文 | 郑光涛

很多人认为品牌老化是因为缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。但是，大多数老化的品牌，连“70 后”“80 后”都不愿意买它，你换上一套网红外衣吸引“90 后”“00 后”又有什么用？

缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因之一。

人们对品牌老化的误解，源于翻译问题，就像Marketing 被翻译成营销，导致很多人误以为营销就是销售。

品牌老化（Brand Aging）是拟人化的说法，指的是品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速减缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。与之对应的，品牌年轻化也是拟人化的说法。

品牌年轻化（Brand Rejuvenation）是指品牌在进入衰退期后，随着品牌价值变革和营销力度加强，品牌声誉恢复，销量逐渐增长，即高知名度，高增长率。

换言之，品牌年轻化的目的不只是品牌用户年轻化或者说品牌年轻人化，而是要使成熟品牌在衰落后实现变革和复兴。

品牌老化本质上是对时代感的漠视，没有为顾客提供适宜的消费动机。因此，把品牌的顾客资产视为一个水池，品牌老化可分解为两个过程：1.潜在顾客因消费动机未被满足而难以流入。2.原有顾客因消费动机改变而逐渐流失。

为了实现品牌年轻化，品牌需要考虑三个终极目的。

品牌年轻化的终极目的

1.顾客代际良性更替：市场重新定位

每个品牌的用户年龄构成都不一样。随着品牌生命发展，既要维护高龄顾客，也要关注低龄顾客。但是这两类顾客往往拥有不同的文化观念、消费习惯。……