王涛

摘 要：面对日益细分的读者需求和图书市场行情，图书营销人员需认真分析具体情况，寻不足、找差距，通过积极参与图书编辑的日常选题活动，从源头参与图书出版工作，培养自身阅读图书内容的习惯，做到知书、懂书，并建立有效的工作机制，才能成为合格的图书销售员，为读者提供更好的服务。

关键词：图书内容 图书营销 发行员

编辑和营销人员作为出版社人力资源的重要组成部分，是每一个出版企业的核心生产要素。由于两者工作的侧重点有所不同，对图书内容的了解程度也不尽相同。编辑工作的重点是会同作者编排图书的内容，各个学科的编辑对于自己所编辑出版图书的内容非常熟悉;营销人员面对的是本单位出版的全部图书。那么，编辑和营销人员如何取长补短，推动图书更好地销售呢？本文尝试通过对图书销售人员与图书关系的阐释，了解影响图书营销的因素，并提出相应的解决策略。

一、图书销售人员如何影响图书销售

目前，绝大多数出版社的图书销售人员的推广销售工作主要有以下几种方式：一是通过参加图书馆馆配会和展销会，对本社图书产品进行展示和推介，这是图书批量销售的主要方式;二是走访各级图书馆、新华书店等线下渠道，这是图书产品零售的主要方式;三是走访图书中间代理商，构建销售网，以此作为主渠道图书销售的重要补充;四是对接图书销售电商平台进行网络销售，做好线上信息与图书产品服务。供、销双方的销售人员一般是围绕图书的折扣高低和品种的多少来进行沟通，鲜见就所销售图书的内容和市场定位进行讨论交流。这样，图书所承载的最为重要的内容传承功能被完全转化为其单一的商品属性，图书作为商品的基本属性之一的“价值”得以凸显，“使用价值”未得到应有的重视，也忽略了读者是根据图书内容进行选择性购买的市场现实。这种以图书折扣高低去定位市场需求的现象，大大制约了图书销售人员对于图书内容的市场想象空間。图书市场的发展要求以图书的内容找到相对精准的终端客户，进行市场细分。这种比较专业的市场细分行为，仅依靠简单的市场议价手段是不能很好完成的。这就需要充分发挥图书的核心竞争力——内容的作用，准确分析，精准定位，切实满足读者的需求。问题症结明确，但解决不易，究其原因，是多方面的，笔者将从图书销售员的角度进行剖析。

1.图书销售人员的专业知识背景

图书销售人员面对的是所在出版社的全品种图书，很多图书产品涉及的门类已超出销售人员的专业知识储备范畴。有一些专业类图书出版社的业务员与所推销的图书内容基本没有学科相关性。对于图书内容的学习是了解该图书市场销售终端读者状况最为可靠的方法之一，虽然我们不主张图书销售人员都是各学科领域的专家，但是对自己所销售推广的图书品类的内容有大概了解应是需要的。图书销售人员的专业知识背景固然可以制约我们对细分市场的营销思维，但它不能成为阻止我们了解其他学科图书知识内容的借口。销售人员需要及时向各学科的图书编辑学习，这也是促进营销人员尽快掌握图书内容的有效途径之一。

2.图书销售人员的个人兴趣爱好

爱好其实就是指人的兴趣，每个人都有自己的兴趣偏好，当个人兴趣指向某一种活动时，人的活动动机就变成了爱好。兴趣和爱好都和人的积极情感相联系，培养良好的兴趣爱好是推动个体努力学习、积极工作的有效途径。图书销售人员也是一样，喜欢什么，相关内容的书籍自然就会关注得更多一些。了解的图书内容越多，图书销售工作的目标市场就会越明确，图书推广的工作也更加积极主动，从而能自觉克服各种困难，获取工作的最大成就，并能在图书市场销售过程中不断体验成功的愉悦。虽然图书营销是一项商业销售活动，参与这项活动的主体是图书，销售人员要为图书服务，这是一种从属状态，但业务员可以主动引导销售活动的走势，营销人员可以根据读者对图书内容的需求推广到不同的销售市场。笔者认识的一位同行是民国军事史“发烧友”，这些题材的图书内容他都非常了解，在相关图书领域的销售也做得非常好。面对不断变化的图书销售市场，销售人员对某一类图书的喜好就会为该类图书带来不一样的销售结果，就会情不自禁地关注该类图书的内容，了解该类图书的市场行情，结交喜好同类图书的朋友，关注该类图书的行业动态，最终促进该类图书的销售，使自己也成长为销售该类图书的行家里手。

3.图书销售人员的工作时间不确定

图书营销人员的工作时间基本是随着图书市场的节奏而调整的，客户的需求就是销售人员的工作节拍器。具体工作较多：一本新书出来后，业务员需要第一时间把图书的作者、章节目录、版权页码等基本信息传递到客户手中;做好常销书的老旧图书产品的更新与销售市场维护;根据市场需求进行客户寻访与销售市场调查;做好日常销售工作的发、退、换图书，对账结算业务等。不难看出，图书销售人员的工作任务和时间基本都是碎片化的。事实上，对于图书内容的阅读，需要持续性的时间投入，特别是对于一本新书内容的大致了解，至少需要三五个小时的时间，这样的时间要求，对于销售人员来说基本不可能实现。由于工作时间的不确定，销售人员几乎没有固定的时间阅读本单位出版的图书。最终，销售人员对图书内容的理解，只剩下书号、定价、条码、折扣等抽象的图书符号信息运转在销售工作的流程之中。图书销售人员的日常工作基本上“不是出差，就是在出差的路上”。丰富的图书内容在身心疲惫的业务员面前很快变成了“鸡肋”。

二、促进图书销售人员成长的方法

由于图书销售人员对图书内容不完全了解，或者是知之甚少，势必会影响到图书销售市场的细分，我们必须寻求解决之道，细化图书分类销售，加强图书销售人员和图书编辑之间的沟通与协作。

1.积极参与选题策划

销售人员需要尽早参与到图书的选题策划过程中，从源头上解决图书销售的市场定位问题，这也是业务员了解图书内容，进行图书市场细分的基础。一般来讲，编辑的图书选题策划来自在某一专业学科领域长期工作的经验积累，他们对某一学科图书的内容十分熟悉，了解该学科领域的最新学术动态，也知道该学科领域的专家学者，这些都是编辑出版一本好书的基础，也是营销人员推广图书最为欠缺的内容。如果销售人员能尽早参与其中，就会知道编辑的最初想法，了解该图书的作者动态，书稿三审三校过程中的删减、增补内容，同时也可以帮助编辑确定图书的名称、封面装帧的风格特色、图书的读者定位等。编辑的选题策划是一个动态的业务流程，销售人员只有参与其中，才能更好地掌握图书内容。

2.带回有价值的图书市场分析

图书销售市场分析是图书销售人员最基本、也是最为重要的工作之一。有效的图书市场分析可以为编辑提供有价值的选题方向，也会为图书产品线的研发提供参考依据。销售人员对图书内容了解的多少是市场分析成败的关键，无论是网络销售还是实体店销售;无论是出版社的自营媒体销售，还是转借他人渠道销售，都需要明确的市场定位和读者对象。另外，在信息发达的今天，我们一方面面临资料的易得性所帶来的方便，另一方面也面临图书内容更换迅速、同质化竞争激烈的压力，更需要销售人员的仔细研读和判断。只有这样才能够把握图书的市场定位和读者定位，相对准确地掌握该图书的整体市场销售态势，为编辑的图书选题策划提供更有力的图书销售市场支持。

3.学会说书，当好“说书匠”

销售人员如何在较短的时间内把所要推广的图书清楚地介绍给客户，是需要一定技巧的。图书作为文化内容的载体，其内容的呈现方式具有独特性，这需要销售人员根据图书在市场中所呈现的形态去介绍图书的内容构成。首先是图书的封面，一本书的封面所包含的元素基本是此书整体内容含义的体现，说清楚封面上的设计元素所包含的意义，读者也就基本知道了该书的学科定位了。其次是作者，图书的作者一般是仅次于内容的重点，把一本书的作者介绍全面了，可以提高图书市场辨识度。再次是图书内容的简介，营销人员可以参阅编辑所编图书的初审报告，详细了解该书的内容简介和优缺点分析。最后是图书的梗概，它是该书章、节、目次的大致介绍，是该书的知识结构和整体框架。销售人员如果做到这几点，就变成了一位合格的“说书匠”。

4.建立“编—销”良性运作机制

如何保障编辑和销售人员的良好互动，这是一个永恒的话题，也是一个常谈常新的问题。我们可以从选题策划的源头和新书发布的节点建立相关的运作机制，从根本上改变因分工不同所产生的隔离感。首先，图书选题策划要依靠销售人员有效的图书市场分析，经过编辑和销售人员的市场论证来确定图书的产品方向。其次，新书发布会是编辑和销售人员增进彼此了解和沟通的重要组织形式之一。新书发布是按照既定销售策略把已出版的图书推向市场的前奏，编辑和销售人员都会借助自己的优势把该图书介绍清晰，以便更好地推向读者。新书发布方式可以是对外部市场开放式的推广，也可以是编辑和销售人员之间针对图书整体内容的市场定位的内部沟通。如果能从这两个方面给予制度性的保障，编辑和销售之间存在已久的问题也许能得到实质性解决。

总之，编辑和销售人员是出版机构的核心竞争力和内生驱动力，缺一不可。真正实现编辑和销售人员的融合发展还有很长的路要走，但是随着时代的发展，我们欣喜地看到，双方之间的差别正在逐渐缩小，出版从业者正在努力探索“编—销”的真正融合，以促进出版事业的跨越式发展。

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（作者单位系南京师范大学出版社）