文 | 肖明超

近几年，伴随着消费升级，很多新品牌依靠品类创新和产品创新，通过数字化渠道突围，迅速成为消费市场的生力军。尤其是在过去的2020年，宅家消费对线下经济带来冲击的同时，却催生了线上新消费品牌的崛起。根据天猫数据显示，2019年天猫小黑盒发布新品1 亿件，覆盖人数超8300 万人；而到了2020年，天猫小黑盒平台首发新品达到2 亿件，新品购买人群达到1 亿，成交过亿的品牌近1000 个。根据阿里研究院的《2020 中国消费品牌报告》显示，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年大幅度增长了15.2 个百分点。

这些迅速崛起的新消费品牌，都是从数字化渠道开始，通过内容营销，明星和KOL 种草、流量运营等方式，快速从小众圈层突围，从而成为网络上流行的品牌，很多都带有网红品牌的特质。对于很多品牌而言，下一阶段，如何撕掉网红标签，成为主流市场中的引领品牌，从线上走到线下，也成为新消费品牌能否成为新一代领军品牌的关键。

知萌咨询机构近期发布的《2021年中国消费趋势报告》中，针对新消费品牌的成功路径以及2021年的走向进行了深度研究，提出了“新消费进阶”的趋势，我们认为，新消费品牌要想实现新的跨越，必须从线上世界走到线下场景，要在现有流量和趋势热度的基础上，迅速通过品牌声量的放大、品牌价值的建设夯实取得的市场基础，实现更大范围的突破，树立品牌壁垒，否则将可能被后来跟进者迅速复制和超越。事实上，在2020年下半年，这一股趋势已经开始涌现，妙可蓝多、林清轩、元气森林、薇诺娜等新消费品牌，开始在覆盖了中国城市主流人群的分众传媒上高频出现，率先打响了新消费品牌的价值和势能争夺战。……