宋子义

在这个信息社会里，哪怕人们早已被各种广告促销训练得刀枪不入，但总有一些撩动人心的文案让人惊叹，不知不觉地打开自己的口袋。

被誉为“日本广告界殿堂级大师”的川上彻也在他的《好文案，一句话就够了》中写道：一句好文案，胜过一百个销售高手。

可见一个文案对企业的重要程度。

下面以比较冷门的桑葚酒企业为例，说明一篇文案如何让一家陷入困境的企业重新焕发出生机。

经朋友介绍，A认识了一个桑葚酒企业的老板，此时，老板正对桑葚酒厂和上百亩的桑葚园一筹莫展。在老板看来，他们动用了所有的销售招数，包括独立招商、建立体验中心，也包括使用淘宝销售、直播带货等，但效果一直不尽如人意。值得一提的是，他们的销售队伍人数最多时超过上百人。

这个酒厂拥有很多得天独厚的条件，譬如上百年树龄的桑树、古老神秘的配方、独特的地域特点等。此外，他们生产的桑葚酒不仅口味不错，还兼具美容、助眠等效果。但由于营销策略采用的是头疼医头、脚疼医脚的战术打法，导致了酒香也怕巷子深。

三周的市场走访后，A心里有了底。这家桑葚酒企业虽然没有雄厚的资金去做广告，但并不是没有办法打造出一两款爆品，带领企业走出泥淖。于是，A与该企业相关部门的人员一起，进行了一系列的探讨和策划，进而制定了一整套营销方案。方案的内容主要包括：

撰写文案前的准备工作

1.资料的收集与分析

包括收集战略规划、企业文化、营销策略、品牌定位、市场数据、竞品情况、产能状况、产品资料、技术文件、工艺特点、质量控制、物流服务等39类资料，然后进行了系统的分析。

2.消费群体定位

经过市场分析发现，目前的酒类市场上，桑葚酒只是一个小酒种，而且鱼龙混杂、价格混乱。而由于真正优质的桑葚酒生产成本较高，又有葡萄酒的强势打压，所以专业生产桑葚酒的规模以上企业并不多。

从整体酒类市场来看，尽管女性消费者数量几乎占据了人口的一半，但针对女士的专用酒却寥寥无几。此时谁先行一步，谁就能抢先占据女性消费者的心智，因此他们决定将酒厂定位为女士专用酒厂。

桑葚酒的价格决定目标消费者只能是中高端消费群体。这类女性消费者大致可以分为两类：一类为事业成功型的女性，她们拥有独立的财务自主权；一类为家庭条件较好或有机会参加高档酒场的女士，她们大多内心浪漫、怀揣梦想。

3.产品线的规划

优质的产品是企业的生命线，也是销售的前提和保障，否则再好的策略也只能是空中楼阁，因此在解决市场销售前，首先要回归到产品的品质打造。

对桑葚酒而言，消费者能感受到的品质主要体现在口感和功效上。口感方面，团队对各类配方和浓度的酒种重新进行了盲测；而在功能上，为促进美容和助眠的效果，在桑葚酒中增加中药成分。

4.顾客感知上

功能性的产品往往很难在短期内见效，为了让消费者感受到这种效果，起到心理暗示的作用，将产品口味调整为稍带一点淡淡的药香。

5.包装设计上

外包装盒的设计参考化妆品的设计理念，看上去精致、高端、大气。产品容量设计上，统一定量为7两，寓意为七上，这契合了女士7天的生理节律，还暗含“七彩天使”之意（见后文的紫酒厂起源故事）；在包装瓶的样式设计上，体现出女性柔美的曲线；在酒瓶的材质选择上，选用陶制的酒瓶，平时可以作为花瓶摆放。

赠品为七种颜色的精致绒布天使（有对应颜色的LED照明灯），平时可以作为饰件挂到车钥匙或悬挂到车上，七种颜色分别代表了周一到周日的不同心情，并寓意“福禄寿喜财安康”，包装盒内赠品采取盲盒分配方式，其中，周五的“财运”天使在低度酒中的赠送比例较低，这意味着集齐的概率也会减少，以此来增加产品复购率。

6.价格策略

定价分为三类，一类为锚定价格，“王后酒”每瓶10001元，主要用于体现紫酒的高贵；两类主推酒分别是398元一瓶的“女王酒”和88元一瓶的“女神酒”。一般按提销售（一提2瓶）。

……

媒介选择

媒介选择意味着在哪里说，而在哪里说决定了说什么。电视、路牌、淘宝和杂志等，其文案内容和表现方式完全不同，媒介选择的关键在于，目标消费群体会出现在哪里。

由于这次的推广阵地选择的是淘宝店铺、拥有大量女性粉丝的平台大V，和女性美容、服装杂志上，因此文案采用了软文的方式。同时，根据渠道诉求调整软文内容，前者聚焦节日限时抢购，后者以形象宣传为主，附帶销售。

文案标题和内容

广告大师大卫·奥格威曾在《一个广告人的自白》中说道：“标题在大部分广告中，都是最重要的元素，能够决定读者会不会看这则广告。一般来说，读标题的人要比读内容的人多出4倍。也就是说，你所写标题的价值是整个广告内容的4倍。”

文案标题的重要性由此可见一斑。

文案的标题须具备“吸引注意力、筛选出消费者、传递完整信息和引导读者阅读正文”四大功能。为了确保在三秒钟内抓住目标消费者的眼球，选用了适合紫酒销售的“痛点+解决方案”的方式，同时利用女性天生的好奇心理，植入了“美丽能被氧化”的悬念。

由此，标题确定为：女怕岁月催人老，紫酒让你的美丽不再被“氧化”！

文案内容的第一句也同样至关重要，这决定一个消费者是否有兴趣阅读下去，因此在文案内容中层层递进的五个关键地方分别使用了不同的承接。

购买理由

《超级符号就是超级创意》（华杉，华楠著）中写道，购买理由不是说服，而是打动。

对非刚需类产品而言，打动消费者的方式有两种，一种是“向前看”的唤起欲望的期望方式，一种是“向后看”的切中痛点的共鸣方式。一般来说，后者的效果要好于前者。

对紫酒的消费者而言，一类是事业成功的女性，她们成功的背后是一路走来的辛酸，同样的成功，她们的付出要比男人多出很多，而且还容易被用有色眼光看待。因此她们需要的是被体谅、被认可、被众星捧月的“女王”感觉。

对那些希望获得成功或希望借助資源的怀揣梦想的女士而言，她们希望能引起众人的注意，获得大家的好感，同时在树立形象的过程中拓展出自己的人脉。在她们骄傲的背后，往往是内心深深的自卑，她们迫切希望获得他人眼睛里的“自信”并显得与众不同。

因此紫酒要想成功销售，首先就要成为她们内心表达的工具，不仅让她们“喝出”面子，还要“喝出”身份诉求。

凭什么购买这个品牌

即使想喝桑葚酒，消费者也会有很多选择，那为什么非要购买你的品牌？

因此必须要给消费者一个购买自己品牌的理由。

从消费者的购买心理看，购买某个品牌前，首先要对它产生信任，这也是转介绍成功率高的原因；其次是能引起内心的共鸣：“我的想法你怎么会知道？”“这么多牌子，只有你懂我！”“这正是我需要的！”

因此，在策划营销方案时，找来找去，最终挖掘出酒厂起源的“善良天使”的故事。毕竟，善良是大多数人共同的信仰，也更容易使消费者产生信任。

为了突出品牌的调性，让消费者感受到与其他品牌的差异，在描写饮酒的过程中，使用了视觉、嗅觉、触觉、味觉和听觉等五种不同的感觉，立体地呈现紫酒独特的韵味。

文案中使用的那些扎心的句子，则是为了引发这些女性消费者的共鸣；文案中对不同购买场景的介绍，则有助于唤起消费者的购买联想。

地域特色、老桑树林、神秘配方和善良天使的故事则竖起竞争壁垒，让同行厂家想模仿都无从下手。

促成立即购买

一个人虽然能认同某个品牌，但未必就会立即购买。心理学巨匠罗伯特·西奥迪尼在著名的《影响力》书中告诫，一个人害怕失去某种东西的心理，比希望得到同等价值的东西会更加强烈。因此，为了制造紧迫感，使用了节日限时促销策略。

重复购买

为了促进自费的重复购买，使用场景上，紫酒不仅可以使用在应酬的场合，还可以在每晚睡前喝一杯，从而让消费者将饮用紫酒变成一种日常的消费习惯。

为了促进他人使用的重复购买，应用场景上，将紫酒预设成了一种送人的礼品，

为了促进男士的购买，强调了男人肩负的责任感：“男人，爱她，就要让她永远年轻！你的一次实际行动好过说一千遍的‘我爱你！”

话题由头

一条信息的主动传播，必然源自话题由头，否则信息的传播就会转瞬即逝。茅台酒能有今天，巴拿马展览会上不慎摔坏酒坛的获奖故事，功不可没。

挖掘出紫酒厂创始人“善良天使”的故事，主要目的之一就是为了利于传播。

有“社交货币”功能的信息同样利于传播。每个人的内心深处，都希望让自己显得更加优秀，以获得家人、朋友和同事更多的好评和更积极的印象，因此本方案中使用了消费捐款和捐助桑树林的大爱思路。

为了让故事的传播有附着物，营销方案中设置七彩天使和随机盲盒，免得消费者在使用或赠送朋友时“空口无凭”；而可作为花瓶的酒瓶，摆到办公桌或家中博古架上时，能实现二次传播，让消费者每看一次就想起一次这个品牌，从而潜移默化地影响其购买决策。

当然，整套的策划方案的内容远不只这些，但由于篇幅关系，无法一一展开。下面介绍一下这次营销策划的结果：

线上和线下同步启动了上述的系列措施后，销售场面异常火爆，主推的“女王”“女神”酒，在三八节的当天就卖到断货，很多订单都只好延后处理。不少经销商闻讯也开始联系企业，希望能承接他们的区域代理，企业的老桑树林更是成了网红的打卡地……