全、快捷，而能带给人安全、安心的色彩非绿色莫属，因此，邮政速递很好地将自己的定位与色彩相结合，设计出符合自己特色的平面设计作品。再比如，炎热的夏天，人们喜欢清凉的感觉，而蓝色、绿色则可以带给人们清爽的感觉，因此，许多像雪碧、海之言等品牌的饮料将自己的产品作用定位在帮助人们消暑降温，带给人们清凉的感觉上，所以在进行平面广告产品设计时采用了绿色和蓝色。不同的产品其定位和产品功能不同，因此，在进行平面广告设计时，要结合色彩带给人的不同感受，以及产品的定位和功能，合理地选择色彩，使色彩能够与产品功能相协调，以此精准地向消费者传达产品的功能和特性，从而达到宣传和引导消费的目的。

四、结语

总而言之，色彩可以快速地印入人们的脑海，并带给人们直观的视觉感受。而不同的色彩带给人们的感受和情感又是不同的，比如黄色代表丰收，可以引起人们的食欲;蓝色代表清爽，可以给人舒适的感觉;粉色代表可爱，可以给人温馨的感觉。因此，在进行平面广告设计时，要牢牢抓住人们的心理情感，同时结合相关产品的特征、定位与宣传内容的不同，选择不同的色彩。此外，还要注意消费者的不同，例如针对女性消费者的化妆品和护肤品，可以选择粉色和红色作为平面广告设计的主色调;针对男性的香水则可以選择黑色和蓝色;而针对儿童的衣服则可以选择黄色和绿色。在进行平面广告设计时，要通过这样的综合考虑，来达到突显产品内容、更好宣传产品的目的。

参考文献：

[1]王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].西北师范大学，2014.

[2]田渊文.中国传统色彩观对现代平面设计的影响研究[D].湖北工业大学，2017.

[3]张文静.论绘画元素在现代平面广告设计中所传达的视觉效应[D].湖南师范大学，2010.

[4]薛文峰.色彩语义在现代平面广告设计中的应用[J].包装工程，2016，37（04）：164-167.

[5]韩婷婷.色彩情感在平面广告设计中的应用[J]. 工业设计，2019（12）：69-70.

[6]王锦绣.吴冠中绘画图形语言研究及其在平面广告设计中的应用[D].广西师范大学，2014.

（作者简介：熊晏，女，本科，江西传媒职业学院，助教，研究方向：艺术设计）

（责任编辑 刘冬杨）