本刊编译 陈夕

在各类社交媒体、线上娱乐无孔不入的今天，功能较为单一的传统静态毛绒似乎难以引起人们的注意。但一个名为Squishmallows 的毛绒系列却证明了，事实并非如此。它一不靠IP 授权，二不靠盲盒玩法这两大热门营销手段，却在过去的12 个月内令欧美民众为了它牵肠挂肚，排队争相购买。那么，它是如何做到的呢？

如生活必需品般遭疯抢

Squishmallows 毛绒系列是KellyToy 于2017 年推出，截至2020 年年底，在全球40 个国家和地区的销量就达到了5000 万只；而到今年3 月底，这个数字已经攀升到7300 万只。仅Learning Express Fort Collins 一家玩具店，在2020 年就售出了约1.1 万只Squishmallows。而2021 年仅仅过去三个月，就卖出了9000 多只，热度依然不减。据悉，2021 年前三季度的商店订单是2020 年全年的三倍。因此，官方估计，到今年年底，将会达到1 亿只，不可谓不惊人。

人们爱它爱到什么程度？堪比新冠肺炎疫情期间抢厕纸、口罩般狂热。在疫情持续期间，人们为了买到一只Squishmallows 毛绒，在得知商店有新到货的时候，排长队去购买，甚至出现了“黄牛”，四处疯抢。还有一次性把店内的Squishmallows 毛绒全买光的情况，令商家不得不因此限制每个顾客的购买数量。而很多爱好者不惜冒着感染的风险，去各处商店寻找，形成一种类似寻宝、狩猎的行为现象，名为“Squishmallows Hunt”。不仅线下如此，线上更是经常出现秒空现象。甚至还有人为了在线上购买心爱的Squishmallows，而遭遇诈骗的情况。

虽然Squishmallows 原定的受众是10 岁左右的青少年，但是，实际的粉丝年龄层横跨10～30 岁。疯狂的粉丝们少则拥有十几只，多的有上百只。美国阿拉巴马州的一名21 岁大学生Rebecca Brown 拥有多达325 只。

网友晒出家里的Squishmallows，数量之多几乎占满整个客厅

先天条件独特

要分析一款产品走红的原因，必须要从内外两方面的因素来看。而Squishmallows 作为一款毛绒产品，有着相当独特的先天条件。

* 首先，质优价廉。Squishmallows 有着超乎寻常的柔软度：不仅外层织物手感顺滑，内层填充物也具有非常好的延展度。整体就好像棉花糖一样，无论怎么抱都非常舒服。除大尺寸产品外，官方发售价控制在15 美元以下。在一些特价商店，比如Five Below，甚至只要5 美元就能到手。这在同类产品中来说，真是相当实惠。

*其次，产品推新快，品种选择多。KellyToy推新相当勤奋迅速，逢年过节都会推出相关的应节系列。碰上社会大事件，更是不会错过。比如疫情期间，就推出过向一线医护、社工致敬的系列产品。此外，产品有2～24 英寸（5～60 厘米）不等尺寸，满足人们不同喜好的需求。厂家甚至会为不同的零售商供应特别定制的款式。产品类型更是涵盖标准的毛绒、婴儿摇铃毛绒、儿童颈枕等多种不同种类。产品造型更不用说，有多种动物可供选择，令人眼花缭乱。经过4年多的发展，目前已经推出了超过800 款不同形象的毛绒产品，几乎是一天半就推出一款。

*此外，拟人化设定。毛绒玩具是一种非常讲究情感价值的品类。KellyToy 在每推出一个新形象时，都会给这个形象取名，比如猫头鹰霍莉（Holly the Owl）或企鹅派珀（Piper the Penguin），还为之设定一个生平故事和性格，印刷在出厂标签上。厂家还会关注到一些少数边缘群体。比如，有一只Squishmallows就患有社交焦虑症，使具有焦虑症的粉丝感受到尊重和重视。这些事情虽小，但的确有助于人们了解并尊重少数群体。同时，对有类似经历的粉丝具有不同寻常的情绪价值。

质优价廉不难，产品多、推新快也不难，为玩具进行拟人化设定也不难，很多厂商都能做到其中的一点或两点。但能同时做到三点，并且坚持数年之久，就不是一件简单的事情了。

后天持续提供情绪价值

产品出厂后，厂商依然持续为粉丝提供情绪价值和服务。和出厂时的拟人化策略一脉相承，在社交媒体的官方主页上，官方称呼每一只Squishmallows 时，都会有意使用和人一样称呼，强化产品的个性印象。此外，消费者购买产品后，每只Squishmallows 都可以在线注册成为官方社区的正式成员，可以获得官方收养证书、独家优惠及新品快讯推送。

此外，厂家也非常注重在社交媒体上与粉丝的互动。如果粉丝在社交媒体上发布Squishmallows 的照片，并@了官方。官方会定期转发粉丝帖子，分享给整个社区好友。不仅如此，官方还会关注粉丝的账户，留意粉丝动态。这种对粉丝的认可与平等互动，令Squishmallows 粉圈相当和谐、友爱。一些粉丝甚至只是为了分享他们的Squishmallows 而创建新的Instagram 账户，而一些Facebook 小组允许Squishmal lows 交易。不少粉丝在线上分享、寻宝、交换的过程中，交到不少好朋友。

同一款造型有多种不同尺寸，满足人们不同喜好的需求

每只Squishmallows 的出厂标签上，都印有名字、生平故事和个性信息

Squishmallows 官方Instagram 账号会发布粉丝投稿

目前，Kel lytoy 正在更新升级Squishmal lows 网站和收藏指南，努力提升其社区参与体验。此外，围绕着Squishmal lows，厂商推出了一个名为Squishvi l le的新毛绒系列，其实就是为Squishmal lows 提供一个新家，创设更多的游戏场景和可能。

时势造就巨大成功

如果说，上述先天和后天的因素加起来都只是让Squishmal lows 在粉丝圈内小红，那么短视频平台TikTok 的兴起和新冠肺炎疫情的突袭，就猛泼了一桶油，令其大红大紫起来。

一位粉丝在无意中买了第一只Squishmal lows后，TikTok 就开始推送相关的视频。这位粉丝看到更多不同形象，觉得Squishmal lows 都超级可爱，从此就成为疯狂搜寻、购买的铁粉之一。许多TikTok 用户发布了他们去商店里买Squishmal lows 或介绍家中Squishmal lows 的视频。一位名为Lambert 的粉丝说：“去各个商店寻找不同款的Squishmal lows，就好像一次有趣的冒险任务一样。”在TikTok 上，带有Squishmal lows 标签的视频已有超过 16 亿次的播放量。

在疫情期间，Squishmal lows 的治愈功能更是吸引了众多对现实充满焦虑的人们。一位名为Bula Blanco 的粉丝认为：“我觉得Squishmal lows 真的很可爱，而且现在每个人都被困在家，有很多时间，可以拿它们来作为摆饰，也可以做枕头，好像有人陪伴在身边，真的很舒服，很治愈。”有不少大学生就因此钟情于Squishmal lows，有的大学甚至有本校的Squishmal lows 社群，粉丝可以在社群里交流，甚至进行视频交流会。

Squishmal lows 的火热，在二手市场上也有所反应。据平台方透露，自2021 年以来，eBay 平台上就有近6 万条Squishmal lows 的售卖信息，平均每天新增近700 条，今年已经有5.8 万只在eBay 上成功交易售出。

为了给Squishm allow s 一个正式的家，厂家又推出了新的衍生系列产品

在eBay 平台上，Squishmallow s 的转卖价格，最高超过了2 万元人民币

火热背后的思考

“小红靠捧，大红靠命。”这句话放在这个案例中，也是成立的。小范围、短时间的成功也许可以依靠公司铺天盖地的宣传、出其不意的营销来达到。但是要获得长久的成功，不仅需要先天的条件（售前研发），后天的努力扶持（售后营销、推广和服务），更需要时势的推动。Squishmal lows 近期的大火，离不开这三个条件的完美结合。