王 旭，张 勇，牛 群

2018年9月，国家体育总局印发了《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018—2022年)》。提出了普及青少年冰雪运动的目标，并研究制定了《冰雪运动进校园活动指南》，为学生群体参与冰雪运动提供了政策性指导。冬季奥运会的筹办、国家及社会力量的推动、政府政策的引导等都为我国冰雪运动营造了良好的发展环境［1］。然而，与夏季奥运会大部分项目相比，我国冬季奥运会的雪上运动和冰上运动发展相对缓慢，群众基础相对薄弱，实证研究也已证明我国冰雪产业尚处于初步发展阶段［2］。在此背景下，如何更好地激发市场潜在消费群体、加速冰雪运动项目发展是当前业界和学界亟待解决的问题。

推广“冰雪运动进校园”活动，可以促进学生群体参与冰雪运动，同时带动身边的家人朋友投身到冰雪运动中，从而加速冰雪运动的普及与发展。大学生作为校园群体的重要组成部分以及冰雪运动的重要参与群体，其对国人认知与参与冰雪运动以及我国冰雪运动的长远发展具有重要意义。本研究通过引入方法目的链理论，从大学生消费者视角出发，构建“属性—结果—价值”层级关系模型，希望能够探寻大学生参与冰雪运动的动机，发掘大学生冰雪运动消费者所关注的产品知觉价值的参与属性，讨论大学生消费者从产品属性中所期望获得的参与结果，以及最终所获得的内心参与价值并绘制联结路径，以期促进“冰雪运动进校园”活动的开展，提升大学生参与冰雪运动的积极性，并为吸引大学生参与冰雪运动提供相应的合理建议。……