程瑶

（浙江工商大学，杭州 310018）

近年来，我国糕点行业发展迅速，新兴糕点品牌与糕点品种不断增长，糕点行业的竞争日益明显，传统糕点受外来文化冲击严重。老字号糕点产品作为传统糕点的主要内容，其行业发展形势不容乐观，相关研究显示，70%的老字号品牌只是维持现状，20%的老字号品牌长期亏损，仅有10%的老字号品牌收获效益。与其他品牌不同，老字号糕点品牌不仅是一种商业品牌，在历史传承与文化演变中更代表着所在地域文化风俗、人文地理的一种文化遗存，是民族文化的一张亮眼名片。在当下竞争激烈的行业环境中，进行老字号品牌重塑与实现创新发展是激活老字号品牌的必由之路。本文基于对杭州老字号糕点品牌的调研分析，针对现存问题，尝试探讨在当今时代发展背景下杭州老字号糕点品牌重塑与创新发展的策略，冀望杭州老字号糕点品牌得以健康地可持续发展获得更好的传承。

一、杭州老字号糕点品牌现状调研与内容分析

（一）调研背景与方案

在浙江省老字号品牌中，食品类的老字号占比最高，并且杭州地区的品牌数量位于全省前列，依此来看，杭州老字号能否健康发展对于浙江甚至全国的老字号发展都具有一定影响。而今在西式糕点品牌与新兴糕点品牌不断崛起的多元化发展时代，杭州老字号糕点品牌的生存空间不容乐观，为了进一步了解杭州老字号糕点品牌的现状，获悉消费者的忠诚度和真实需求，笔者针对杭州老字号糕点品牌展开调研，主要运用定量调研和定性调研的方式，选择使用问卷调查、个人访谈和焦点小组讨论三种形式展开调研。……