长弓

从2015年起，IP营销已然成为现象级营销方式。引用有价值的IP、与大流量IP跨界联名……各路品牌挖空心思，或充分利用合作IP的自有粉丝，向外渗透，或通过打造自身IP属性，以求获得品牌关注度。

但如今，“IP元年”已过五载，老套路早无巨大吸引力，不少品牌即便联合超级IP， 也往往落入俗套。然而，正如漆黑的夜空总有闪亮的星，依然有一些品牌通过细分品类的创新打造出新IP标杆，绽放绚烂火花。

从逐浪到造浪，在细分中寻找IP

在移动互联网时代，营销发展瞬息万变，机會与挑战并存。一方面新的营销策略层出不穷，让人眼花缭乱，品牌竞争愈发激烈；另一方面信息爆炸式增长，用户渴望获取有价值的信息，营销免疫力愈发增强。因此，如果一味地“逐浪”，跟随其他品牌的营销脚步或继续寄希望于旧IP，必然不能引发消费者关注。与其逐浪不如造浪。认识到这一点，近年来，借由细分品类、打造品质标杆等方式，品牌主们在一片红海中看到了突围的希望。

迈克尔·波特说过：最好的市场机会是那些竞争者尚未准备充分、尚未察觉、竞争力弱的区隔市场或战略领域。近年来，一波深谙这一战术奥秘、以细分品类为突破口的新兴网红品牌通过打造新IP，迅速崛起。

2020年，受突如其来的疫情影响，我国整体消费语境发生了深刻变化。从消费人群上来看，以“80/90后”为主的中青年群体作为社会消费的主要驱动力，消费主体性日益显现。从消费需求上来看，追求精致生活、品质生活、美好生活成为各行业、各领域为之奋斗的目标。从消费能力上来看，消费升级的惯性和疫情影响下的局部消费降级交织在一起，共同影响消费选择，形成了多样化、个性化的消费特点。

以食品行业为例，随着人们对健康食品、品质食品的重视，各个细分领域中都爆发出了备受欢迎的“网红IP”，表现出强劲的增长势能。比如王饱饱—打造即食麦片品类IP、小仙炖—打造鲜炖燕窝品类IP、自嗨锅—打造方便自热品类IP等，它们都是通过切入细分品类，从差异化的角度为消费者提供了更高品质的价值，顺应消费者对美好品质的需求。这种打造垂类IP的方式成为品牌弯道超车的重要方式之一。

石斛跨界，打造IP新典范

正是受消费升级与品质化趋势的作用，诸多具有养生功效的跨界物种开始备受重视，石斛就是其中一个典型。自古以来，石斛便作为一种名贵药材存在于大众脑海，近年更是实现从蒙着一层神秘面纱到消费者的普遍认知的转变。其与烟、酒、茶等品类的跨界融合，成为新消费环境下的IP新表达。

石斛入酒，开创白酒新品类。一般而言，直接取石斛鲜品，洗净，切断拍破，单味或和其他中药材一起浸入40度以上白酒中，3个月后即可饮用。每日饮用一小杯，可暖胃润肺、活血生津。

石斛泡茶，开启别样新风味。一壶热腾腾的“石斛茶”可以熨帖身心。爱好喝茶的茶友，会将茶叶与石斛放在一起煮。石斛鲜品入茶，会产生独特的草木清香，甘甜清凉的滋味令喉头清爽、身心舒畅，长期饮用对健康有益。甜润的石斛与飘香的茶叶融合后产生的全新风味让挑剔的舌尖拥有了一次全新的体验。当然，也有石斛爱好者“偷懒”，直接用石斛煮水，代茶饮，看似无色无味，却能一润心田。古书载：“霍石斛出江南霍山，形似钗斛细小，色黄，而形曲不直，有成毬者，彼土人以代茶茗。”

石斛入膳，开辟饮食新天地。虽久负盛名，但石斛并非不食人间烟火，被束之高阁。除了作为茶饮“上得厅堂”，更能“下得厨房”。药补不如食补，在厨房里，石斛是低调的“佳肴”，煮粥、做羹、煲汤、入菜肴，不仅色美味香，开胃助消化，还能在不知不觉中达到强身健体的功效。就算菜品、汤品看似没有什么不同，却早已在石斛的融合中，悄悄变了风味和底蕴。

石斛入烟，系统化打造石斛IP。烟为阳，斛为阴，孤阴不长，独阳不生，阴阳平衡，互补共生。焦甜香烟叶长于皖南，霍山石斛生在皖西，同在神奇的北纬30度山区，徽州烟草与石斛冥冥之中注定有着不解之缘。安徽率先将石斛与烟草相结合，通过石斛润甜颗粒、石斛润甜滤嘴、石斛润甜爆珠等技术，凝斛之粹，润烟之味。产品特有的焦甜香与石斛润结合碰撞，形成独特甜润的新口感。一斛添香，一润心田！石斛添香，既是岁月的精华，也是科学的精粹，更是大自然最美妙的馈赠。

经过时间沉淀，如今“石斛润”已经成为安徽的品类IP，以添加石斛为代表的高品质品类IP也成为各行业关注的焦点，不仅成为品质消费、健康消费的首选，更可以满足消费者对美好生活的需求，值得期待。