翟瑞琪 乔鹏辉 罗杰尹 胡轶男 王 慧(通讯作者)

(青岛农业大学经济学院，山东 青岛 266109)

一、研究综述

目前，关于生鲜电商平台消费者行为意愿的研究，国内外学者都有自己特别的见解。江琳(2020)基于S-O-R模型，通过问卷调查的形式，从新零售模式和生鲜农产品的特点出发，分析在新零售背景下的产品、网站、物流配送和售后服务的质量以及品牌的形象会正向作用于消费者的购买行为[1]。冯亚中等(2018)采用问卷方法，对收到的问卷进行相关分析和回归分析，得出的结论是消费者的购买意愿会受到消费者个人、产品和平台三方面因素的影响[2]。陈范娇(2016)利用Oliver期望-实绩理论模型，并以全面顾客满意理论为基础,整理归纳出消费者购买前、中和后的购买流程，搭建起生鲜电商消费者满意度影响因素模型，对未来的生鲜电商发展提出了具有指向性的建议[3]。齐文娥，林川(2018)根据解释水平理论，在消费者行为学实验中说明了社会距离与消费者意愿的关系[4]。赵矗，王有刚(2017)采取因子分析法，实证研究表明了生鲜商品的质量与安全、购物网站的相关设计与消费者行为密切相关，生鲜电商务必要强化与消费者的的关系，持续保持交流、沟通[5]。刘建钢等(2018)结合当前生鲜电商平台的状况，得出网络口碑已超越价格这一结论，研究指出网络口碑现成为影响生鲜平台消费者做出购买决策的重要因素[6]。

二、研究方法与过程

1.研究方法

本文采取内容分析法，对抓取分词之后的盒马鲜生消费者网络评论内容进行分析。内容分析方法的过程首先是将非系统性和定性的符号内容(例如文本和图像)转换为系统数据、文字资料，将转换而来的文本、数据作为第一手资料，再结合定量方法或定性研究，分析挖掘表征有意义的单词和句子，最后从中推断出准确涵义，以达到研究的目的。

2.研究过程

(1)样本网站选取

本文以大众点评网作为盒马鲜生网络评论的样本采集网站。从两点出发：第一，大众点评网是一家于2003年成立的点评类网站，现已有十六年的用户积累。它不仅是国内最早的第三方消费点评站点，同时还是具有用户高使用率以及行业影响力的专业性生活类点评网站。十六年的迅速发展壮大，大众点评网已经从一个专注餐厅评价的平台变成了一个集合各领域内容的品质生活风向标，消费者逐渐关注大众点评发布的各种榜单如“必吃榜”“必玩榜”等，根据榜单作出自己的消费选择。到目前为止，每月活跃在大众点评上的VIP会员超过100万，会员的足迹遍布于世界，现在已覆盖194个国家和地区，累计贡献出超过1亿条优质点评。第二，大众点评网有特别的5星评论系统，可根据消费情况多维度打分，还可区分是否为优质评论，更易分析出消费者的消费偏好。

(2)样本生鲜门店选取

本文选取生鲜电商产业发达、生鲜电商购买活动频繁的最具代表性城市作为研究对象，最后以大众点评网北京地区的盒马鲜生为例，按大众点评网人气高低进行排序，依次筛选出人气前三的三个门店。

(3)样本评论选取

室温下，分别用超纯水配制 50 mL200 ng·L-1的HHCB和AHTN溶液，分别投入0、20、40、80、160、240、320、400 mg·L-1不同用量的PAC，反应时间为120 min。不同PAC投加量对2种合成麝香去除率的影响如图5所示。

为了结果的准确性，尽量保证样本评论可以最大限度反映出一个自然年的盒马鲜生的生鲜购买服务质量，共抓取北京地区人气最高的三个门店的全部评论11283条，然后利用Excel按照时间排序选取2019年3月到2020年3月一整个自然年的评论数据，剔除雷同评论和无效评论，最终收集消费者评论4189条。

(4)样本评论分析

①根据消费者的具体网络评论，采用ROST CM6词频分析工具，把采集内容导入工具后，样本评论将被自动分词为具有可研究的具体词汇。软件分词完成后，将文本中指代不清楚、无显著意义以及与本研究无关的词语和单字剔除，并人工提取其中部分有意义但无法清晰提取出的分词内容，对文本进行多次复核后，尽量保证误差性最小，最终提取出生鲜消费者网络评论中使用的高频词汇和单字，再统计反映消费者选择购买时的主要关注点。分词完成后再使用词频分析工具进行各种词性的词频分析，最后呈现于Excel表格中，并加和计算出影响因素的相关频率。

②考虑到现代汉语言词语的多样性和语义的丰富性，在软件第一步分词的基础上，进一步对采集的网络评论内容进行人工分类，从中提取消费者在线评论的多种影响因素。在此过程中，首先针对分词软件分词后的文本，按照词性的不同依次查看，将具有相同含义和使用不同表述的的词分组归类成同类型要素，例如美味和浓郁等均为味道元素的分词元素。由于不同词汇表述的含义具有相似性，因此元素中涉及的网络评论数量要比软件提取的词汇数高。例如，提到的浓郁元素的数量是150，但是好吃的单词的频率是100，属于相同类型和不同内容的子元素被人工手动汇总并合并到同一元素中。

③在提取在线评论要素的同时，根据高频词汇的排名分析不同消费者的偏好。对涉及频率较高的元素的子类别进行深入的内容分析，并分析新鲜消费者的感知差异。

三、研究分析与结果

1.生鲜电商消费者总体消费感知

站在消费感知角度分析，生鲜电商消费者最关注的前十位要素分别是：食物、环境、新鲜、种类、价格、便利性、会员、疫情、品质等(见表1)。首先，作为生鲜电商平台，食物的新鲜程度可以说是生鲜平台必须把握的关键一环，另外由于是专注于生鲜类产品的平台，种类的多寡也是需要和普通商超、菜市场相比对的一点，消费者希望在线上尽可能的一站式采购到需要的食品，并且期望购买到性价比高、品质好的产品。盒马鲜生还有区别于其他生鲜电商平台的一点是线上与线下相结合，消费者不只是通过线上下单，也可走入盒马的门店，在实体店中的消费则会考虑到门店环境，其中包括门店的位置、装潢、停车是否方便等因素。

2020年，一场未曾预计的大规模疫情，使得生鲜电商始料未及地提前收获了一大批流量。QuestMobile调查研究的数据显示，春节期间，多家生鲜电商平台用户数量大幅增长，盒马生鲜门店每日平均活跃用户同比增长幅度翻番，增长量达127.5%；疫情的影响造成了生鲜电商异军突起，更多人因为疫情了解到了生鲜电商这样一个快捷、便利、安全的生鲜购买平台。

在研究过程中，可以观察到生鲜电商消费者在根据自我情况进行网络评论时，往往会提及多个要素，例如口味、新鲜程度、送达时间等，其提及要素一般不止一个，多为两个及以上，综合多种因素写出真实的评价，因此各提及要素评论数量总和远超出收集到的总评论条数4189。

表1 生鲜电商消费者网络评论主要提及要素

2.重要因素探究

(1)食物

所有提及要素中，食物是生鲜电商消费者感知最深刻、提及次数最多的要素，达到了62.4%的网络评论提及量。同时，食物品质的高低是消费者对购买是否满意的衡量器，消费者而会在评论中提及因为食物品质成为回头客。在所有食物类别中，海鲜类食物的提及率最高(见表2)，又以龙虾、蟹类最受关注，其次是肉类和水果，另外还有蔬菜、奶制品也是消费者们爱利用电商平台所购买的产品。本文因针对的是北京地区最具人气门店的生鲜评论研究，使用生鲜平台平台的群体中有大部分是年轻群体，所以速食食品的提及次数也较多。

表2 生鲜电商消费者印象最深刻的食物类别

生鲜电商消费者对食物的感知也都集中于味道、种类、特色、新鲜等方面。本文研究因素与其他文章的研究成果有所类似，认为食物口味、菜单种类、食物新鲜程度是食物质量的重要组成部分，其中口味最为核心的食物特征，也是消费者感知最深的核心诉求。对生鲜电商网络评论内容的分析显示，有多数消费者在评论中提到口味、口感、爽口、鲜美等味道形容词，用以描述对事物的感知。

另外，消费者还关注食品的种类，盒马鲜生与其他生鲜电商大类相差不大，但是细分品种丰富，消费者可拥有更多的选择，与同样做生鲜电商的永辉超市旗下的超级物种相比，细分种类超过三倍，且门店的SKU众多，远超普通生鲜电商门店，能够达到4000以上，商品种类繁多，商品齐全，尤其是在生鲜食品领域，盒马鲜生带给消费者满意的消费体验。

(2)环境

环境是盒马鲜生消费者感知排在第三的要素(见表3)。盒马鲜生采用OAO运营模式，实体店与线上店铺融合一体，线上消费者被引导至线下实体店。通过评论了解到，大多数消费者选择海鲜产品并在门店内选择堂食，因此门店的环境，包括空间布局、内部装修、货架摆放等对提高就餐客人的满意度非常重要。

表3 生鲜电商消费者印象最深刻的环境要素

(3)便利性

城市生活的显著特征是工作节奏快、终日忙碌，年轻上班族通勤时间长，很难兼顾高质量工作与保证品质生活，盒马鲜生的出现便高效地帮消费者节省时间并且还保证消费体验，在消费者评论中高频提及到的词汇是便利、快捷等。正是由于盒马带来如此便捷的生活方式，盒马门店附近小区被消费者们形象地命名为“盒区房”。盒马特色的门到门配送服务，让“盒区”周边的老社区从中获益，这样的老社区中居住了许多腿脚不方便的老年人，在此服务下，老人们不用爬梯买菜，给老人们的日常生活送去关怀和便利。与此同时，都市年轻人们也在评论中提及，在每日的下班途中，打开盒马APP便可轻松实现“人未到，菜先至”的高效消费体验，平均30分钟的送达时间，使得上班族们不用下班后身心疲惫地赶去市场，这为消费者节省了一个到一个半小时的时间，使得消费者的生活变得高效，也为城市中生活的每个人带来慰藉。

(4)其他

不唯上述提及的因素，消费者感知的因素还有其他方面，价格、性价比也是购物中我们时常关注的。“平价海鲜”是盒马打出的一条口号，不只是海鲜价格相对普通商超、菜市场要低廉一些，从评论中我们也了解到蔬菜的价格盒马鲜生也有一定的优惠，北京地区餐桌上常见的蔬菜，盒马鲜生可将价格定在低于传统菜场10%以上，并保证菜品的重量在一个值域之内，让消费者从中受惠。所以，在生鲜的性价比方面盒马鲜生有一定优势。另外，盒马生鲜的会员制这一因素也被众多消费者关注，据了解，盒马鲜生每年需缴纳的会员费用为218元，每周二可以享受8.8折的价格折扣，若消费者年底享受的权益低于218元，顾客便可收到其中的差价。从消费者口碑中可以看出，办理盒马会员卡的消费者多数享受到了会员卡的折扣，进而提升了对盒马鲜生的满意度，对于频繁使用这一平台的用户，办理会员会更加划算，所以对于生鲜电商行业，会员制度也是未来应探索的方向之一。

除此之外，“疫情”这一因素悄然跑入了评论排行榜。突如其来的新冠疫情，让更多家庭关注到了这一新鲜的生鲜购物方式，生鲜电商领跑众多行业。在新冠疫情严重时期，生鲜电商平台全力以赴，跑出行业加速度。据业内人士估计，这种用户爆炸式增长带来的流量红利可以提前让行业内预先设定的目标实现，并且超额完成，但面对这样的形势，疫情当下，既给生鲜行业指明风向，又为整个行业带去考验。在需求激增的同时，生鲜电子商务产业的供给侧能力、数字化能力、整合资源能力、组织能力、网络效率等方面的优势和劣势也全然暴露在消费者面前，处理得好的企业面对激增的订单，能够迅速反应，以最好的姿态服务消费者，而能力不足的企业则在这场紧急状况下退出市场的大潮。

四、提升消费者网购生鲜产品意愿的建议

1.拓宽宣传渠道

首先，“两级流动”的传播理论的内容是要搭建一个链条，从媒介流向意见领袖，再让意见领袖传播到自己的受众。依托这一理论，平台可选择具有粉丝影响力的消费者，以某些领域的KOL(意见领袖)为切入口，比如网红、名人，通过这群人将生鲜电商平台渗透到他们的领域，从而吸引更多潜在的消费者，如今火爆的直播平台，通过主播带货的形式，拓宽销售渠道，吸引更多的流量。其次，平台可以加入多组织的形式或者参加大型公益活动出现在公众视野，进而树立良好的企业形象让更多的消费者了解平台。例如针对本次新冠疫情，阿里巴巴集团下众多盒马鲜生门店在新冠疫情期间力争让群众生活得到保证，坚持全天24小时营业。为了保证到群众能够“装满”家庭的各种菜篮、米桶，还要使大家买到生活必需品，盒马鲜生紧盯基地直采模式和加强产销衔接这方面内容，致力保障货架的充足，同时也全力保证价格的稳定。落到实处的做法才能使群众受益，盒马鲜生的做法真正让消费者体会到企业的行动力。最后，企业还要加大广告投入，宣传平台信息，提高平台的熟识度。盒马鲜生现已将广告投入各大楼盘的电梯间，在日常生活中渗透“盒区房”概念，吸引消费者下单，体会到生鲜电商的切实方便之处。

2.注重供应链和物流时效

目前我国冷链产业的链条尚未打通，集中度低、盈利能力弱、技术要求高、资产管理重等问题频发，使得冷链未能在生鲜电商行业的运输环节省时省力。在生鲜电子商务中，约50%的生鲜产品需要通过冷链物流进行运输，但从阿里研究院的数据来看，在实际运营和运输过程中，冷藏车的实际运输量仅占商品的10%左右，低温冷藏环境的运输要求还远未达到，冷链建设急需狠抓。生鲜电商行业需要由技术驱动，技术驱动带来的运营在线化和数字化可以大大减少损失的发生，伴随着 C端订单密度的增加，数据和算法的优化也具有改变流程和效率的潜力，进而真正提升消费者的购物体验。同样关键的是还需打通整条供应链条，从产地开始，将整条的冷链的每一个环节，构建成为冷链的分支，这一整个链条才会高效运作。市场上的资源众多，绝不匮乏，当前紧缺的是资源的整合与合理分配。立足于整条链条之上，寻找降低成本和提高效率的可能性。生鲜电商行业应优化冷链物流配送体系，加强供应链建设，让消费者买到新鲜、高品质的产品。

3.优化产品组合和价格

商品的丰裕度可以帮助平台吸引更多的消费者并且留住消费者。首先，要优化产品类目，使消费者在线上选择产品时能够快速、便捷地找到想要购买的产品，尽量能够在一个平台一站式购买到全部的产品；其次，企业还应尽量争取更多与供应商合作、沟通的机会，搭建一个高效的供应体系，确保产品能够及时供应。此外，商品价格的高低也是影响消费者购买行为的敏感要素之一。生鲜电商平台在选择销售模式时，可以充分利用物联网技术，建立从源头到餐桌的直销模式，让产品之间的流通环节减少，扣除了流通环节的费用后，消费者享受的优惠便会更多，从而构建起生鲜电商的价格优势。

4.加强质量标准化建设

目前，线上生鲜的销售还是遭受了消费者的质疑，仍然处于不被消费者完全信任的消费局面，因为生鲜食品的新鲜程度、安全程度都还没有做到完全公开透明。尽管在线生鲜电商行业打破了空间限制，但长期缺乏生鲜产品的详细标准规定，质量控制困难等问题仍然是制约生鲜电商行业健康化、标准化的发展的主要因素，若商品的标准未能得到统一，那么用户体验难以改善。所以，有关部门应尽快出台关于生鲜电子商务行业统一的交易标准和规范细则，使得生鲜产品的规范、标准化有所依循。同时，生鲜平台还应保持开放，要与行业内的其他相关企业、众多协会联合，共同制定行业标准，多方力量一起助推生鲜行业的产品标准化进程。政府部门也要加快产品质量安全追溯体系建设和信用评价机制的构建。在以后的购买环节中，生鲜平台还应尽量使每一样产品都有自己的“身份证”，产地、流经地点、经手人员、消毒等级等安全信息都可在这张名片当中显示，确保消费者“放心购买，放心食用”。

5.提供个性化服务

盒马鲜生的新业态也给了更多生鲜电商行业启发，消费者越来越注重消费体验，平台要更加注重构建消费者良好的购物体验，消费体验的提高可以增加消费者对平台的忠诚度，满意度提升后会引导消费者进行重复购买，成为该平台的回头客户。首先，平台可以在咨询服务方面加强客户服务团队的建设，使每个客户的咨询和意见能够及时的被收集到，平台及时响应，在不同时间段内做到无缝连接，回复客户的相关问题，为客户提供精准服务，推荐适宜的产品，并告知客户现阶段的平台活动，将选择权和决定权放在客户手中。从咨询到购买的全流程，客户服务团队要全力帮助客户解决问题，并做好售后跟踪服务，并保持对消费者的客户关怀。其次，应对不同类型的客户，要做到精准定位，在了解顾客的真正需求后，做好个性化推荐，以期进一步改善消费者的消费体验，提高消费者的满意度和忠诚度，培养消费者在该平台消费的消费习惯。

6.设置应急处理办法

面对紧急情况，各平台都必须建立自己的特殊处理办法。突发事件具有特殊性，唯有制定完善的应急策略，各平台才能立于高位，还能展现出良好的品牌形象。在疫情期间，由于消费者外出购物的风险加大，使用线上购买商品具有便捷性和无接触的优势，只需线上下单，就可即时购入需要的商品，生鲜电商平台全程监督、消毒，保证食品安全，无接触的配送方式也让消费者减少了交叉感染的风险。在疫情的影响下，生鲜电商平台的订单激增，需求量的普遍增多，在应接不暇的订单面前，生鲜电商行业纷纷做出反应。面对此类紧急情况，生鲜电商平台应抓住机遇，敢于迎接挑战。

盒马鲜生在此次疫情中做出良好示范，坚持“两条腿走路”的盒马在北京、上海、广州、深圳这几个流量众多的地区，试点的70余家盒马小站发挥了重要作用，类似前置仓模式的盒马小站，不仅占地面积较小，选址更为容易，产品的种类选取方面也追求精简。盒马mini的产品品类依托大数据来选择，“麻雀虽小，五脏俱全”，消费者在小小的mini店内也可在这里购买到心仪的产品。对比普通盒马门店，成本方面盒马小站具有一定优势，建设一个mini店价格低廉，成本也易于控制，还让盒马鲜生获得了丰厚的回报。因此，生鲜电商平台均要将目光放长远，不止局限于面前的种种困难，更要搭建起属于自己平台的应急处理办法。居安思危，不断积蓄力量，更好地面对未来生鲜电商行业的大发展。