杨尊尊 谢作渺

(1 绍兴文理学院人文学院，浙江 绍兴312000；2 中央民族大学管理学院，北京 100081)

0 引 言

零售网购增长逐渐迈入“疲惫期”，整个行业面临线上流量增长变慢、线上获客成本不断上升、获客难度持续增加的无奈局面。据数据显示，2014—2017年我国网上购物零售总额同比增速以平均10%的速度下降。如何提升线上销售额成为所有电商企业迫切想要解决的问题。2016年10月“新零售”概念的提出，标志着体验经济时代的到来，明确突出了与现代物流快速配送紧密结合，打通线上线下，让消费者获得更加高效优质的购物体验。随后，盒马鲜生、京东7Fresh、永辉超级物种等新零售业态相继涌现，我国零售业进入线上线下跨界融合的全新体验时代。

新零售背景下，消费者体验成为核心，但线下顾客体验是否有助于提升线上购买意愿？其内在机理是什么？目前，学术界缺少以线下体验对线上购买意愿角度“逆向导流”的研究,对两者内在机制探讨较少，且较少关注顾客线上体验和信任。本文基于感知风险理论、晕轮效应对此进行研究，对新零售模式下企业未来的融合发展提出可供参考的建议。

1 理论基础与研究假设

1.1 顾客线下体验与线上购买意愿的关系

顾客让渡价值理论强调企业应尽全力为顾客提供优质服务，提高产品质量，获取顾客满意，帮助顾客购买意愿的生成。一方面，Terblanche等通过建立“ISE模型”明确指明人员接触、商品价值、店内环境、商品组合和顾客投诉处理是影响零售业顾客体验的5大模块[1]。……