崔小花

今年4月11日，由蓝河羊奶粉总冠名的旅行真人秀节目《恰好是少年》正式开播，张雨绮与董子健两位话题明星，也频繁以代言人的姿态出现在各大公开场合。

乳品行业似乎对综艺尤为钟爱。从早年《爸爸去哪儿3》里无处不在的伊利QQ星，到《花儿与少年》中的蒙牛真果粒，再到《奔跑吧兄弟》里被明星随时拿在手中的安慕希酸奶，综艺节目里总是少不了乳业品牌的身影。

这两年，一个新的乳品门类强势霸屏。蓝河羊奶粉总冠名《脱口秀大会3》，佳贝艾特助力《乘风破浪的姐姐》，蓝河再次冠名《恰好是少年》……羊奶粉似乎一下子站到了风口之上。

风口上的那只羊

你哪怕只抓住1%的人，也可以创造出一个巨大的市场，如果你还能够不断拓宽外沿和摸高上限，那就能创造一个百亿甚至千亿规模的企业。

羊奶最初走入中国消费者的视野，源自其自身特有的一个优势：3%左右的新生儿会对牛奶过敏，这个群体势必会去寻找一款替代品，而最合适的就是羊奶粉。中国每年有1 000万新生儿，按照此比例，仅就对牛奶过敏的新生儿也有超30万的市场刚需。

2018年，中国社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》更是给本已火爆的羊奶粉市场添了一把柴。研究报告显示羊奶尤其是绵羊奶，含有更多天然营养，其天然富含的乳铁蛋白是牛奶的8倍，更贴近母乳；而对促进宝宝骨骼发育尤为重要的天然乳钙，其含量也分别是牛奶和山羊奶的1.5倍和1.4倍。此外，对比牛奶，绵羊奶分子更小，中短链脂肪酸更丰富，更有利于脂类的消化和代谢，让宝宝更好消化吸收。

划重点：不易过敏、更易消化吸收、更贴近母乳，经过官方认证的这三个标签足以吸引年轻妈妈的眼球。

而羊奶也不负众望，每年都保持着25%以上的市场增量，绵羊奶这个单品，更是保持着30%的年均增速，并且还留有巨大的想象空间。业内专家预计，未来8年国内整个羊奶的市场潜在规模将达到1 000亿元左右。

天猫的市场嗅觉一向敏锐，它的品类设置几乎就是前瞻市场的风向标。近期，天猫宣布与绵羊奶品类知名品牌蓝河共建天猫婴童食品绵羊奶粉类目，无疑真正打响了这条细分赛道的发令枪。

而在这场比赛中，“羊”的主要对手是“牛”。

与牛奶产品线极大丰富、市场供大于求不同，绵羊奶的掣肘在于少。全球绵羊的实际饲养量远低于奶牛和山羊，产量仅占全球奶产量的1%，且多以零散农户的形式分散于世界各地，往往只能满足于当地市场。也正因为稀有，在西方，绵羊奶有着“奶中贵族”之称，稀缺性决定了它的高价格。

目前，国内已注册的93款羊奶粉价格主要分布在300～400元/听，其中约20%的羊奶粉价格突破400元/听。

如果在以往任何一个时代，价格都会成为扼住羊奶粉企业咽喉的那只手，在激烈的牛奶、羊奶竞争中，要想“出圈”，除了全新的营养认知外，重构大众价值链、消费观才是关键。而恰恰是今天，它赶上了消费升级这个风口。

奶粉，尤其是婴幼儿配方奶粉，本就是一个高端化竞争的市场。

国家统计局等公开数据显示，婴幼儿配方奶粉中的高端和超高端产品销售额占比逼近50%。 而中国“4+2+1”式倒三角家庭结构，又使得母婴市场的消费者支付能力越来越强，在这个大背景下，有着“不致敏”“好吸收”“更接近母乳”标签的羊奶粉，必将拥有属于自己的消费舞台。

血色“蓝海”

江山未定，未来可期。

羊乳企业还享受着充足的红利期，在主流的牛奶粉市场“杀红了眼”的乳企大佬却集体调转枪头，澳优、伊利、君乐宝、贝因美等大品牌纷纷布局羊奶粉产品线，想在这个不断扩容的市场里跑马圈地，分一杯羹。

毫无疑问，当前中国以牛奶为主的乳品市场早已是格局既定的竞争“红海”，羊奶粉就成为各大乳企寄予厚望的新增长点。

巨头的入局，对于羊奶粉市场意味着更激烈的竞争，但大品牌带来的公信力也意味着能得到更多消费者的认知，并推动整个行业迈向更成熟阶段的发展。

可是想要获得羊奶粉这条赛道的门票却并不容易，随着行业门槛不断提高，羊奶粉的下半场已是群雄逐鹿的寡头竞争，比拼的是综合实力：奶源和核心技术，每一样都是兵家必争之地。

羊奶品类是资源决定市场，控制了上游资源，才不会被卡脖子。

对于国内羊奶品牌来说，上游养殖远远无法满足羊奶产业的发展。国内奶羊养殖主要集中在陕西等北方省份，陕西省农业厅的数据显示，2019年，全省奶山羊存栏240万只，羊奶产量70万吨，羊乳制品总产量12.9万吨，全省奶山羊存栏和羊奶产量分别占到全国的40%和55%以上。

可见，奶羊远不如奶牛养殖范围广，奶羊数量也远不及奶牛，一头奶羊年产奶量，更是与奶牛差距甚远。

据农業贸易促进中心公布的数据，2010年—2019年，我国羊乳清粉进口量从26.3万吨增长到45.1万吨，其中2018年达到55.5万吨历史峰值。过度依赖国外羊乳清粉供应，让国内羊奶粉成本居高不下，成了制约羊奶粉产业发展的重要因素。

因此，虽然众多乳企布局羊奶粉，但短时间内羊奶粉的价格并不会有太大波动，“物以稀为贵，算上羊奶粉各个环节的费用，每罐的零售价如果没有300元，厂家赚不到钱，代理商和零售商也赚不到钱。

为了破局，更多的羊奶粉企业逐步从上游奶源布局，买羊奶企业、买牧场，尤其是欧洲的优质奶源牧场，成了巨头乳企控制奶源的捷径。这也决定了未来的羊奶市场，依然是寡头的天下。

以“牛”为鉴

奶粉行业有一句话：“谁能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市场格局之困。”