吕梦佳 马二伟

潘婷在今年三八妇女节前夕以职场女性遭遇的困境出发，在微博上发布了一则广告视频，并配以文字：潘婷去“女”字旁变潘亭，寻找每一位闪耀的职场女性！征服职场，不必丢掉“她”也能闪耀如她。既要去掉“女”字旁，又要不必丢掉“她”，前后矛盾的文案在妇女节前夕引发网友热议。除广告文案自相矛盾外，视频中刻画的精致女性高管形象也引发网友不满，被认为是社会和公众对女性的另一种刻板印象。

一、“她”经济下的借势营销

借势营销指的是在特定的环境中，将品牌销售的目的隐藏于活动之中，使“势”与品牌及产品关联起来，引起消费者注意并促使其产生购买行为的营销方式，大多指的是热点营销与节日营销。互联网时代，品牌商在每个节日都铆足劲儿希望通过创意广告赢得消费者的喜爱，产生裂变传播来助力品牌营销。而且随着女性消费能力的提升，使品牌看到了女性的消费力量，三八妇女节的营销竞争也更为激烈。

“她经济”下的消费趋势以情感化、个性化、自主化为特点，这与新时代以来广告营销由以产品和价格为中心的4P营销向以消费者为中心的4C营销理念的转变相一致，都是消费者个性化需求的体现，消费者对品牌的热爱和购买行为是出于对品牌的情感共鸣与价值理念的认同。然而借助节日和热点的情感营销既有可能收获消费者好感，还有可能遭遇“翻车”，使品牌形象大打折扣。

二、价值观营销下的“伪女性主义”广告

“现代营销学之父”菲利普·科特勒指出，营销4.0时代是以价值观和数据驱动的营销，近些年来女性主义思潮兴起，不少品牌顺应社会思潮，强调女性价值以及性别平等。然而，纵观一系列品牌广告只是为了迎合社会而借势为之，结果不仅曲解了女性主义反而强化了性别对立，使品牌受到负面影响。潘婷妇女节广告从职场中女性遭受歧视和刻板印象出发，尽管广告目的在于打破职场的刻板印象，但最终又加深了性别对立。

此外，在今年妇女节之前，李诞为某内衣品牌代言发文“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，暗含女性在职场中以女性角色作为性别优势，依此赢得职场上的晋升；去年三八妇女节时辛芷蕾为香水品牌代言，以“不会用香水的女人没有未来”作为广告文案。种种“她经济”下的广告不仅没有得到广告目标消费者的认可，反而因强化性别对立引发公众抗议。

与歧视女性相对的并不是男性获得特权，对女性的刻板印象一定程度上也意味着男性权利的丧失。正如珀莱雅与《中国妇女报》联合发布的短片中提到的那样：“性别不是边界线，偏见才是。”品牌把握不了社会和公众真正的思想变化，对女性洞察不足，立场过于迎合只会导致适得其反的结果。

三、广告表现难以传递广告价值诉求

打动人心的广告诉求是广告成功的第一步，然而将品牌的价值理念和产品特性告知消费者同样重要，正所谓广告表现是创意的再创造过程。潘婷在妇女节当天聚焦于职场女性受到性别偏见的社会现状，以“女人征服职场的模样，也可以很漂亮”作为广告诉求点出发创作了三支系列视频。这样的廣告诉求是好的，但是在广告表达过程中使不少消费者产生了误解，最终导致消费者抵制。潘婷认为在性别偏见下，女性会下意识掩盖女性化特征以获得职场认可，因此想要号召女性坚持自我，但文案中又提及去掉“女”字旁，微博名称也从“潘婷”改为“潘亭”，后在网友热议后又将名称改为“潘婷”。此外，网友还认为潘婷此则广告仍符号化刻画了职场女性，视频中妆发精致的职场女性在一开始被同事忽视，到后来惊讶于她们的能力，虽然揭示出了职场中对精致女性的刻板印象，但同时又树立起另一刻板印象，即女性在职场中不仅要能力出众还要有苗条的身材和美丽的外貌。有网友评论：“为什么职场女性就必须是高跟鞋、大波浪、身材姣好、面容精致呢？”

潘婷的顾客群以女性为主，女性群体中既有精致的职业女性，也有其他职业以及照顾家庭的职业母亲。三八妇女节是所有女性的节日，仅关注职场中打扮精致的女性，反映其受到外貌与能力不匹配的歧视，而忽视了其他女性群体以及职场中其他特点的女性，可谓是丢了西瓜捡了芝麻。可见，潘婷还未把握到目前女性顾客真正的价值诉求，未来品牌要将价值内涵深入到品牌当中，成为品牌价值的一部分，而不应停留在迎合消费者以及产品促销层面。

作者单位：郑州大学新闻与传播学院