张赫楠 许正良

近年来，随着中国居民人均可支配收入的持续增加，中产阶级家庭规模不断扩大，国内消费日趋升级，国人对海外优质商品的需求强劲增长，跨境网购逐渐兴起。统计数据显示，截至2018年12月底，国内跨境网购用户规模达8 850万人，同比增长34%；中国进口跨境电商交易规模达1.9万亿元，同比增长26.7%。[1]全球B2C跨境电商交易规模达到6 760亿美元，同比增长27.5%，全球跨境网购普及率达51.2%。[2]可见，目前跨境网购已成为全球消费者的共同选择，而与发达国家相比，中国消费者的跨境网购普及率仍有待提升。由于国内跨境网购平台起步相对较晚，目前行业的成熟速度难以与其发展速度并行，众多跨境网购平台被频繁曝光，行业乱象丛生。调查数据显示，2019年上半年全国电子商务投诉数量同比增长12.32%，其中跨境网购占比7.98%，位居前列，[3]高达41.4%的跨境网购用户都曾遭遇过平台售假。[4]可见，目前消费者对于跨境网购平台普遍存在不同程度的信任质疑，如何建立和维系消费者信任已成为跨境网购平台所需攻克的关键难题。有效解决这一问题既有利于引导消费者建立健康的跨境网购习惯，从而推动行业的可持续发展，同时对于提升国家外贸监管效力、加速传统外贸模式升级也具有重要的现实意义。

目前，虽然跨境网购平台消费者信任问题已引发国内外部分学者的关注，但现有成果数量较少，鲜有对跨境网购平台消费者信任形成机理的研究，且研究模型多采用传统网购平台的消费者信任框架，研究范畴相对笼统，缺少对跨境网购情境的特殊思考，尚无基于整合视角或针对某类跨境网购平台消费者信任问题的专门研究。……